2018年高端和超高端市場(chǎng)在不斷增長，許多高端奶粉品牌的日子過得都比較好，無論是國產(chǎn)品牌，還是外資品牌，諸如飛鶴星飛帆、澳優(yōu)旗下的佳貝艾特、健合集團(tuán)旗下的Biostime合生元和Healthy Times有機(jī)奶粉、惠氏啟賦等定位高端的品類業(yè)績一路高歌猛進(jìn)。母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇也在《2019年母嬰行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》中提到，2018年發(fā)現(xiàn)一個(gè)很大的趨勢(shì)是高端·高端·高端，無論是奶粉，還是紙尿褲、玩具，用品等都在升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)在推動(dòng)整個(gè)母嬰品類的增長，同時(shí)驅(qū)動(dòng)母嬰消費(fèi)更加品質(zhì)化、高端化。雖然高端是趨勢(shì)，但2019年的高端市場(chǎng)大幾率還是老玩家的白熱化競(jìng)爭(zhēng)或突圍之戰(zhàn)，新玩家入場(chǎng)，撬動(dòng)市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)幾乎是不存在。

老玩家開始貼身肉搏戰(zhàn)

高端奶粉市場(chǎng)格局初定

目前在中國市場(chǎng)，惠氏、達(dá)能、美贊臣、雅培、飛鶴、伊利、合生元、澳優(yōu)等主要奶粉品牌2018年都在圍繞高端市場(chǎng)發(fā)力，展開激烈的爭(zhēng)奪，分別包括高端科學(xué)配方奶粉、有機(jī)奶粉、羊奶粉這三大品類，并且這些定位高端的品類在2018年業(yè)績一路高歌猛進(jìn)，也在推動(dòng)著乳企銷量的大幅或逆勢(shì)增長。

首先外資五大品牌惠氏、達(dá)能、美贊臣、雅培、美素佳兒在中國經(jīng)歷多年的發(fā)展，已經(jīng)占據(jù)了重要的地位，其高端產(chǎn)品也不容小覷。長期穩(wěn)居中國奶粉市場(chǎng)的惠氏就不用多說，打造中國高端奶粉大單品啟賦，至今無人能敵；雅培菁智以“有機(jī)”的概念搶先進(jìn)入中國市場(chǎng)，多年占據(jù)中國有機(jī)市場(chǎng)的半壁江山；美贊臣的藍(lán)臻銷量也很迅猛，并且針對(duì)牛奶蛋白guomi的安敏健LGG在全球市場(chǎng)占據(jù)半壁江山市場(chǎng)；達(dá)能旗下的多款高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額都有所增加，且達(dá)能系產(chǎn)品多年來在海淘、代購等渠道的銷售狀況一直很火熱。

當(dāng)然國產(chǎn)奶粉在2018年也在崛起，其中星飛帆作為飛鶴的高端明星產(chǎn)品，在飛鶴全年100億以上的銷售額中起到了支柱作用；伊利的高端代表金領(lǐng)冠目前銷售規(guī)模也相當(dāng)突出；貝因美的超高端奶粉綠愛在2018年業(yè)績不錯(cuò)，貝因美打了一個(gè)翻身仗。除此之外，健合集團(tuán)2018年憑借高端、超高端奶粉“星”“有機(jī)”系列實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長；澳優(yōu)的羊奶粉品牌佳貝艾特在中國羊奶粉市場(chǎng)排名中名列榜首，也是名副其實(shí)的全球羊奶品牌.......

目前各大奶粉品牌都已將目光投向高端奶粉市場(chǎng)，試圖進(jìn)一步在市場(chǎng)上分一杯羹，這也是市場(chǎng)調(diào)控和消費(fèi)升級(jí)下給奶粉企業(yè)的機(jī)會(huì)。但就當(dāng)下高端市場(chǎng)的狀況而言，位列中國奶粉前三陣營的企業(yè)也已占據(jù)了高端市場(chǎng)最有利的位置，把市場(chǎng)已經(jīng)搶的差不多了，相信接下來幾年應(yīng)該也不會(huì)有大的變動(dòng)。

“入場(chǎng)券”稀缺

新玩家?guī)缀鯖]有奇跡

2018年我們常說消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)奶粉高端品類的增長，其中比較突出的高端奶粉品類有羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉及高端配方概念類產(chǎn)品。既然高端領(lǐng)域的前景如此客觀，奶粉企業(yè)想要用新產(chǎn)品打開市場(chǎng)，獲取更多利潤，那為何說新入局者幾乎沒有機(jī)會(huì)去搶占高端市場(chǎng)的一席之地？從高端奶粉的戲份品類來看：

