如果在一年前，絕對(duì)想不到營(yíng)養(yǎng)品會(huì)細(xì)分到這種地步。

從前市面上細(xì)分的營(yíng)養(yǎng)品類也就益生菌、維生素和鈣鐵鋅等少數(shù)幾種，現(xiàn)如今，乳鐵蛋白、DHA等品類異軍突起，在門(mén)店樣樣火爆。

品牌端也是一樣，幾乎每個(gè)品牌商都是營(yíng)養(yǎng)品全線布局，同質(zhì)化嚴(yán)重。為了形成差異化優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)的某些“消費(fèi)者需求”還沒(méi)有被準(zhǔn)確定性時(shí)，廠家的新產(chǎn)品已經(jīng)出廠了，這多少有點(diǎn)盲目。

在2019年，渠道依靠強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)品細(xì)分功用很難賣(mài)出同類別的營(yíng)養(yǎng)品，細(xì)分營(yíng)養(yǎng)品的差異化賣(mài)點(diǎn)在哪？

賣(mài)營(yíng)養(yǎng)品少談功效

實(shí)際上，品牌狂追細(xì)分趨勢(shì)不見(jiàn)得是因?yàn)橄�費(fèi)者有需求，而是因?yàn)閲?guó)家政策開(kāi)放進(jìn)口，倒逼企業(yè)不得不做出產(chǎn)品升級(jí)和代工，做了可能還有機(jī)會(huì)，不做可能會(huì)被淘汰。

只不過(guò)，很多品牌付出的代價(jià)高昂，而且其中大部分品牌難以滿足“消費(fèi)者需求”。就拿京正展會(huì)來(lái)說(shuō)，營(yíng)養(yǎng)品幾乎占了二分之一的食品場(chǎng)地，幾百個(gè)品牌都在強(qiáng)調(diào)自己發(fā)布的新品，明年還活著的又有幾個(gè)？

品牌盲目拔高，難免搖搖欲墜；渠道選品一招不慎，也會(huì)滿盤(pán)皆輸。在盲目跟風(fēng)營(yíng)養(yǎng)品細(xì)分品類的大潮上，大多數(shù)渠道和品牌商走進(jìn)了亂講功效的誤區(qū)。一談到營(yíng)養(yǎng)品，就說(shuō)能抑制某某癥狀，治某某病，可是，所有益生菌都能調(diào)節(jié)腸胃，對(duì)guomi有特效，憑什么你家的益生菌最靠譜？

營(yíng)養(yǎng)品起效果是個(gè)日積月累的過(guò)程，說(shuō)能解決某些癥狀很大程度上就是誤導(dǎo)消費(fèi)者的觀念，而這種誤導(dǎo)，未來(lái)自然會(huì)再次反饋回來(lái)。所以，在細(xì)分營(yíng)養(yǎng)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)候，賣(mài)營(yíng)養(yǎng)品最好少談功效。

接下來(lái)，當(dāng)周?chē)�都在談功效，你不去談的時(shí)候，差異化就產(chǎn)生了。

選擇更好的原料

大家可能會(huì)疑問(wèn)，不談功效那談什么？營(yíng)養(yǎng)品豈不是更沒(méi)有銷(xiāo)售機(jī)會(huì)？其實(shí)，我們可以關(guān)注功效之前的“作用階段”，這才是營(yíng)養(yǎng)品的差異化亮點(diǎn)。

未來(lái)，消費(fèi)者的心聲應(yīng)該是，“我曾經(jīng)跨過(guò)山河大海，也穿過(guò)人山人海...不過(guò)，沒(méi)見(jiàn)過(guò)這種食材�！�

不談功效，可以談原料。營(yíng)養(yǎng)品采用的原料，才是細(xì)分營(yíng)養(yǎng)品的價(jià)值核心。為什么？因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)品是原料做出來(lái)的，功效是原料本身具備的優(yōu)勢(shì)，你不能說(shuō)營(yíng)養(yǎng)品具備功效，但是可以說(shuō)原料存在效用。

就像吃蘋(píng)果能補(bǔ)充維生素，你能說(shuō)蘋(píng)果可以治病嗎？是里面富含的某種維生素能對(duì)人體起功效，并且你也不可能同時(shí)吃掉幾百個(gè)蘋(píng)果，可以說(shuō)吃營(yíng)養(yǎng)品一粒相當(dāng)于補(bǔ)充多少蘋(píng)果的“營(yíng)養(yǎng)”含量。

實(shí)際上營(yíng)養(yǎng)品的進(jìn)口原料不見(jiàn)得比國(guó)內(nèi)的好，中國(guó)才是輸出營(yíng)養(yǎng)品原料的大國(guó)，維生素等很多原料占到世界總量的70%、80%，比如美國(guó)的很多營(yíng)養(yǎng)品原料都是中國(guó)控制的。但是，我們國(guó)內(nèi)的提煉標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)外不在一個(gè)層次，我們把原料運(yùn)到國(guó)外，提煉過(guò)了標(biāo)準(zhǔn)再進(jìn)口到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)賣(mài)，成本立馬翻了好多倍，這也是一直以來(lái)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)存在的大問(wèn)題。說(shuō)句題外話，正因如此，國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)才被倒逼的盲目跟風(fēng)。

細(xì)分營(yíng)養(yǎng)品的賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)很明顯了：渠道選擇產(chǎn)品，應(yīng)該對(duì)品牌的原料有所把握，以原料為主，功效通過(guò)原料來(lái)表達(dá)，這樣的宣傳更加理性，能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。例如選擇乳鐵蛋白，它本身要符合國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)才可以，一些對(duì)原料十分自信的企業(yè)會(huì)把含量明確標(biāo)示。

我們可能還會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題——不宣傳功效，宣傳原料也很難切入。無(wú)論是品牌商還是渠道，我們可以自行制作一些產(chǎn)品宣傳手冊(cè)，將原料細(xì)節(jié)放在上面；也可以定期聯(lián)合做一些活動(dòng)，比如原料大揭秘，對(duì)原料做一些科普，類似舌尖上的中國(guó)一樣，一定程度上可以提升細(xì)分品類的銷(xiāo)量，還可以解決虛假宣傳，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。