紙尿褲整體渠道中，線(xiàn)上銷(xiāo)售份額接近40%，電商在紙尿褲銷(xiāo)售中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)既成為了紙尿褲新的銷(xiāo)售門(mén)戶(hù)，也讓無(wú)數(shù)較小的品牌有機(jī)會(huì)進(jìn)入到市場(chǎng)與大品牌一同博弈。4月15日，在第二屆天貓金嬰獎(jiǎng)盛典暨天貓親子節(jié)發(fā)布會(huì)上，財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓金嬰獎(jiǎng)、凱度、寶寶樹(shù)在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了以“領(lǐng)跑母嬰市場(chǎng)，迎接創(chuàng)新機(jī)遇”為主題的天貓母嬰消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告。報(bào)告中分析洞察了當(dāng)下母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模現(xiàn)狀，消費(fèi)者、渠道、品牌等在過(guò)去一年中的表現(xiàn)，也有眾多紙尿褲品牌登上了2019天貓金嬰獎(jiǎng)的榜單。

母嬰市場(chǎng)增速變緩

四類(lèi)潛在消費(fèi)者或成新動(dòng)力

根據(jù)天貓的官方數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的一年中，天貓的凈增用戶(hù)超過(guò)了3000萬(wàn)，主要以90后用戶(hù)為主，總用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了2億。而在過(guò)去的一年中，從母嬰市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，整體放緩，消費(fèi)升級(jí)和人口基數(shù)成為了影響母嬰市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要原因。 

從母嬰渠道來(lái)看，線(xiàn)上渠道中，天貓?jiān)谀笅隑2C線(xiàn)上渠道中，占比達(dá)到了52.9%。而從紙尿褲這一細(xì)分品類(lèi)，紙尿褲和尿布的更偏重于天貓平臺(tái)。根據(jù)母嬰行業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，尿布在天貓的占比高達(dá)83.7%，規(guī)模為5.6億，紙尿褲在天貓的占比為53%。從整個(gè)線(xiàn)上渠道的分布來(lái)看，天貓占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)，整體規(guī)模達(dá)到了95.1億，同比增長(zhǎng)38.9%。

從消費(fèi) 人群來(lái)看：90/95后年輕消費(fèi)者、二胎家庭、低線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者和超級(jí)奶爸為最有潛力的消費(fèi)者。

90/95后消費(fèi)者中女性占據(jù)多數(shù)

從消費(fèi)者整體規(guī)模來(lái)看，90/95后消費(fèi)者在母嬰消費(fèi)人群所占比例達(dá)32%，消費(fèi)金額增速59%。其中母嬰消費(fèi)品的消費(fèi)者還是主要以媽媽為主，在總體比例中女性消費(fèi)者超過(guò)6成；人均消費(fèi)金額上，女性是男性的2.7倍。

低線(xiàn)城市紙尿褲滲透率和購(gòu)買(mǎi)率較低

在中國(guó)紙尿褲的滲透率低于發(fā)達(dá)國(guó)家的滲透率，但是上線(xiàn)城市的紙尿褲滲透率要遠(yuǎn)高于低線(xiàn)城市。同樣在紙尿褲這一單品類(lèi)上，低線(xiàn)城市的消費(fèi)要比上線(xiàn)城市較低。雖然低線(xiàn)城市可開(kāi)拓的空間相對(duì)于上線(xiàn)城市要大，包括幫寶適、好奇、露安適在內(nèi)的多數(shù)品牌開(kāi)始渠道下沉，但是在渠道下沉的同時(shí)也更應(yīng)該理性。

二胎媽媽只買(mǎi)對(duì)的不買(mǎi)貴的

二胎寶媽人群普遍收入更高，年紀(jì)更大，屬于自己的私人時(shí)間更少，所以在對(duì)待寶寶上效率優(yōu)先。相對(duì)一胎的精細(xì)化喂養(yǎng)，由于二胎寶媽更有經(jīng)驗(yàn)，在選擇包括紙尿褲等在內(nèi)的母嬰消費(fèi)品是更喜歡買(mǎi)對(duì)的產(chǎn)品，更喜歡喜歡促銷(xiāo)和囤貨，在大寶和二寶之間的關(guān)心更加平衡。

奶爸經(jīng)濟(jì)崛起

相比于之前的媽媽帶寶寶，80/90后的奶爸在關(guān)于帶寶寶這件事情上，似乎有更多的熱情。根據(jù)報(bào)告顯示，85后奶爸在非工作日陪伴寶寶的占到57%，90后奶爸則高達(dá)94%。而在90后奶爸中，愿意做全職奶爸的比例高達(dá)62%，已經(jīng)是全職爸爸的占據(jù)5%。85后中愿意做全職奶爸的為57%，已經(jīng)是全職爸爸的為3%。在關(guān)于選購(gòu)寶寶的嬰兒用品上，紙尿褲成為了奶爸在嬰兒用品上消費(fèi)金額較多的品類(lèi)。

多元場(chǎng)景推動(dòng)紙尿褲品類(lèi)發(fā)展

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于紙尿褲的需求也在不斷增長(zhǎng)，在過(guò)去一年中天貓紙尿褲產(chǎn)品的銷(xiāo)售中主要體現(xiàn)出了以下幾個(gè)行業(yè)趨勢(shì)。

