2018年對(duì)于中國(guó)奶粉行業(yè)而言是比較關(guān)鍵的一年，從奶粉配方注冊(cè)制、電商法到跨境電商，從二胎放開(kāi)到出生率下降，從人口紅利到后人口紅利......這一年，從政策到出生人口數(shù)量再到消費(fèi)者觀念，奶粉行業(yè)幾經(jīng)波折，各奶粉品牌都面臨著不一樣的命運(yùn)。那么2018年奶粉行業(yè)的關(guān)鍵詞是什么？為2019年奶粉行業(yè)的進(jìn)擊之戰(zhàn)提供了什么參考意義？

01 出生人口下降、人口紅利即將消失；二胎出生率上升

數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)實(shí)行“全面二孩”政策的第二年，全年出生人口1723萬(wàn)人，比2016年減少了63萬(wàn)人，人口出生率只有12.43‰，預(yù)測(cè)2018年僅1500萬(wàn)。實(shí)施三年時(shí)間，人口并沒(méi)有迎來(lái)井噴，人口出生總量和出生率不升反降，也有業(yè)內(nèi)人事預(yù)言，“五年內(nèi)可能減至1100萬(wàn)左右。”對(duì)于奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，人口紅利即將不再。

雖然2018年出生率下降，出生人口減少，但二胎放開(kāi)，二胎的出生率略高于一胎，二胎媽媽又是另一消費(fèi)觀念。這都需要奶粉企業(yè)深入媽媽人群，深度了解他們的消費(fèi)選擇，改變自己的品牌宣傳戰(zhàn)略。

02 電商法、跨境電商

其一是電子商務(wù)法規(guī)定，海外乳企必須通過(guò)國(guó)家認(rèn)監(jiān)委認(rèn)證，并持有國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局奶粉配方注冊(cè)證，在海外印刷中文標(biāo)簽，最后經(jīng)口岸檢驗(yàn)檢疫全項(xiàng)目檢測(cè)合格獲得“入境貨物檢驗(yàn)檢疫證明”的進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉方可在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行合法銷(xiāo)售。

其二是跨境電商政策從明年1月1日起，延續(xù)完善跨境電商零售進(jìn)口政策并擴(kuò)大范圍，擴(kuò)大到北京、沈陽(yáng)、南京等22個(gè)新設(shè)跨境電商綜試區(qū)城市；對(duì)跨境電商零售進(jìn)口商品按個(gè)人自用進(jìn)境物品監(jiān)管等。

跨境電商監(jiān)管政策延續(xù)，也就是說(shuō)嬰兒奶粉跨境將不受?chē)?guó)內(nèi)配方注冊(cè)制限制，很多外資品牌雖然不能拿下配方注冊(cè)，但仍然可以通過(guò)跨境電商渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。雖政策放寬，但監(jiān)管制度會(huì)加強(qiáng)，即將實(shí)施的《電商法》對(duì)跨境電商提出了約束，對(duì)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大、頻率較高的職業(yè)代購(gòu)做出了嚴(yán)格規(guī)范，對(duì)嬰幼兒食物、保健品、化妝品等進(jìn)口商品的質(zhì)量監(jiān)控更加嚴(yán)苛，保證了消費(fèi)者的權(quán)益。

03 細(xì)分品類(lèi)

2018年，奶粉細(xì)分品類(lèi)成為乳企爭(zhēng)奪的藍(lán)海，乳企紛紛布局，搶占增量市場(chǎng)，除嬰幼兒奶粉外，增加兒童、孕婦、成人奶粉、保健品、輔食等產(chǎn)品，形成產(chǎn)品閉環(huán)，深化消費(fèi)者年齡層次，增加產(chǎn)品種類(lèi)。

