如今，母嬰行業(yè)步入全渠道時代，線上渠道近幾年增速較快，并不斷擠壓線下份額。行業(yè)在經(jīng)過過去10年的高速發(fā)展后，整體增長開始趨緩，而伴隨著國貨的崛起，市場競爭將更為激烈。同時，新消費時代下，母嬰消費者需求呈現(xiàn)多樣化，而一直作為母嬰門店第二大引流品類的紙尿褲也慢慢開始發(fā)生變化。

紙尿褲作為第二大通貨品類優(yōu)勢不再

2018年對于紙尿褲行業(yè)來說，除了“戰(zhàn)爭”不斷升級之外，紙尿褲的渠道轉(zhuǎn)變也較大。在線下渠道中，紙尿褲在一些母嬰門店不再是第二大品類，逐漸被童裝童鞋、棉品、玩具品類等取代，一些母嬰門店主更是深有體會，紙尿褲不再是門店的引流利器。

CBME數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在2018年母嬰?yún)^(qū)域零售商中，紙尿褲銷售額占零售商整體銷售50%以上的僅僅為6.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奶粉的21.7%和童裝童鞋及棉品的10.8%。目前，比較多的零售商紙尿褲品類占銷售額的10-20%，其中，10-15%的零售商有23.1%，15-20%的零售商有21.6%。紙尿褲之所以在線下渠道中跌落，主要還是因為一些大品牌在母嬰門店作為大通貨利潤微乎其微，國產(chǎn)品牌“帶不動”，導(dǎo)致當(dāng)初作為引流利器的品類逐漸被其他渠道瓜分。

紙尿褲線上零售崛起，實體店地位動搖

如今，80、90后成為母嬰消費的主力人群，而他們在渠道選擇上也越來越傾向于線上渠道進行消費。隨著線上跨境電商政策、市場環(huán)境的成熟，高價值母嬰消費者也開始愿意在線上購買國外大品牌母嬰用品。這導(dǎo)致眾多品牌紛紛開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，實體零售商主導(dǎo)性地址進一步被削弱。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，各區(qū)域母嬰零售商紙尿褲增長50%以上的僅僅只有6%，盡管增長在20-50%這個區(qū)間的有18%，但在多數(shù)零售商那里，紙尿褲增長均處于疲軟甚至下跌狀況：有28%的零售商紙尿褲業(yè)績出現(xiàn)持平，13%的零售商紙尿褲業(yè)績下降1-19%，而更有7%的零售商紙尿褲業(yè)績下降到20%以上。

國貨崛起，中外品牌競爭激烈

近十年來，紙尿褲的江湖從來沒有停止過競爭與洗牌。隨著入局者越來越多，加上國貨在崛起，紙尿褲格局在劇烈變化中。一方面，以花王、好奇、幫寶適、尤妮佳、大王為代表的外資大牌紙尿褲，從去年的發(fā)展態(tài)勢來看，花王和好奇紙尿褲在大幅下滑，尤妮佳開始超越花王，幫寶適借一級幫觸底反彈，大王紙尿褲正處上升盛世，不過增長壓力、控價壓力越來越大。另一方面，國產(chǎn)紙尿褲整體在大步向前，如安兒樂、雀氏、菲比、爸爸的選擇、小鹿叮叮、南極人、露安適等，定位清晰，在研發(fā)、品質(zhì)、口碑上做足功夫，近兩年來表現(xiàn)突出，也正是因為這些新國貨代表的不斷發(fā)力，在不斷改寫紙尿褲的行業(yè)格局。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有近27%的零售商表示會新增店內(nèi)紙尿褲品牌，24%的零售商表示會調(diào)整品牌但總量不會改變，33%的零售商則表示會繼續(xù)維持現(xiàn)有布局，而有12%的零售商則表示會相應(yīng)減少部分品牌。

孕嬰童+時代，服務(wù)成消費新藍(lán)海

隨著新零售的普及，線下服務(wù)體驗對于各行業(yè)后半場的發(fā)展至關(guān)重要。目前，產(chǎn)品+服務(wù)的體驗式消費已成為母嬰行業(yè)的新藍(lán)海，數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)項目銷售額占比在10-30%的零售商多達39%，占比在30-50%的零售商有21%。在利潤率占比上，同樣的，占比10-30%的零售商有35%之多。

在線上線下零售的市場爭奪中，線下零售有其得天獨厚的優(yōu)勢，那就是體驗式的服務(wù)。對于線下母嬰實體銷售來說，極致服務(wù)尤為重要，主要為從進店前的服務(wù)態(tài)度、購物中的導(dǎo)購專業(yè)度、以及售后服務(wù)等多方面著手。

另外，如今很多新手媽媽對于育兒知識和服務(wù)有著大量的需求，她們對育兒知識往往是碎片式、似是而非，只有導(dǎo)購比她們更專業(yè)、更系統(tǒng)，才能產(chǎn)生信任。而在現(xiàn)實中，很多零售商在這一塊還不完善，品牌方只負(fù)責(zé)鋪貨，渠道只想著利潤，缺乏對于紙尿褲的相關(guān)專業(yè)知識，導(dǎo)致賣紙尿褲的渠道不專業(yè)，買紙尿褲的消費者用的不安心，最后部分客戶開始流失。因此，培訓(xùn)品牌專業(yè)導(dǎo)購也是零售商及品牌穩(wěn)固客流、開拓客源的思路之一。

數(shù)據(jù)來源：《2019CBME中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》