2018年，奶粉關(guān)注曾通過(guò)對(duì)各個(gè)奶粉品牌的品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、組織力、購(gòu)買(mǎi)力5個(gè)維度綜合評(píng)估商業(yè)價(jià)值，得出2018年嬰幼兒奶粉權(quán)勢(shì)榜TOP20，最近各家財(cái)報(bào)大致都已出爐，從各家市場(chǎng)規(guī)模占比、線上銷(xiāo)售額以及銷(xiāo)售渠道做詳細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)這20家的渠道玩法其實(shí)大有不同，各有側(cè)重點(diǎn)。

2018年TOP20的玩家做的怎樣？

從當(dāng)前財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，各大奶粉玩家的發(fā)展還是很穩(wěn)健的。其中2018年國(guó)產(chǎn)奶粉增速迅猛，根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2018年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)環(huán)境洞察》，國(guó)貨奶粉的市場(chǎng)份額已經(jīng)2017年的40.7%上升至43.7%，銷(xiāo)售額增速?gòu)?017年的14.5%上升至21.1%。各家財(cái)報(bào)出爐以后，根據(jù)其發(fā)展增速，大體可以分為兩種情況：

01 增長(zhǎng)迅速

飛鶴2018年全年銷(xiāo)售額達(dá)116億，成為中國(guó)奶粉品牌個(gè)過(guò)百億的品牌；

伊利2018年奶粉及奶制品實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入80.45億元，同比增長(zhǎng)25.14%；

健合集團(tuán)2018年在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)增長(zhǎng)21.3%達(dá)45.1億元人民幣。其中，Biostime合生元及合生元旗下超高端有機(jī)子品牌Healthy Times嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)18.9%與171.8%；

澳優(yōu)乳業(yè)2018年全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入53.896億元，同比增長(zhǎng)37.3%，其中，自有品牌配方牛奶粉產(chǎn)品的銷(xiāo)售額為人民幣23.68億元，同比增長(zhǎng)近50%；佳貝艾特羊奶粉則實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額17.725億元人民幣，同比增長(zhǎng)64.4%；

君樂(lè)寶2018年嬰幼兒奶粉產(chǎn)銷(xiāo)量突破4.6萬(wàn)噸，超過(guò)5200萬(wàn)罐，銷(xiāo)售收入突破50億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)超過(guò)；

2018年達(dá)能整個(gè)專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5.9%，達(dá)到71.15億歐元。上半年，愛(ài)他美、諾優(yōu)能等在中國(guó)的銷(xiāo)售增速超過(guò)40%，前三季度增幅超過(guò)20%。但達(dá)能中國(guó)生命早期營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)在2018年第四季度增長(zhǎng)為負(fù)；

a2公司2019財(cái)年半年報(bào)顯示，中國(guó)分部收入為1.717億新西蘭元，增長(zhǎng)50.1%，其中文標(biāo)簽嬰配奶粉銷(xiāo)量增長(zhǎng)近83%，在中國(guó)市場(chǎng)份額增至5.7%；但是與2018年財(cái)報(bào)相比，增長(zhǎng)速度還是有所減緩；

貝因美2018年?duì)I收24.76億元，同比略有下降，但是凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤(rùn)4092萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)103.87%。

02 增長(zhǎng)穩(wěn)健或乏力

惠氏2018年銷(xiāo)售額接近130億元人民幣，依舊守住了中國(guó)市場(chǎng)奶粉老大的位置，但是早在2015年，惠氏在中國(guó)的銷(xiāo)售額就突破了100億大關(guān)，三年增長(zhǎng)30億，對(duì)于惠氏來(lái)說(shuō)，還是在面臨增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題；

2018年上半年，美贊臣增長(zhǎng)率僅為7%，發(fā)展相對(duì)穩(wěn)健，始終位居中國(guó)奶粉市場(chǎng)前五名，2017年在70億左右規(guī)模，而2018年預(yù)計(jì)在80億元人民幣左右，同時(shí)由于供貨的問(wèn)題，阻礙了美贊臣中國(guó)市場(chǎng)在第三季度后的增長(zhǎng)；

2018年，嬰幼兒配方奶粉在內(nèi)的雅培嬰幼兒營(yíng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額40.97億美元，同比增長(zhǎng)僅4.4%，這之中，中國(guó)市場(chǎng)幾乎占到了1/3的市場(chǎng)份額；行業(yè)預(yù)計(jì)，2018年雅培在中國(guó)的銷(xiāo)售規(guī)模在40-50億元人民幣之間；

貝拉米公布的2019年上半年財(cái)報(bào)顯示：2018-19財(cái)年上半年利潤(rùn)從上一年度同期的2260萬(wàn)澳元下降至840萬(wàn)澳元，同比大幅下跌63%，營(yíng)收減少26%至1.3億澳元。渠道布局各有玩法