01 羊奶粉、有機(jī)奶粉

羊奶粉、有機(jī)奶粉無疑是2018年最火熱的奶粉細(xì)分品類，如佳貝艾特羊奶粉、貝拉米有機(jī)等都受到了消費(fèi)者追捧，但要進(jìn)入這一細(xì)分領(lǐng)域還面臨著許多問題。

首先奶源稀缺，有機(jī)奶粉從奶源地的建設(shè)到成品銷售必須嚴(yán)格按照“有機(jī)奶粉五大有機(jī)體系”執(zhí)行，包括有機(jī)牧場(chǎng)、有機(jī)奶牛、有機(jī)加工、有機(jī)追溯、有機(jī)認(rèn)證等；而養(yǎng)羊的牧場(chǎng)相較于牛牧場(chǎng)相比，規(guī)模較小。這些都導(dǎo)致奶源地稀缺，但解決奶源問題也是生產(chǎn)奶粉的步，這會(huì)限制更多的企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域。

其二、目前羊乳清粉稀缺，這是目前羊奶粉產(chǎn)業(yè)鏈上的短板，也是目前絕大部分羊奶粉企業(yè)面臨的問題，依賴進(jìn)口成本高；對(duì)于有機(jī)奶粉而言，有機(jī)輔配料也存在短缺。目前市場(chǎng)上許多羊奶粉也是“掛羊頭賣牛奶”的品牌，而純羊奶粉品牌并不是很多，同時(shí)有機(jī)奶粉認(rèn)證也十分困難，想要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)也十分困難。

最后、奶粉新政對(duì)奶粉市場(chǎng)監(jiān)管嚴(yán)格，想要光明正大進(jìn)入中國市場(chǎng)就要通過配方注冊(cè)制，但目前市場(chǎng)上的品牌已趨近飽和，注冊(cè)已處于緩慢處理狀態(tài)，且新政要求每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)奶粉注冊(cè)不能超過3個(gè)系列9個(gè)配方，這讓市場(chǎng)上的奶粉品牌數(shù)量大幅縮減，也導(dǎo)致企業(yè)們?cè)诋a(chǎn)品布局上更加謹(jǐn)慎。

02 特配粉

目前特配粉市場(chǎng)較小，玩家也較少，通過注冊(cè)的品牌僅僅十幾個(gè)，但是特配粉對(duì)于研發(fā)的技術(shù)門檻較高，甚至需要具有一定的醫(yī)藥背景，這需要企業(yè)必須更加主動(dòng)地加大研發(fā)的投入，若進(jìn)入這一領(lǐng)域，至少在幾年內(nèi)都無法回本，甚至需要持續(xù)支出，這將會(huì)增加企業(yè)的成本和運(yùn)營負(fù)擔(dān)。

03 高端配方概念類產(chǎn)品

高價(jià)并不等于高端，在國家政策管控和消費(fèi)者認(rèn)知下，僅僅靠高價(jià)格維持的情況已不存在，必須要有可以支撐高價(jià)的概念才能打動(dòng)消費(fèi)者。而這一類的高端產(chǎn)品往往都是“資源型”的，以乳鐵蛋白為例，但因?yàn)閲�家要求純度要達(dá)到95%，其提取技術(shù)難度大，資源又比較稀缺，很多企業(yè)都達(dá)不到要求，再加上現(xiàn)在價(jià)格暴漲，很多企業(yè)面臨缺貨，甚至不得不更改配方的情況。也就是說如果乳鐵蛋白的問題不解決，新人連產(chǎn)品都做不到，而能夠在其中競(jìng)爭(zhēng)的只能是提前掌控資源優(yōu)勢(shì)的品牌。

其實(shí)不僅僅是新人難入局，老玩家在2018年用高端奶粉吃到了甜頭，2019年如何保持持續(xù)增長也是需要面對(duì)的問題。當(dāng)然既是風(fēng)口，就要看到樂觀的一面，高端奶粉品牌除了要找到自身產(chǎn)品更突出的賣點(diǎn)、維護(hù)好渠道利益，還要去培養(yǎng)更多的青睞高端產(chǎn)品的消費(fèi)者，更加下沉渠道，只要這樣才能維持增長，同時(shí)也不能激進(jìn)，可能要走得慢一點(diǎn)且更穩(wěn)一點(diǎn)。