有些朋友可能會被今天的標(biāo)題給嚇住，但事實確實如此，這是我們此前在渠道走訪中聽到的一些聲音，而這也是市場競爭的直接體現(xiàn)。不可否認(rèn)的是，目前市場競爭愈加殘酷，集中度日益提高，恒者恒強(qiáng)的趨勢正在加速，真的是幾家歡喜幾家愁，有的乳企正在經(jīng)受著煎熬。有渠道商對筆者反饋：“雖然目前通過了400多個系列，但實際上渠道能見度比較高的品牌并不多，一個門店能賣得好、有特點的往往不超過10款，預(yù)估還將會有50%的品牌出局�！�

當(dāng)然，殘酷的不僅是配方注冊，殘酷的更是市場。有的品牌在市場上賺了錢就不愿意再拿出來繼續(xù)投入到市場，導(dǎo)致從產(chǎn)品、營銷、品牌、渠道等方面都開始落了下風(fēng)，與競爭者距離越來越遠(yuǎn)，最后只能被蠶食。

渠道競爭白熱化

近兩年，奶粉行業(yè)的渠道之爭也是愈演愈烈，惠氏、美贊臣、達(dá)能、雀巢、菲仕蘭等外資巨頭穩(wěn)固一二線后，開始加速下沉三四線市場，而國內(nèi)乳企在三四線穩(wěn)扎穩(wěn)打的同時，也在四五線市場施展拳腳，搶占更多的市場份額。值得一提的是，作為外資根據(jù)地的一二線市場，飛鶴、伊利、澳優(yōu)、合生元等乳企也開始進(jìn)行滲透，通過渠道擴(kuò)張來實現(xiàn)市場增量。

而乳企在渠道競爭的重點就是優(yōu)質(zhì)母嬰店，但乳企和優(yōu)質(zhì)母嬰連鎖、區(qū)域代理商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的關(guān)鍵也在于雙方價值的匹配度，如果乳企跟不上節(jié)奏，那么就會被渠道商淘汰、拋棄，其業(yè)績勢必也會走下坡路。

當(dāng)下，對于渠道商而言，他們更需要乳企在團(tuán)隊、營銷、服務(wù)等方面提供可操作、接地氣的運營策略。我們從藍(lán)河、宜品、貝特佳、圣元優(yōu)強(qiáng)、麥蔻等乳企及品牌這兩年的快速發(fā)展來看，優(yōu)秀母嬰連鎖和區(qū)域代理商的重要性不言而喻。

品牌競爭激烈

從去年一來，不知道大家有沒有觀察到這種現(xiàn)象，去年下半年一些奶粉品牌開始在品牌建設(shè)上發(fā)力。如伊利牽手謝娜，宜品成為中國航天事業(yè)合作伙伴，貝特佳攜手嚴(yán)屹寬、杜若溪，藍(lán)河、倍恩喜冠名高鐵，貝因美簽約孫楊，佳貝艾特牽手黃磊、合生元攜手劉燁等，乳企們紛紛借勢、造勢，提升品牌知名度和影響力。

除了上述講到的明星代言、高鐵冠名，還有綜藝營銷，電視廣告，在行業(yè)媒體等渠道進(jìn)行推廣宣傳，這些乳企在品牌建設(shè)上的動作不斷，踴躍地活躍在消費者眼前，由此可想市場競爭的激烈程度可見一斑。

此外，近兩年在奶粉細(xì)分品類布局上，乳企也是不甘落后，如宜品蓓康僖、藍(lán)河綿羊奶、和氏、百躍、雅泰朵恩、智冠福羊、紅星歐貝星等乳企或品牌在羊奶粉、有機(jī)奶粉市場都取得了較好的增長，開拓了業(yè)績增量的新局面。

上游競爭加劇

這幾年，我們可以看到越來越多的乳企開始走出國門，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)行供應(yīng)鏈整合，并且海外布局已初見成效。

例如，伊利新西蘭大洋洲工廠生產(chǎn)的培然、金領(lǐng)冠睿護(hù)已通過注冊，今年3月還收購了新西蘭第二大乳企威士蘭；蒙牛雅士利澳大利亞工廠生產(chǎn)的朵拉小羊、新西蘭工廠生產(chǎn)的菁珀、菁躍已通過注冊；貝因美愛爾蘭工廠生產(chǎn)的貝因美紅愛、綠愛已通過注冊；宜品韓國工廠生產(chǎn)的歐能多啟輝、歐能多（有機(jī)）、蓓康僖啟鉑已通過注冊。而飛鶴的加拿大工廠也將在今年下半年建成，貝特佳的新西蘭工廠也正在投產(chǎn)準(zhǔn)備中。

除了海外工廠布局，乳企還在供應(yīng)端爭奪更多的話語權(quán)，尤其是羊乳清粉、乳鐵蛋白等稀缺原料的供應(yīng)，正是為了避免企業(yè)還沒上“戰(zhàn)場”，就已經(jīng)“彈藥”供應(yīng)不足，出現(xiàn)斷貨、缺貨等不利于品牌持續(xù)發(fā)展的情況。因此，我們可以看到不管是規(guī)模型乳企還是成長型乳企，都在不遺余力的整合上游產(chǎn)業(yè)鏈，充實自身，提升綜合競爭力，以期在競爭中站穩(wěn)腳跟，謀求更大的發(fā)展。

服務(wù)競爭升級

奶粉行業(yè)的競爭除了渠道、品牌、產(chǎn)業(yè)鏈，也是服務(wù)的競爭，而服務(wù)的核心在于人，人才。以往奶粉行業(yè)粗放型的服務(wù)已然過時，開始過度到了精細(xì)化操作，從動銷方案、店員培訓(xùn)、消費者教育、售后維護(hù)等方面都對乳企提出了更高的要求。對于品牌方而言這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，能給渠道商帶去更多附加值的品牌勢必會大受青睞。而有的品牌對于渠道商的需求始終無動于衷，這種情況便不是提升而是一個淘汰自己的過程。

其實，所有競爭的核心歸結(jié)于一點，依然是產(chǎn)品。不管是渠道為王，服務(wù)為王，營銷為王都是為了產(chǎn)品為王而服務(wù)的。消費升級趨勢下，乳企在產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)研發(fā)、配方營養(yǎng)等方面也是日新月異，不斷提升，適應(yīng)著新時代下消費者的多元化需求，所以奶粉注冊不輕松，但市場競爭更殘酷。

配方注冊實施后，有的區(qū)域性品牌開始積極走出來，布局全國市場；有的品牌越挫越勇，進(jìn)行渠道下沉；但是我們也能看到有的品牌偏居一隅，不思進(jìn)取，一旦“狼”來了就會失去保護(hù)自我的能力。商場如戰(zhàn)場，變不一定通，但不變，一定是等死。希望，未來將要淘汰的奶粉品牌不是你！