近幾年，中國(guó)掀起了一波乳企海外并購(gòu)保健品品牌的浪潮，從美國(guó)到澳大利亞，從澳大利亞到韓國(guó)，收購(gòu)帶來(lái)的不僅僅是品牌，還帶來(lái)了渠道，配方和研發(fā)能力等多方面的提升。另一方面，我們也看到了保健品給乳企帶來(lái)的巨大收益，以健合集團(tuán)為例，收購(gòu)Swiss后，帶來(lái)的增長(zhǎng)收益已經(jīng)成為業(yè)績(jī)亮點(diǎn)，財(cái)報(bào)顯示，Swiss2018年的營(yíng)收幾乎占到了健合全年的一半業(yè)績(jī)。

家庭健康意識(shí)升級(jí)  營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)高速發(fā)展

受消費(fèi)者治療向預(yù)防訴求轉(zhuǎn)變、健康意識(shí)提升、健康需求精細(xì)化、追求高品質(zhì)保健品等因素推動(dòng)，營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)也順勢(shì)進(jìn)入了 發(fā)展的黃金期 。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)保健品行業(yè)規(guī)模從2002年442億元增長(zhǎng)至2017年2376億元，成為全球第二大保健品市場(chǎng)。，而其中截至到2015年，母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模也已達(dá)到100個(gè)億。與此同時(shí)，由于配方注冊(cè)制的實(shí)施，貼牌奶粉的退出讓遍布國(guó)內(nèi)的母嬰渠道急需新的利潤(rùn)產(chǎn)品，對(duì)于奶粉企業(yè)而言無(wú)疑也是一次新的機(jī)會(huì)。

對(duì)比中美保健品消費(fèi)習(xí)慣可發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)仍有較大發(fā)展空間。美國(guó)的保健品滲透率達(dá)50%，而中國(guó)僅為20%；其中，美國(guó)有60%的保健品消費(fèi)者屬于粘性用戶(hù)，而中國(guó)僅有10%。就人均消費(fèi)金額而言，中國(guó)也僅為美國(guó)的1/8，未來(lái)中國(guó)保健品行業(yè)前景光明，市場(chǎng)潛力大。

而營(yíng)養(yǎng)保健品銷(xiāo)量增勢(shì)主要源于兩大因素：一方面是大企業(yè)還未形成壁壘；另一方面家庭健康意識(shí)在升級(jí)。

其一是目前我國(guó)保健品制造企業(yè)平均毛利率可以達(dá)到40%以上，凈利率在15-20%之間，較高的利潤(rùn)、監(jiān)管不嚴(yán)、進(jìn)入門(mén)檻低等原因共同導(dǎo)致大量中小型企業(yè)先后進(jìn)入，廠(chǎng)商數(shù)量眾多。根據(jù)《2017年度食品藥品監(jiān)管統(tǒng)計(jì)年報(bào)》，2017年我國(guó)約有2317家保健品生產(chǎn)企業(yè)，大部分為中小型企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，前二十名的企業(yè)銷(xiāo)售收入僅占38.6%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)末端長(zhǎng)尾存在著眾多規(guī)模較小、品牌不知名的地方企業(yè)。

其二是隨著“大健康”理念興起，保健品的人均支出、消費(fèi)人群有了顯著提升，“大健康”政策利好行業(yè)發(fā)展。從2011年我國(guó)政府就開(kāi)始發(fā)布營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)各種規(guī)定，直到2018年?duì)I養(yǎng)保健品的市場(chǎng)發(fā)展仍需要更加規(guī)范。其中2017年7月，國(guó)務(wù)院《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃2017/-2030年》,主要內(nèi)容為：要著力發(fā)展保健食品、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化食品、雙蛋白食物新型營(yíng)養(yǎng)健康食品和功能型保健用品。

在市場(chǎng)穩(wěn)定高速發(fā)展下，企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展的機(jī)會(huì)更多，而大健康產(chǎn)業(yè)的興起，也吸引了不少乳企加入，但多以海外收購(gòu)為主，其實(shí)不難看出，很多奶粉企業(yè)是在奶粉業(yè)務(wù)逐漸飽和，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的背景下，把營(yíng)養(yǎng)保健品這塊市場(chǎng)視為盈利的“制勝奇兵”。目前為止，很多國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)都在進(jìn)一步推動(dòng)大健康領(lǐng)域的布局。