功能細(xì)分化紙尿褲增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯

由于90、95后較為開(kāi)放的生長(zhǎng)環(huán)境，在紙尿褲產(chǎn)品的選擇上，更加注重產(chǎn)品的功能性、細(xì)分化。在紙尿褲的品類(lèi)發(fā)展上，除了拉拉褲近年來(lái)成為了趨勢(shì)單品，更多功能細(xì)分化的產(chǎn)品正在成為新的增長(zhǎng)潛力。

部分品牌也根據(jù)目標(biāo)人群進(jìn)行了產(chǎn)品的延伸拓展，現(xiàn)在有很多紙尿褲品牌均針對(duì)寶寶的性別區(qū)分出了男寶和女寶專(zhuān)用的紙尿褲。也有一些品牌關(guān)愛(ài)早產(chǎn)兒，研發(fā)出了早產(chǎn)兒試用的紙尿褲。針對(duì)較小的嬰兒游泳場(chǎng)景，又延伸除了嬰兒游泳紙尿褲，在功能性和品類(lèi)分化上更加細(xì)致。

高端進(jìn)口紙尿褲引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)

消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)了高端紙尿褲的需求，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)高端紙尿褲，消費(fèi)者更鐘情于高端進(jìn)口紙尿褲，為了迎合消費(fèi)者的變化，近兩年來(lái)花王、幫寶適、尤妮佳等品牌都主打日本進(jìn)口的高端紙尿褲，以此為賣(mài)點(diǎn)來(lái)帶動(dòng)增長(zhǎng)。

個(gè)性化、內(nèi)容化趨勢(shì)增強(qiáng)

在個(gè)性化層面消費(fèi)者中尤其是85/90后媽媽們對(duì)于紙尿褲等母嬰用品的外觀設(shè)計(jì)要求較高，他們更喜歡有設(shè)計(jì)感、較為時(shí)尚的產(chǎn)品。眾多品牌商業(yè)洞察到了年輕寶媽追求與眾不同的心理，不斷聯(lián)合IP進(jìn)行跨界合作。

紙尿褲潛力品類(lèi)諸多

在紙尿褲的種類(lèi)滲透率上，輕薄的紙尿褲滲透率最高，最受消費(fèi)者的歡迎。其次游泳紙尿褲在過(guò)去一年中雖然增長(zhǎng)率較高，但是滲透率較低。主打柔軟和日夜用區(qū)分的紙尿褲、夏季適用的紙尿褲等增長(zhǎng)也較快。隨著紙尿褲整體滲透率的提升，尿布，布尿墊等產(chǎn)品都處于萎縮狀態(tài)。

多個(gè)紙尿褲品牌上榜

在天貓公布的金嬰獎(jiǎng)的榜單中，諸多紙尿褲品牌均上榜，幫寶適獲得了創(chuàng)新風(fēng)云品牌獎(jiǎng)，并且進(jìn)入了天貓的十億俱樂(lè)部，幫寶適天貓?zhí)毓├�拉褲獲得了年度趨勢(shì)單品獎(jiǎng)項(xiàng)。近兩年幫寶適在洞察消費(fèi)者方面做得確實(shí)很好，在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新。其中一級(jí)幫寶適解決了反滲問(wèn)題和稀便問(wèn)題，產(chǎn)品更透氣舒適，備受消費(fèi)者歡迎。而今年幫寶適攜手小米旗下兒童品牌米兔，推出了一級(jí)幫Plus系列紙尿褲，搭配承載幫寶適安睡曲的米兔智能故事機(jī)。

尤妮佳和泰迪熊獲得了年度發(fā)展?jié)摿ζ放篇?jiǎng)項(xiàng)。尤妮佳近年來(lái)將發(fā)展的重心從媽咪寶貝移到了moony，其中日本進(jìn)口的尤妮佳超高端皇家系列市場(chǎng)反響較好。泰迪熊是德國(guó)Teddybear international GmbH旗下的家庭護(hù)理品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)9年。在產(chǎn)品研發(fā)層面使用“德式制造”，自有工廠位于廣州花都，由泰迪熊旗下的漢氏衛(wèi)生用品有限公司負(fù)責(zé)。泰迪熊紙尿褲從最初的默默無(wú)聞，到成為一代代寶寶的同伴，逐漸獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，近幾年增速較快。

年度風(fēng)尚引領(lǐng)品牌榜單中，大王獲得了此獎(jiǎng)項(xiàng)。大王一直主打高端品牌，在其他外資品牌走向下滑之路之時(shí)，大王“逆風(fēng)而上”，玩轉(zhuǎn)了高端市場(chǎng)，也同時(shí)引領(lǐng)了紙尿褲市場(chǎng)的趨勢(shì)。在十億俱樂(lè)部里面，除了幫寶適，花王也位列其中。

好奇小豬佩奇成長(zhǎng)褲和幫寶適天貓?zhí)毓├�拉褲獲得了年度趨勢(shì)單品獎(jiǎng)項(xiàng)。拉拉褲作為功能性紙尿褲，近幾年來(lái)受到了各大品牌的青睞，包括五大外資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌都在加碼中，希望能夠通過(guò)成長(zhǎng)褲這一單品類(lèi)為品牌拉動(dòng)增長(zhǎng)。而好奇在加碼成長(zhǎng)褲這一單品的同時(shí)，還與小豬佩奇玩起了跨界營(yíng)銷(xiāo)，而根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年中有近2000萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)了小豬佩奇的周邊，其中就包括小豬佩奇×好奇成長(zhǎng)褲。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2019天貓母嬰消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》