隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化，羊奶粉品類(lèi)從幕后走到了臺(tái)前，迎來(lái)了更廣闊且極具潛力的市場(chǎng)需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在已注冊(cè)的414款奶粉中，羊奶粉有88款，占比21.3%，且業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為已注冊(cè)羊奶粉品牌或?qū)⑼黄?00個(gè)，羊奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將比牛奶粉更激烈。

以往，羊奶粉只是小眾品類(lèi)，無(wú)法入一些渠道商和消費(fèi)者的“法眼”，但隨著消費(fèi)需求的升級(jí)，羊奶粉的好被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，羊奶粉市場(chǎng)發(fā)展迅速。有數(shù)據(jù)顯示，2008年羊奶粉市場(chǎng)份額僅3億，2014年羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了35億，2016年超過(guò)50億，2017年很可能達(dá)到60億，2018年70多億，預(yù)計(jì)2020年嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)有望突破100億。

乘風(fēng)起飛，一超多強(qiáng)格局凸顯

上世紀(jì)70年代初，陜西省富平縣最早生產(chǎn)羊奶粉，羊奶粉在當(dāng)時(shí)是名副其實(shí)的小眾品類(lèi)，生產(chǎn)規(guī)模小，市場(chǎng)需求小，沒(méi)有形成品牌；到2008年左右，消費(fèi)者對(duì)羊奶粉形成了一定認(rèn)知后，羊奶粉生產(chǎn)規(guī)模大幅提升，區(qū)域性知名品牌形成，如關(guān)山、御寶、紅星美羚、和氏等；發(fā)展至今，憑借羊奶粉市場(chǎng)的發(fā)展契機(jī)，和氏、百躍、雅泰等國(guó)內(nèi)區(qū)域性品牌開(kāi)始出走全國(guó)，積極擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口羊奶粉品牌迸發(fā)出的蓬勃生機(jī)，羊奶粉市場(chǎng)迎來(lái)了“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，如佳貝艾特2018年銷(xiāo)售額20.33億，穩(wěn)居羊奶粉品牌寶座；再如藍(lán)河、宜品蓓康僖、圣元圣特拉慕、貝特佳、倍恩喜、和氏、百躍譜恩、雅泰朵恩、智冠福羊、羊羊100、羊滋滋等品牌也取得了較好的成績(jī)。

隨著羊奶粉市場(chǎng)的向好發(fā)展，頭部乳企的介入，市場(chǎng)規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)大，一定會(huì)有主流及潛力羊奶粉品牌憑借不俗的實(shí)力在眾多品牌中脫穎而出，目前的“一超多強(qiáng)”競(jìng)爭(zhēng)格局在未來(lái)將會(huì)逐漸形成相對(duì)清晰的二三陣營(yíng)。

受消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)需求的刺激，這幾年羊奶粉市場(chǎng)全面開(kāi)花迎來(lái)了發(fā)展的春天，各個(gè)潛力羊奶粉品牌緊隨佳貝艾特身后的同時(shí)也在打造自己的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，意欲搶占優(yōu)勢(shì)地位。有代理商對(duì)筆者表示：“羊奶粉品牌前仆后繼的涌入市場(chǎng)，使出十八般武藝貼身“肉”搏，大家都想占據(jù)市場(chǎng)核心位置，這種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭就如星星之火，只差一陣風(fēng)便可燎原。”

搶奪品類(lèi)紅利，供應(yīng)鏈及資源整合是入局關(guān)鍵

“縱然羊奶粉千般好，但有一個(gè)問(wèn)題是任何做羊奶粉品牌的企業(yè)都不可回避的問(wèn)題：成本。”宜品乳業(yè)董事長(zhǎng)牟善波表示。

羊的養(yǎng)殖、產(chǎn)奶量、上游供應(yīng)鏈、投入成本等很大程度上就限制了羊奶粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此，我們可以看到澳優(yōu)、蒙牛雅士利、藍(lán)河、宜品、貝特佳等乳企都在海外整合上游供應(yīng)鏈，以保障產(chǎn)品的供應(yīng)和品質(zhì)。

養(yǎng)殖圈有這么一句話：十只羊的產(chǎn)奶量才抵一頭牛的產(chǎn)奶量。據(jù)了解，一只普通羊每天產(chǎn)奶量在1.5~2公斤，年產(chǎn)奶量500~700公斤，而一頭普通奶牛每天產(chǎn)奶量25公斤，比如一頭黑白花奶牛的年產(chǎn)奶量7噸，優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)的可達(dá)10噸。

“養(yǎng)羊，從技術(shù)上不難，從產(chǎn)業(yè)上發(fā)展難，關(guān)鍵在于是否以全產(chǎn)業(yè)鏈去經(jīng)營(yíng)，只做下游的產(chǎn)品加工和銷(xiāo)售已經(jīng)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。若是單獨(dú)飼養(yǎng)奶山羊，乳企必須得考慮資金籌備，規(guī)�；�，飼養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)（技術(shù)與人才），奶源出路，養(yǎng)殖用地及當(dāng)?shù)丨h(huán)境條件等幾方面問(wèn)題�！比闃I(yè)專(zhuān)家王丁棉講到。

盡管已注冊(cè)的羊奶粉品牌已有88款，但市面上經(jīng)�？吹降牟⒉欢�，也就十多二十款，而羊奶粉的品類(lèi)紅利也吸引了越來(lái)越多的頭部乳企入局，如飛鶴投建的加拿大工廠、合生元收購(gòu)的澳洲工廠，貝因美與澳洲Bubs的戰(zhàn)略合作……羊奶粉產(chǎn)業(yè)的蛋糕將會(huì)隨著實(shí)力玩家的介入做大做強(qiáng)。

一超多強(qiáng)的下半場(chǎng)，更強(qiáng)調(diào)綜合實(shí)力

走訪終端市場(chǎng)我們還看到了一種變化，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)從以往的渠道拉動(dòng)演變?yōu)橄�費(fèi)者推動(dòng)，從“賣(mài)方市場(chǎng)”逐漸向“買(mǎi)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者個(gè)人需求意識(shí)加強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)行為也更偏理性和謹(jǐn)慎。因此，越來(lái)越多的乳企將渠道作為一種服務(wù)消費(fèi)者，觸達(dá)消費(fèi)者的手段，不斷的輸出品牌文化，塑造品牌影響力，打造消費(fèi)口碑，以期贏得消費(fèi)者的青睞和選擇。

這種市場(chǎng)變化中，對(duì)乳企的要求就更高了，正如此前我們講到的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是一場(chǎng)卡位戰(zhàn)，拼實(shí)力、拼營(yíng)銷(xiāo)、拼團(tuán)隊(duì)、拼資源、拼效率、拼服務(wù)、拼品牌，拼的就是綜合實(shí)力，拼的精疲力竭，拼的此消彼長(zhǎng)，熬住了就出頭，倒下了就出局，競(jìng)爭(zhēng)本就如此殘酷。

此外，羊奶粉的競(jìng)爭(zhēng)并不是“一家之爭(zhēng)”，而是整個(gè)奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，牛奶粉品牌、有機(jī)奶粉品牌都會(huì)參與到這場(chǎng)無(wú)硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)中，羊奶粉品牌要想從“虎口”中奪食，那就必須具備很強(qiáng)的綜合實(shí)力。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰能更好的促進(jìn)乳企勇敢革新，而高品質(zhì)就是贏得消費(fèi)者好口碑的關(guān)鍵，唯有讓消費(fèi)者享受到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能更好的推動(dòng)羊奶粉產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。