乳企加碼營(yíng)養(yǎng)  密集布局大健康

營(yíng)養(yǎng)保健品成藍(lán)海，乳企開(kāi)始加碼，入局大健康市場(chǎng)，尋找市場(chǎng)增量。其實(shí)乳企如此密集地布局大健康領(lǐng)域的背后，也是企業(yè)對(duì)新的增長(zhǎng)空間的渴望。如健合集團(tuán)在早幾年就就收購(gòu)了澳洲品牌Swisse，近幾年已經(jīng)成功從嬰幼兒健康領(lǐng)域擴(kuò)展到成人健康領(lǐng)域；營(yíng)養(yǎng)品品牌君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)推出 N1115 益生菌粉產(chǎn)品；新希望收購(gòu)澳洲保健品品牌Australian Natural Care，還有進(jìn)一步在中國(guó)擴(kuò)張市場(chǎng)的計(jì)劃；貝因美集團(tuán)收購(gòu)美國(guó)生命科技公司SCL的股權(quán)；澳優(yōu)收購(gòu)澳大利亞專(zhuān)業(yè)高端營(yíng)養(yǎng)品品牌Nutrition Care；乳業(yè)飛鶴跨界收購(gòu)營(yíng)養(yǎng)健康補(bǔ)充劑零售商......

一部分乳企正在從傳統(tǒng)的嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)向更廣泛的食品保健品公司方向轉(zhuǎn)型。其實(shí)主要是目前嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)能過(guò)剩狀態(tài)和洗牌階段，新政的實(shí)施和跨境購(gòu)產(chǎn)品的涌入侵蝕了奶粉企業(yè)的市場(chǎng)，同時(shí)帶來(lái)了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要拓展盈利面。而另一方面保健食品領(lǐng)域的利潤(rùn)率也更讓乳企心動(dòng)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嬰配奶粉零售價(jià)格并不低，但實(shí)際奶粉企業(yè)的利潤(rùn)率并不高。

一家知名奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，奶粉產(chǎn)品的利潤(rùn)率一般不會(huì)在財(cái)報(bào)中單列，行業(yè)里一般認(rèn)為15%的利潤(rùn)率是一個(gè)比較合理的比例，但實(shí)際上奶粉企業(yè)能達(dá)到15%利潤(rùn)率的寥寥無(wú)幾，有些企業(yè)為了強(qiáng)行做大市場(chǎng)，利潤(rùn)率只有7%到8%。

相比之下保健品的利潤(rùn)則更高，以國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)龍頭湯臣倍健為例，2017年中報(bào)顯示，其多類(lèi)保健品產(chǎn)品的毛利率在60%-70%之間，遠(yuǎn)高于奶粉和傳統(tǒng)食品行業(yè)的毛利率水平。

做好保健品市場(chǎng)并不像表面上那樣簡(jiǎn)單

目前在保健品領(lǐng)域里成人用品的比例還是很大的，嬰幼兒的保健品只是最近兩三年才開(kāi)始發(fā)展起來(lái)，在短期內(nèi)的市場(chǎng)份額不會(huì)很多。而收購(gòu)保健品企業(yè)，入局大健康產(chǎn)業(yè)并不簡(jiǎn)單。

，傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉的營(yíng)銷(xiāo)方式必然會(huì)發(fā)生根本性的改變，那么如何借助于新的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)打通奶粉和保健品之間的營(yíng)銷(xiāo)平衡，能夠建立起一個(gè)更加專(zhuān)業(yè)和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式是難點(diǎn)；

第二，傳統(tǒng)的嬰兒奶粉的品牌受眾面比較窄，而對(duì)于母嬰產(chǎn)業(yè)的保健品來(lái)說(shuō)，就需要去做一個(gè)消費(fèi)者的引導(dǎo)和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

從技術(shù)上來(lái)看呢，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，整個(gè)嬰兒奶粉企業(yè)在技術(shù)層面上和成人保健品還有一定差距，奶粉企業(yè)對(duì)于孩子身體和營(yíng)養(yǎng)的研究是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)；

在保健品市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重的今天，如何能夠生產(chǎn)和銷(xiāo)售更符合以中國(guó)市場(chǎng)或者更符合與消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品是很重要的。

近幾年，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)和媽媽群體的改變，營(yíng)養(yǎng)品的需求也在不斷擴(kuò)大，目前，不少母嬰企業(yè)進(jìn)軍健康市場(chǎng)，如何更好的瓜分這杯羹值得企業(yè)的思考。

部分內(nèi)容來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院