中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)目前似乎存在著矛盾的對(duì)立面，一方面類似于拼多多的平臺(tái)崛起，讓我們開(kāi)始思考是不是經(jīng)濟(jì)處于下行，正在消費(fèi)降級(jí)；另一方面是我們看到了品質(zhì)生活，追逐消費(fèi)升級(jí)。這兩者看似矛盾，其實(shí)都只是說(shuō)明了中國(guó)消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象越來(lái)越明顯。

而所謂“分級(jí)”，包含著兩層含義：其一是消費(fèi)意識(shí)分化，如高品質(zhì)需求、高性價(jià)比需求、高質(zhì)平價(jià)需求、體驗(yàn)感需求等；另一方面是渠道分化，如拼多多等下沉渠道、加盟連鎖母嬰店、夫妻小店、天貓京東等綜合電商、蜜芽、貝貝等垂直電商、微店、有贊、云集、一條等社交電商、丁香醫(yī)生、小小包麻麻等內(nèi)容電商，更多樣性的平臺(tái)出現(xiàn)分散流量。面對(duì)消費(fèi)分級(jí)、流量分化，奶粉品牌該如何面對(duì)？

消費(fèi)意識(shí)分化，理念不同帶來(lái)市場(chǎng)多元化需求

不可否認(rèn)，近兩年高價(jià)產(chǎn)品機(jī)會(huì)凸顯，高端和超高端趨勢(shì)明顯，但在高端的機(jī)會(huì)下，更不能忽略的是市場(chǎng)的多層次和多樣性。

惠氏發(fā)力啟賦、飛鶴發(fā)力星飛帆、雅培的菁智、澳優(yōu)佳貝艾特一路飆高.....巨頭們的所有動(dòng)作似乎都在告訴人們，高端才是奶粉行業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向，但是我們不要忽略，在更加廣泛的3-6線城市，人們無(wú)力承擔(dān)如此高價(jià)的產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，全年全國(guó)居民人均可支配收入25,974元，中位數(shù)22,408元。中位數(shù)低于平均數(shù)，意味著50%以上的人未達(dá)到平均收入，也就是說(shuō)有相當(dāng)一部分人根本支付不起消耗快，價(jià)格在290元/罐以上的奶粉。這一部分人更高質(zhì)平價(jià)產(chǎn)品、更需要高性價(jià)比。

其次，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇在《2019年趨勢(shì)報(bào)告》中指出：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)崛起，服務(wù)型消費(fèi)顯著增加。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)很多產(chǎn)品的時(shí)候都需要有“體驗(yàn)”的過(guò)程，并且體驗(yàn)還會(huì)成為最終是否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵。當(dāng)下的消費(fèi)者無(wú)論是線上消費(fèi)還是線下消費(fèi)，都更關(guān)注體驗(yàn)感。

以電商消費(fèi)為例，有人可能說(shuō)線上消費(fèi)，看看商品、價(jià)格，就直接下單購(gòu)買(mǎi)了，哪來(lái)的體驗(yàn)感。其實(shí)不然，首先，商品詳情頁(yè)便是體驗(yàn)感的步，詳細(xì)的成分、功能介紹才能讓消費(fèi)者弄清楚這是不是我要買(mǎi)的奶粉；其次，客服的介紹服務(wù)是不是夠?qū)�業(yè)、夠耐心；最后售后服務(wù)好不好。這些都是在電商消費(fèi)中，消費(fèi)者所能享受到的體驗(yàn)感，也是決定消費(fèi)是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)或引流等。

而線下門(mén)店的體驗(yàn)感更強(qiáng)，店內(nèi)環(huán)境、產(chǎn)品擺設(shè)、產(chǎn)品品牌，店員的導(dǎo)購(gòu)、線下的消費(fèi)者活動(dòng)、支付方式、會(huì)員制高級(jí)服務(wù)、是否存在兒童玩樂(lè)區(qū)等等，都決定著消費(fèi)者能否成為忠實(shí)用戶。

