關(guān)于奶粉競(jìng)爭(zhēng)，昨天我們講到了“不在喧囂中爆發(fā)，就在沉默中滅亡”，旨在強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的重要性，今天我們?cè)賮?lái)講講奶粉競(jìng)爭(zhēng)之道。如果說(shuō)2018年是優(yōu)勝劣汰的關(guān)鍵一年，那么2019年便是馬太效應(yīng)加速凸顯的一年。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)力雄厚、擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的乳企更加受益，將會(huì)進(jìn)一步擠壓處于劣勢(shì)的中小乳企的生存空間。激烈的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者的多元化需求等等都在催動(dòng)著奶粉行業(yè)的進(jìn)化升級(jí)，要想從水深火熱的品牌競(jìng)爭(zhēng)中突圍，乳企必須找準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)，迎難而上，卡位，卡位，再卡位。

行業(yè)集中度提升，馬太效應(yīng)加速

去年6月，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見(jiàn)》，內(nèi)容指出，全面部署加快奶業(yè)振興，鼓勵(lì)企業(yè)兼并重組，提高產(chǎn)業(yè)集中度，培育具有國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的乳品企業(yè)。這意味著，頭部乳企將會(huì)優(yōu)先享受到更多的政策紅利。

從2018年各大乳企奶粉板塊銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看，飛鶴115億，伊利逾80億（含成人粉），君樂(lè)寶50億，澳優(yōu)44.01億，健合45.1億，憑借自身的差異化優(yōu)勢(shì)，對(duì)比2017年它們都有較好的市場(chǎng)增量。隨著行業(yè)集中度的提升，馬太效應(yīng)的加速，中小乳企的生存環(huán)境越發(fā)嚴(yán)峻。尤其是在奶粉細(xì)分領(lǐng)域，一些競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的乳企正在不斷侵蝕著中小乳企的市場(chǎng)份額。

對(duì)此，乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮表示:“未來(lái)三類(lèi)中小企業(yè)的生存環(huán)境將不斷惡化：一是產(chǎn)品沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，二是缺乏資金進(jìn)行品牌和渠道拓展的企業(yè)，三是在區(qū)域市場(chǎng)中規(guī)模處于中等偏下的企業(yè)。”

差異化競(jìng)爭(zhēng)，倒逼乳企改革創(chuàng)新

正如前文所言，要想在弱肉強(qiáng)食的生存戰(zhàn)中進(jìn)階，就需要借助自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行卡位戰(zhàn)。近兩年，奶粉市場(chǎng)產(chǎn)品配方、營(yíng)銷(xiāo)手段、渠道布局都趨于同質(zhì)化，而進(jìn)行差異化的卡位則是乳企脫穎而出的關(guān)鍵。

例如，品類(lèi)差異化，合生元準(zhǔn)備入局羊奶粉市場(chǎng)，伊利的新品金領(lǐng)冠塞納牧有機(jī)也剛通過(guò)配方注冊(cè)。如配方差異化，飛鶴星飛帆，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，新鮮生牛乳一次成粉；伊利金領(lǐng)冠珍護(hù)，α+β配方，營(yíng)養(yǎng)好吸收；君樂(lè)寶樂(lè)鉑-同質(zhì)同價(jià)、港陸同享，采用LM-親乳科技，4.5gOPO；惠氏啟賦，黃金占比OPO，親和人體科技；如營(yíng)銷(xiāo)差異化，悠藍(lán)跨界綜藝大IP，海普諾凱1897的童話劇，合生元的會(huì)員制，紐菲特的文化營(yíng)銷(xiāo)，宜品的中國(guó)航天合作伙伴。再如藍(lán)河、貝特佳、倍恩喜的高鐵營(yíng)銷(xiāo)與細(xì)分品類(lèi)布局……

這嚴(yán)峻的生存環(huán)境倒逼乳企在產(chǎn)業(yè)端、供應(yīng)端、消費(fèi)端等環(huán)節(jié)頻頻發(fā)力，動(dòng)作不斷，積極利用自身優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中激流勇進(jìn)，使出洪荒之力都是為了在競(jìng)爭(zhēng)中生存，卡位，搶占優(yōu)勢(shì)位置。

乳企卡位戰(zhàn)，需使盡“洪荒之力”

有業(yè)內(nèi)人士表示：“奶粉行業(yè)的卡位戰(zhàn)，乳企有條件要上，沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也要上，并且在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)等方面需具備多重優(yōu)勢(shì)，或許能在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)�！�

但卡位戰(zhàn)非�？简�(yàn)乳企的戰(zhàn)略眼光、行動(dòng)速度和韌勁，諸如飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、圣元、澳優(yōu)、雅士利、合生元等為代表的中國(guó)乳企的崛起可以看出，它們?cè)诳ㄎ粦?zhàn)中表現(xiàn)相當(dāng)出色，絲毫不畏懼困難，乘風(fēng)破浪，無(wú)論從品類(lèi)布局、上游建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、資源整合等方面都具備了不錯(cuò)的實(shí)力。值得一提的是，它們對(duì)2019年的規(guī)劃更是以超過(guò)10億級(jí)為單位進(jìn)行的目標(biāo)增長(zhǎng)規(guī)劃，此舉也是為了更好的卡住和強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)地位。

此外，從關(guān)注產(chǎn)品延伸到上游建設(shè)，從重視服務(wù)擴(kuò)展到品牌力打造，我們從藍(lán)河、宜品、貝特佳、紅星、和氏、百躍、圣元優(yōu)強(qiáng)、雅泰朵恩、智冠福羊等成長(zhǎng)型乳企及品牌的身上也看到了一些驚喜，它們之所以能在市場(chǎng)上中嶄露頭角，也是具備了某些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在這場(chǎng)角逐中，乳企的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌能力、渠道布局、戰(zhàn)略部署、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行、持續(xù)服務(wù)能力都是差異化競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，乳企需要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)定位，與同類(lèi)型或優(yōu)秀乳企競(jìng)爭(zhēng)，力爭(zhēng)做到更好，守住優(yōu)勢(shì)地位，縮短自己與它們之間的差距。反之，守不住優(yōu)勢(shì)地位，無(wú)法縮短與更優(yōu)勢(shì)乳企的差距，那么你就會(huì)在這場(chǎng)博弈中敗下陣來(lái)，失去卡位的機(jī)會(huì)。

要想基業(yè)長(zhǎng)青，乳企必須依靠過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，持續(xù)的服務(wù)能力，通過(guò)口碑搶占消費(fèi)市場(chǎng)，再憑借品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，從而建立差異化的高價(jià)值品牌，將卡位戰(zhàn)進(jìn)行到底，搶占先手。