除此之外，嬰配奶粉市場(chǎng)呈現(xiàn)三大細(xì)分風(fēng)口：一是特殊配方奶粉，特殊患病嬰兒群體的增加，讓特配粉在市場(chǎng)上的呼聲越來(lái)越高，而目前，這類(lèi)奶粉在整個(gè)嬰配粉市場(chǎng)中依然占比甚少。但大多巨頭乳企都布局了嬰配粉，如雅培的“小安素”；達(dá)能的“紐荃星”；圣元的“優(yōu)博敏佳”；貝因美無(wú)乳糖配方等等。二是有機(jī)奶粉，“有機(jī)”成為中國(guó)消費(fèi)者目前選擇食品最重要的標(biāo)簽之一，目前市場(chǎng)也有不少有機(jī)品牌，如澳洲貝拉米、德國(guó)喜寶、雅培Similac、惠氏啟賦有機(jī)等，本土的也有像飛鶴智純、合生元HealthyTimes、澳優(yōu)能力多等。三是羊奶粉，數(shù)據(jù)顯示2018年上半年嬰幼兒配方羊奶粉銷(xiāo)售增長(zhǎng)25%，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將超100億元，可見(jiàn)羊奶粉市場(chǎng)前景巨大。除佳貝艾特占據(jù)一半市場(chǎng)以外，還有圣元的圣特拉慕、蒙牛的朵拉小羊、健合也將在2019年引進(jìn)一款進(jìn)口羊奶粉品牌等等。

04 高端、超高端

2018年高端、超高端奶粉增長(zhǎng)迅速，從企業(yè)財(cái)報(bào)上看：惠氏2017年整體營(yíng)收120-125億，其中啟賦營(yíng)收占70億左右；星飛帆幾乎占到飛鶴銷(xiāo)售額的一半，2018年，飛鶴突破100億規(guī)模后，星飛帆將會(huì)超過(guò)40億向50億邁進(jìn)；美贊臣高端藍(lán)臻2018年銷(xiāo)量很迅猛，據(jù)說(shuō)8、9月都在斷貨.......

05 乳鐵蛋白

據(jù)了解，今年來(lái)乳鐵蛋白原料價(jià)格開(kāi)始瘋漲，價(jià)格由原來(lái)的2千~3千元/千克，漲至近3萬(wàn)元/千克，價(jià)格漲幅超10倍。此外，乳清蛋白粉等奶粉生產(chǎn)的原輔料也隨之上漲。目前，我國(guó)的乳鐵蛋白98%依賴(lài)進(jìn)口，相對(duì)集中在美國(guó)、新西蘭、澳洲、荷蘭、法國(guó)等國(guó)家的供應(yīng)商中。由于標(biāo)準(zhǔn)的提高直接導(dǎo)致需求的增加，使得乳鐵蛋白的供應(yīng)渠道突然驟減，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象，由此導(dǎo)致乳鐵蛋白的價(jià)格一路瘋漲。以國(guó)內(nèi)行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，要求國(guó)內(nèi)乳企自給自足生產(chǎn)這一原料并不現(xiàn)實(shí)。要解決乳鐵蛋白價(jià)格暴漲，主要是調(diào)整國(guó)標(biāo)問(wèn)題，在標(biāo)準(zhǔn)未解決之前，對(duì)國(guó)內(nèi)乳企來(lái)說(shuō)，要么漲價(jià)或停產(chǎn)要么申請(qǐng)更換配方，已沒(méi)有別的路可走。

除此之外，羊乳清資源也極度短缺，市場(chǎng)供不應(yīng)求，價(jià)格一再瘋漲，截至目前，國(guó)內(nèi)真正自產(chǎn)羊乳清的企業(yè)并不多，效果也一般，換言之，國(guó)內(nèi)“純羊”品牌所需的羊乳清，將長(zhǎng)期依賴(lài)進(jìn)口，但是，進(jìn)口羊乳清不僅價(jià)格居高，且供應(yīng)存在一定不穩(wěn)定性。

