2018年嬰兒奶粉線上市場主要趨勢：

1、嬰兒奶粉線上市場滲透率不斷加強，繼續(xù)保持兩位數(shù)增長；

2、嬰兒奶粉作為彈性需求品類，受促銷帶動顯著，在電商大促節(jié)日銷售額最高；

3、線上海外品牌嬰兒奶粉產(chǎn)地呈頭部現(xiàn)象:約19.2%的頭部產(chǎn)地貢獻(xiàn)了約84.3%的海外品牌銷售額；

4、嬰兒奶粉的主要渠道集中在天貓、京東，考拉也在逐步分割市場份額；

5、三段奶粉銷售額占比繼續(xù)增加；

6、平臺自營類貢獻(xiàn)主要銷售額，其中網(wǎng)易自營銷售額占比最高。

01 嬰兒奶粉線上市場發(fā)展趨勢

嬰兒奶粉線上市場2018年全部銷售額規(guī)模達(dá)174.1億,較上期增長37.1%，說明嬰兒奶粉線上市場滲透率不斷增強，并能夠保持著兩位數(shù)的增長。

02 2018年嬰兒奶粉線上市場概況

從單月的銷售額來看，2017、2018兩年線上嬰兒奶粉屬于是彈性需求品類，受促銷帶動顯著，銷售額高點出現(xiàn)在促銷熱門月-6月及11月，其中雙十一大促使得2018年11月環(huán)比增幅突破168.9%，貢獻(xiàn)了全年將近20%的銷售額。

從嬰兒奶粉各子品類全年市場份額來看，牛奶粉仍占據(jù)份額，達(dá)95.86%，相比上期份額減少0.02%，但其同期銷售額增長率為40.52%。可以看到，在牛奶粉、特配粉、羊奶粉三大子品類中，份額在增長的只有羊奶粉，與上去份額相比增長也僅有0.05%，同時其增長率也是最高的，達(dá)42.5%。

從子品類單月銷售額來看，同樣是在電商大促月銷售額較高，當(dāng)然牛奶粉作為市場份額的子品類，受促銷驅(qū)動比較明顯。

03 嬰兒奶粉線上渠道分布對比

 嬰兒奶粉的主要渠道集中在天貓、京東，考拉也在逐步分割市場份額；同時也可以看出，除考拉和蘇寧外，其余渠道的市場份額與上期相比都在減少，其中京東減少1.9%,天貓份額減少1.3%；值得注意的是，2018年銷售額相比上期，除國美、聚美在減少外，其余都在增長，其中蘇寧增速最快，達(dá)211.2%，其次是考拉，增長率達(dá)47.4%，而聚美的增速的負(fù)增長已達(dá)37.8%。

從情報通數(shù)據(jù)可以看出，2018年嬰兒奶粉的主要銷售額來自平臺自營。其中全網(wǎng)前十店鋪市場份額共41.9%,而值得注意的是網(wǎng)易考拉自營(考拉)份額最高,達(dá) 7.6%。

04 嬰兒奶粉價格趨勢

看2018年各價格段奶粉銷售情況，可以明顯看出：171元以下的奶粉銷售額增長率已經(jīng)趨近于0；171-250元的中端奶粉銷售額最高，增長率45.6%，中端奶粉市場不容小覷；而250元以上的高端、超高端奶粉雖然目前銷售額不是很多，但增長迅猛，尤其是1538以上的價格段顯示出較大的市場潛力。

分析嬰兒奶粉的兩個主要渠道-天貓和京東可以發(fā)現(xiàn)：京東嬰兒奶粉主要銷售額集中在171-250的價格段，382-749的價格段顯示出較大的市場潛力；而天貓嬰兒奶粉主要銷售額集中在749-1538的價格段，1538以上的價格段顯示出較大的市場潛力。

對比發(fā)現(xiàn)，天貓的高端、超高端趨勢比較明顯，同時天貓各價格段銷售額分布差距都比較��；而京東則是低于382元的奶粉銷售額較高，高于382元的銷售額較低。

05 嬰兒奶粉段數(shù)分布及走勢

2018年一二段奶粉占比出現(xiàn)一定縮減，而三段奶粉占比則繼續(xù)增加，可能是因為3歲以上寶寶對嬰兒奶粉的需求在增加，其次1-3歲的幼兒會比低齡嬰兒食用量大，則購買數(shù)量就會更多。

06 嬰兒奶粉海外化趨勢及分布

 從嬰兒奶粉各子品類海外化趨勢來看，牛奶粉的海外化水平最高，也因為當(dāng)下牛奶粉是最主要的子品類，市場份額也比較高，但其市場已偏飽和狀態(tài)，銷售額增速低于平均水平（38.1%）；羊奶粉的海外化程度較低，低于平均份額（33.3%），但值得關(guān)注的是，其增速最高，高于平均水平，達(dá)49.7%，是嬰兒奶粉機會品類；特配粉無論是市場份額占比還是增長率都較低，但主要是因為其特殊性，目前無論是品牌還是市場都比較小，目前市場的大部分份額都被擁有醫(yī)藥背景的外資企業(yè)所占據(jù)，如雀巢、惠氏、雅培、美贊臣、達(dá)能等。

其次從線上海外品牌銷售額及產(chǎn)地對比來看，可以看出，線上海外品牌嬰兒奶粉產(chǎn)地呈頭部現(xiàn)象:約19.2%的頭部產(chǎn)地貢獻(xiàn)了約84.3%的海外品牌銷售額。

同時，我們可以看到，海外品牌頭部產(chǎn)地銷售額最高的是美國，美國有大名鼎鼎的兩家外資奶粉品牌-雅培和惠氏；其次，頭部產(chǎn)地中，歐洲的國家最多，在中國媽媽的影響中，歐洲產(chǎn)出“世界上最好的奶粉”，美素佳兒、牛欄、喜寶等都頗受歡迎。

07 嬰兒奶粉線上TOP品牌

2018年線上嬰兒奶粉市場主要集中在外資品牌，占到87.7%的份額。其中aptamil/愛他美份額最高,達(dá)13.7%，其均價低于前10品牌平均價格271.4元；同時A2奶粉的均價最高，達(dá)426.3元，飛鶴、惠氏緊隨其后，分別達(dá)到了314.9元、310.9元。

數(shù)據(jù)來源：母嬰研究院、情報通