綜上，消費(fèi)意識(shí)分化不可忽視的關(guān)鍵詞有：1、品質(zhì)與價(jià)格雙高；2、高質(zhì)平價(jià)；3、中端市場(chǎng)；4、體驗(yàn)感。當(dāng)然消費(fèi)意識(shí)的分化不僅僅有這些，還有更多細(xì)化意識(shí)值得我們探討。

渠道分化，渠道多樣性讓流量更分散

不一樣的產(chǎn)品需要不同的渠道，而奶粉銷售渠道到底有多少？電商、母嬰、商超三大渠道嗎？太籠統(tǒng)了！能夠布局的渠道究竟有哪些呢？

母嬰渠道：母嬰渠道可謂是奶粉銷售的大渠道，占據(jù)了奶粉市場(chǎng)的近半份額。不僅僅是加盟連鎖的大品牌門(mén)店，甚至是一些夫妻小門(mén)店；不僅布局一二線的門(mén)店，三四線至六線及以下的下沉市場(chǎng)的母嬰門(mén)店等等，全國(guó)大概有二三十萬(wàn)的母嬰門(mén)店。

綜合電商平臺(tái)：以天貓、京東為王的綜合電商平臺(tái)也不容小覷，2018年全部銷售額規(guī)模達(dá)174.1億,較上期增長(zhǎng)37.1%。

跨境電商平臺(tái)：如網(wǎng)易考拉、海豚供應(yīng)鏈等，跨境電商對(duì)進(jìn)口奶粉品牌、未通過(guò)注冊(cè)的進(jìn)口奶粉品牌是一大利好。情報(bào)通數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易考拉在線上奶粉市場(chǎng)的份額越來(lái)越大，2018年銷售額占比7.7%，增長(zhǎng)率達(dá)47.4%。

社交電商：社交電商也是近兩年的風(fēng)口，在《2019年的趨勢(shì)報(bào)告》中，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇提出，2019年社交電商或者半熟人關(guān)系的粉塵經(jīng)濟(jì)會(huì)迎來(lái)大爆發(fā)，社交紅利遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到頭甚至剛開(kāi)始。如拼多多、有贊、云集等在母嬰領(lǐng)域大放異彩。

內(nèi)容電商：調(diào)查顯示，微信公眾號(hào)對(duì)于改變購(gòu)物計(jì)劃（購(gòu)買(mǎi)更多、轉(zhuǎn)變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品）影響較大。同時(shí)，多數(shù)嬰兒奶粉網(wǎng)購(gòu)者會(huì)去看推文，并且看完推文后參與購(gòu)物的可能性較高。企業(yè)公眾號(hào)會(huì)獲得更多人的瀏覽，并且成功轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)的比例也更高。也就是類似丁香媽媽、小小包麻麻等這樣的內(nèi)容電商在奶粉品牌引流中起到相當(dāng)重要的作用。

綜上，渠道分化的關(guān)鍵詞有：1、渠道多樣性；2、渠道下沉；3、渠道向上走；4、渠道滲透等。這里并沒(méi)有提到商超渠道，是因?yàn)樗�的份額逐年下沉，有消費(fèi)者會(huì)更信任大超市，不提并不是說(shuō)不布局，而是要更理性地判斷布局的合理性。

奶粉品牌要如何面對(duì)消費(fèi)分級(jí)新趨勢(shì)？

消費(fèi)分級(jí)不僅僅使低價(jià)產(chǎn)品在低線城市大有市場(chǎng)，更明確了高性價(jià)比、高品質(zhì)在一二線城市的剛性需求。如拼多多等低價(jià)社交電商平臺(tái)利用“社交+低價(jià)”的戰(zhàn)略迅速俘獲了上億用戶，其中不難發(fā)現(xiàn)65%的用戶來(lái)自三線及以下城市；又如淘寶從中低電商平臺(tái)迅速分化出品牌天貓平臺(tái)，兩者分頭行動(dòng)，用不同的平臺(tái)屬性吸引著不同人群，既有一二線城市消費(fèi)者，也有來(lái)低線城市的用戶群體。從種種現(xiàn)象中不難發(fā)現(xiàn)，面對(duì)日漸成熟和精明的消費(fèi)群體，奶粉品牌/企業(yè)更需要根據(jù)消費(fèi)者的獨(dú)特偏好，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，迎接新挑戰(zhàn)。