品牌、產(chǎn)品、渠道一向是嬰配粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。而能夠在我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，TOP20的玩家其實(shí)大多都已經(jīng)完成全渠道布局，否則也無(wú)法支撐起他們的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但是對(duì)比其渠道布局會(huì)發(fā)現(xiàn)，規(guī)模較大和較小的品牌、外資和國(guó)產(chǎn)品牌等的渠道戰(zhàn)略都有不同的側(cè)重點(diǎn)：

1、相較于國(guó)產(chǎn)品牌，外資品牌更重視電商渠道。從2018年線上品牌top10就可以看出，前十中僅兩名是國(guó)產(chǎn)品牌，并且以飛鶴和伊利的全年業(yè)績(jī)都可以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前五名，但線上數(shù)據(jù)卻不是很好，占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它外資品牌。

2、外資品牌的線上銷(xiāo)售額主要是：京東>天貓，國(guó)產(chǎn)品牌幾乎對(duì)半分。從線上top10品牌的各電商平臺(tái)分化情況來(lái)看，雖然京東和天貓分布相差不大，但外資品牌還是主要集中在京東，需要主要的是以跨境為主的外資品牌如愛(ài)他美、諾優(yōu)能、A2則集中在天貓平臺(tái)，可能主要通過(guò)天貓國(guó)際跨境平臺(tái)，同時(shí)網(wǎng)易考拉也分得一杯羹；而兩家國(guó)產(chǎn)品牌則幾乎是對(duì)半分，但是飛鶴偏重天貓，伊利則偏重京東，同時(shí)對(duì)比其他品牌的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌的天貓數(shù)據(jù)會(huì)更好一點(diǎn)，主要是通過(guò)天貓旗艦店銷(xiāo)售。

3、線下渠道中，國(guó)產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)在低線市場(chǎng)；外資則在一二線市場(chǎng)。

退縮在三四五線城市，通過(guò)“渠道定制”獲取母嬰店渠道，向來(lái)是國(guó)產(chǎn)奶粉的慣用的方式。國(guó)產(chǎn)奶粉在低線市場(chǎng)的精耕中，逐漸實(shí)現(xiàn)了逆襲。尼爾森的報(bào)告顯示，低線市場(chǎng)依舊是國(guó)產(chǎn)奶粉的優(yōu)勢(shì)所在，2018年國(guó)產(chǎn)奶粉在低線市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比為51.6%，增速達(dá)到20.2%，高于外資奶粉6.6%的增速。

在這點(diǎn)上，澳優(yōu)董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬曾表示：2018年行業(yè)最顯著的變化是“國(guó)內(nèi)品牌往上走，國(guó)際品牌往下沉�！币簿褪钦f(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌從重點(diǎn)布局的三四線城市攻入一二線城市，而在一二線城市擁有更多話語(yǔ)權(quán)的國(guó)際品牌則選擇滲透更廣闊的三四線城市。

同時(shí)尼爾森數(shù)據(jù)還顯示，2018年國(guó)產(chǎn)奶粉在母嬰渠道的增速為25.4%，遠(yuǎn)高于外資奶粉的增速（10.1%），說(shuō)明國(guó)產(chǎn)奶粉在消費(fèi)者心中的分量在增加。

4、區(qū)域性品牌還是不少。

其實(shí)中國(guó)還有許多是區(qū)域性品牌，并不是說(shuō)他們沒(méi)有布局全國(guó)市場(chǎng)，而是說(shuō)從銷(xiāo)售比重來(lái)看，還是偏重于某一區(qū)域，這一特性比較突出的在國(guó)產(chǎn)羊奶粉品牌，目前中國(guó)羊奶粉品牌大多集中在陜西地區(qū)。

5、未通過(guò)注冊(cè)的進(jìn)口品牌已經(jīng)只能通過(guò)跨境了。

雖然未通過(guò)配方注冊(cè)的品牌2018年還可以繼續(xù)銷(xiāo)售，但由于保質(zhì)期的關(guān)系，其實(shí)最多賣(mài)半年，2018年開(kāi)始，很多品牌都開(kāi)始存貨不足。而且從2019年開(kāi)始，未通過(guò)注冊(cè)的進(jìn)口品牌已經(jīng)只能通過(guò)跨境進(jìn)入中國(guó)了。6、之前以跨境為主的進(jìn)口品牌開(kāi)始布局母嬰渠道。

這里主要以達(dá)能、A2為例，在不放棄跨境渠道的情況下，2019年都開(kāi)始加重對(duì)母嬰渠道的投入，開(kāi)始落地增長(zhǎng)。

目前中國(guó)奶粉渠道還是以母嬰渠道和電商渠道為主，對(duì)于奶粉品牌來(lái)說(shuō)，偏重于某一渠道并沒(méi)有錯(cuò)，但是在競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化的當(dāng)下，加緊全渠道布局才是最關(guān)鍵的，偏安一偶的品牌恐怕難以大增長(zhǎng)，把握住每一個(gè)渠道的變化趨勢(shì)，及時(shí)布局才是發(fā)展正道。