06 母嬰渠道、電商渠道增長(zhǎng)迅速，渠道下沉

從奶粉銷(xiāo)售渠道而言，仍然是母嬰渠道占據(jù)最主要的地位，電商渠道增速也比較明顯，商超已不是最佳選擇。

除此之外，“渠道下沉”在2018年不得不提，三四線(xiàn)及以下城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的巨大市場(chǎng)讓各大奶粉品牌嗅到了商機(jī)，將重心移出一二線(xiàn)城市這樣的飽和市場(chǎng)，真正重視并進(jìn)入下沉市場(chǎng)。如惠氏早在2016年就啟動(dòng)深度分銷(xiāo)商項(xiàng)目，與渠道商結(jié)盟，提升在縣級(jí)市及縣城的市場(chǎng)占有率；美贊臣2018年借力京東無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)通道，通過(guò)高速物流供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)及互聯(lián)網(wǎng)金融等手段，大力拓展低線(xiàn)市場(chǎng)；菲仕蘭子母牌奶粉在低線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)“子母營(yíng)養(yǎng)師”的服務(wù)等，融入小圈子文化；飛鶴則派出了一支3000人的消費(fèi)者教育團(tuán)隊(duì)和12000名導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍，深入到市場(chǎng)的最前線(xiàn)，主動(dòng)與消費(fèi)者不斷溝通；采用“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”策略的君樂(lè)寶2018在全國(guó)范圍內(nèi)已開(kāi)設(shè)1萬(wàn)場(chǎng)各種線(xiàn)上和線(xiàn)下培訓(xùn)，在低線(xiàn)城市中傳播品牌的知名度......

07 國(guó)產(chǎn)奶粉崛起

2018年飛鶴突破百億，成為個(gè)突破百億的國(guó)產(chǎn)品牌；雙十一嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售榜單中，貝因美位居第二，飛鶴、貝因美均入前十。伊利、蒙牛雅士利、君樂(lè)寶等等都在加速布局產(chǎn)品線(xiàn)、渠道，都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)，未來(lái)前景可期。

08 抽檢

乳品質(zhì)量安全是奶業(yè)發(fā)展“生命線(xiàn)”，奶粉品牌要堅(jiān)守安全這根生命線(xiàn)。為了保障安全，國(guó)家對(duì)嬰幼兒配方乳粉進(jìn)行“月月抽檢”，這也是國(guó)家嚴(yán)把奶粉質(zhì)量安全的重要舉措。自2016年初由季度抽檢改為月度抽檢以來(lái)，奶粉的安全性得到了更有效、更及時(shí)地監(jiān)控，國(guó)粉的品質(zhì)在穩(wěn)步提升，消費(fèi)者對(duì)國(guó)粉的信心也極大提高。2018年8月，國(guó)家專(zhuān)門(mén)成立了國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局特殊食品安全監(jiān)督管理司，負(fù)責(zé)嬰配乳粉、保健食品、特醫(yī)食品等特殊食品。

2018年6月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布安全生產(chǎn)規(guī)范體系公告顯示，全國(guó)106家嬰配粉企業(yè)3年全覆蓋體系基本完成。數(shù)據(jù)表明當(dāng)前是國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量正處于歷史最好時(shí)期，近三年抽檢合格率達(dá)到99%以上。中國(guó)奶業(yè)，尤其是國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)，此刻正在為自己正名，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌正在崛起。

2018年對(duì)于奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂是比較熱鬧的一年，對(duì)于一些乳企來(lái)說(shuō)，收購(gòu)、并購(gòu)、投資、合作等樣樣不落，精準(zhǔn)布局，加緊收割，可以乘勢(shì)上青云；而對(duì)于有些乳企來(lái)說(shuō)，這些政策變化可能會(huì)讓他們迎來(lái)寒冬甚至"死亡"。無(wú)論市場(chǎng)如何變化，核心都是消費(fèi)者，無(wú)論如何，把握消費(fèi)者風(fēng)向，才能制勝。