2018年高端和超高端市場在不斷增長，許多高端奶粉品牌的日子過得都比較好，無論是國產(chǎn)品牌，還是外資品牌，諸如飛鶴星飛帆、澳優(yōu)旗下的佳貝艾特、健合集團(tuán)旗下的Biostime合生元和Healthy Times有機(jī)奶粉、惠氏啟賦等定位高端的品類業(yè)績一路高歌猛進(jìn)。母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇也在《2019年母嬰行業(yè)趨勢報(bào)告》中提到，2018年發(fā)現(xiàn)一個(gè)很大的趨勢是高端·高端·高端，無論是奶粉，還是紙尿褲、玩具，用品等都在升級，消費(fèi)升級在推動(dòng)整個(gè)母嬰品類的增長，同時(shí)驅(qū)動(dòng)母嬰消費(fèi)更加品質(zhì)化、高端化。

線上數(shù)據(jù)顯示：2018年高端、超高端增速強(qiáng)勁

2018年我們一直在說高端化趨勢，除了財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，我們還有哪些數(shù)據(jù)可以佐證，通過對比線上嬰兒奶粉各價(jià)格段銷售額我們可以發(fā)現(xiàn)：

從2017年數(shù)據(jù)，我們可以看出171元以下的奶粉銷售額最高，占比也最高，達(dá)23.8%；其次是171-250元的奶粉銷售占比，達(dá)21.3%；而屬于高端奶粉（零售價(jià)在290-390元/900g）和超高端（零售價(jià)大于390元/900g）產(chǎn)品占到約50%的份額，但中低端奶粉的銷售額也不容小覷。

再看2018年各價(jià)格段奶粉銷售情況，可以明顯看出：171元以下的奶粉銷售額增長率已經(jīng)趨近于0；171-250元的中端奶粉銷售額最高，增長率45.6%，中端奶粉市場不容小覷；而250元以上的高端、超高端奶粉雖然目前銷售額不是很多，但增長迅猛，尤其是1538以上的價(jià)格段顯示出較大的市場潛力。

高端化需求爆發(fā)，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)落地增長？

從品牌角度，目前很多外資品牌采用的策略是，在一線城市推行以追求利潤為目標(biāo)的上層中產(chǎn)模式，在二三四線城市采取以銷量和滲透率為目標(biāo)的大眾市場模式；很多國產(chǎn)品牌則在“農(nóng)村包圍城市”的策略中，更加注重品牌營銷與高端化的品牌形象推廣，不斷影響一二線城市用戶心智與購買決策。

但在渠道戰(zhàn)略上，澳優(yōu)董事長顏衛(wèi)彬曾表示：，2018年行業(yè)最顯著的變化是“國內(nèi)品牌往上走，國際品牌往下沉�！币簿褪钦f，國內(nèi)品牌從重點(diǎn)布局的三四線城市攻入一二線城市，而在一二線城市擁有更多話語權(quán)的國際品牌則選擇滲透更廣闊的三四線城市。總之，各奶粉企業(yè)都在渠道上發(fā)力，想要占據(jù)更大的市場。

同時(shí)，我們也能看到，在渠道中，利用高端化消費(fèi)趨勢，深挖單客經(jīng)濟(jì)，成為平臺創(chuàng)造增量的一大利器。如孩子王在18年推出了付費(fèi)的“黑金PLUS”高端會(huì)員卡，事實(shí)證明效果顯著。據(jù)悉孩子王付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)值是普通會(huì)員的6倍，訂單量是普通會(huì)員的3.9倍，購物頻次是3.5倍。

也可以看到國產(chǎn)奶粉2018年靠高端奶粉崛起，如星飛帆作為飛鶴的高端明星產(chǎn)品，在飛鶴全年100億以上的銷售額中起到了支柱作用；伊利的高端代表金領(lǐng)冠目前銷售規(guī)模也相當(dāng)突出；貝因美的超高端奶粉綠愛在2018年業(yè)績不錯(cuò)，貝因美打了一個(gè)翻身仗......

但這個(gè)過程中，高端化的路子并非所有企業(yè)都走得通，玩轉(zhuǎn)高端化的三板斧在于：，打造高品質(zhì)，同時(shí)具備差異性和創(chuàng)新性；第二，品牌價(jià)值能夠支撐起高價(jià)格；第三，維護(hù)好渠道的利益，尤其對通貨而言，保證門店持續(xù)賺錢且不亂價(jià)，是行業(yè)內(nèi)的難題。