1、消費(fèi)分級(jí)使品牌對(duì)地區(qū)差異的重視更加重要

在消費(fèi)分級(jí)的大趨勢(shì)下，布置最佳市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，地區(qū)特點(diǎn)、平臺(tái)特點(diǎn)也變得更加重要，企業(yè)在布局產(chǎn)品時(shí)要更考慮因地制宜。

在渠道戰(zhàn)略上，澳優(yōu)董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬曾表示：，2018年行業(yè)最顯著的變化是“國(guó)內(nèi)品牌往上走，國(guó)際品牌往下沉�！钡�是以什么產(chǎn)品滲透？如何滲透？這些問(wèn)題都值得奶粉品牌思考。以美素佳兒為例，美素佳兒在布置渠道下沉戰(zhàn)略時(shí)，并不是直接將美素佳兒打入低線城市，而是以旗下的中端品牌子母奶粉錨定中國(guó)三至六線城市，爭(zhēng)奪下線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

2、消費(fèi)分級(jí)下更應(yīng)該抓住家庭消費(fèi)者

奶粉品牌不僅僅要關(guān)注嬰幼兒的奶粉需求，不止要關(guān)注媽媽群體的消費(fèi)理念。當(dāng)前消費(fèi)背景下，全家庭都參與到母嬰消費(fèi)市場(chǎng)，也都開(kāi)始關(guān)注自身的營(yíng)養(yǎng)的需求，所以不光要關(guān)注嬰幼兒奶粉，還要關(guān)注0歲以前的孕婦奶粉、3歲以上的兒童奶粉、中老年奶粉、輔食、保健品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品等等。

不同年齡段的媽媽群體或家庭消費(fèi)者有自己的消費(fèi)需求：更偏好的品牌、或更容易接受的宣傳方式，企業(yè)與品牌需要通過(guò)不斷的變革去迎合最新的消費(fèi)趨勢(shì)。不論是品牌線上線下的一體化體驗(yàn)，還是社交媒體、視頻直播的新穎活動(dòng)，要把握不同的消費(fèi)者，就需要品牌布局不同的戰(zhàn)略渠道，程度地合理地應(yīng)用不同渠道的特點(diǎn)，才有可能在消費(fèi)分級(jí)中掌握主動(dòng)。

3、消費(fèi)升級(jí)下，品牌忠誠(chéng)度下降，消費(fèi)者對(duì)品牌的開(kāi)放性更高

雖然中國(guó)奶粉市場(chǎng)，前十的奶粉品牌占據(jù)了將近80%的份額，但我們可以看到現(xiàn)在的奶粉消費(fèi)者開(kāi)始逐漸不再執(zhí)著于進(jìn)口品牌，也不執(zhí)著于大品牌，他們對(duì)營(yíng)銷手段保持理性分析，開(kāi)始選擇“質(zhì)量好”“性價(jià)比高”的產(chǎn)品。其次情報(bào)通數(shù)據(jù)顯示，線上嬰兒奶粉屬于是彈性需求品類，受促銷帶動(dòng)顯著，銷售額高點(diǎn)出現(xiàn)在促銷熱門(mén)月-6月及11月，這種現(xiàn)象在在低收入消費(fèi)群體中更為明顯，可供選擇的品牌數(shù)量的增大，消費(fèi)者最終會(huì)不可避免地考慮更多品牌，它們對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)度正在減弱。

當(dāng)然另一方面，忠誠(chéng)度降低，開(kāi)放態(tài)度就會(huì)有所提高。奶粉品牌可借機(jī)強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，通過(guò)產(chǎn)品效用的差異化、或高質(zhì)平價(jià)等方式，克服消費(fèi)者被促銷左右或只關(guān)注價(jià)格不關(guān)注品牌的傾向，如A2打出的“A2酪蛋白”差異化概念。

隨著消費(fèi)分級(jí)的細(xì)化與深入，未來(lái)將有更多消費(fèi)現(xiàn)象層出不窮，奶粉品牌/企業(yè)要與消費(fèi)者保持緊密聯(lián)系，同時(shí)更需要不斷提高自身的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，及時(shí)捕獲市場(chǎng)的最新需求。