“扎堆”二次配方注冊的羊奶品牌

自二次配方注冊實施以來，羊奶粉品牌“成功獲得受理”的喜訊就頻頻傳來。前瞻君做了一個統(tǒng)計：截止4月26日，成功獲得二次配方注冊制受理的羊奶品牌就達12款，艾寶瑞、愛悠若特、貝博兒、寶樂滋、貝貝羊、雅泰朵恩、馨貝貝、珍紐倍、優(yōu)能佳、御寶羊奶粉、金瑞優(yōu)、歐能達卡迪夫等羊奶粉品牌都在其列。

受理獲批的信號，對于這些羊奶粉品牌來說，意味著注冊申請的批準、新配方產(chǎn)品的上市基本已經(jīng)塵埃落定——只是時間早晚的問題。

當前正是二次配方注冊制的關鍵節(jié)點，羊奶粉品牌“扎堆”受理、申請注冊的新聞已然屢見不鮮，而這一現(xiàn)象背后，奶粉新國標、二次配方注冊制的意義已經(jīng)很明了：奶粉新規(guī)新政將推動奶粉行業(yè)格局的重塑，在市場的“洗牌期”，一批中小羊奶粉品牌將此視為品牌發(fā)展甚至“涅盤重生”的契機。

一位中小體量的羊奶粉品牌操盤人曾向筆者描繪過其在這次二次配方注冊制后的品牌宏愿：3年之內(nèi)，將把自己的品牌從2億做到10億。

這番宏愿的背后，反映的正是二次配方注冊制所釋放的無限希望，尤其對于中小羊奶粉品牌來說，再創(chuàng)造一個“10億”體量的黑馬，何嘗沒有可能！

在中小品牌中再度跑出一匹羊奶粉的“黑馬”，這在第一輪配方注冊制之后，已經(jīng)出現(xiàn)了先例，在二次配方注冊之后的“新五年”，這樣的機會顯然更大，我們曾做過預測：未來羊奶粉行業(yè)10億體量以上的羊奶粉品牌將會有多個（3-5）家，這樣的樂觀預測正是基于對中小羊奶粉品牌市場潛力的篤定。

“中小羊奶粉品牌將在二次配方注冊制中迎來‘翻身仗’！”業(yè)內(nèi)一大批中小羊奶粉品牌在新政面前，都頗為躊躇滿志，這底氣自然也并非虛的！

中小羊奶粉品牌的“翻身仗”

這場“翻身仗”能否打得贏？

“奶粉新國標、二次配方注冊制進一步推動了純羊化趨勢，讓羊奶粉產(chǎn)品的品質(zhì)、配方站到了同一起跑線上�！痹诙�次配方注冊的申請中，中小羊奶粉品牌的一大重點是“升級純羊配方”，這讓部分中小羊奶粉品牌飽受市場所詬病的“半羊配方”徹底不復存在，進而成為中小羊奶粉品牌的一次重要轉(zhuǎn)折點！

升級純羊配方后，中小羊奶粉品牌再度發(fā)揮了大品牌所無法比擬的靈活性與創(chuàng)新性，如在配方的創(chuàng)新研究上，筆者注意到一批中小羊奶粉品牌不止將某項配方元素，如乳鐵蛋白、OPO、低聚半乳糖等升級為產(chǎn)品最大的差異化亮點，而且也會將各類營養(yǎng)元素進行多重的組合，實現(xiàn)配方的升級、創(chuàng)新，挖掘羊奶配方的新差異，某種程度也為“純羊標配化”之后，羊奶粉的同質(zhì)化問題提供了解決方案。

升級純羊、打造差異化配方之后，中小羊奶粉品牌的另一大機遇點是來自激烈的市場洗牌。二次配方注冊制的高門檻——“注冊一個配方的成本近千萬”，會將一批市場規(guī)模小、實力不濟的半羊配方的羊奶粉品牌清退，伴隨著品牌的退市，市場的空間將會隨之增加，這對于其他羊奶粉品牌來說恰是增長的機會。

二次配方注冊的洗牌效應，不可否認會加劇羊奶粉行業(yè)的競爭，但羊奶粉市場的競爭邏輯也有自己的特性：盡管競爭激烈，卻依舊是增量的市場，大品牌、中小品牌都能從激烈的博弈中獲得增長。羊奶粉市場的體量只有100多億，品牌的集中化程度尚且不高，大部分羊奶粉品牌的規(guī)模差距很小，對于渠道來說，可供選擇的優(yōu)質(zhì)品牌仍舊很多。

是否能抓住優(yōu)質(zhì)渠道，對于中小羊奶粉品牌來說同樣是其能否打好這場“翻身仗”的關鍵所在！

前面提到，二次配方注冊將會讓一大批中小羊奶粉品牌退出市場，但退出市場并不意味著這些羊奶企業(yè)或品牌的徹底衰落。

在羊奶粉行業(yè)中，嬰配產(chǎn)品的布局在很多羊奶粉企業(yè)中只是產(chǎn)品布局策略的一個環(huán)節(jié)，這些羊乳企業(yè)除了嬰配系列，還有兒童、學生、孕產(chǎn)婦、女士、中老年等全年齡段的產(chǎn)品系列，在當前的行業(yè)環(huán)境下，出生率下降、人口紅利消失以及由此所引發(fā)的嬰配市場萎縮、增長乏力的情況，迫使他們放棄盈利效果不強的嬰配粉，進而把重心放到企業(yè)業(yè)務的優(yōu)勢板塊，如成人羊奶粉，從這個角度講，從嬰配粉市場退出反倒成為其“及時止損”、企業(yè)戰(zhàn)略的優(yōu)化之舉。

二次配方注冊制的洗牌效應中，“淘汰”這一命運或者現(xiàn)實，對于中小羊奶粉品牌顯然不盡是“危機”，對于那些早已布局羊奶全家化的羊乳企業(yè)來說，恰是“柳暗花明”的新轉(zhuǎn)機！

羊奶新格局系列專題將在此篇結尾，感謝各位讀者朋友熱情支持！

二次配方注冊制將會對2022年以及接下來五年羊奶粉行業(yè)的格局產(chǎn)生深遠影響，前瞻君所做的羊奶新格局專題只是拋磚引玉，關于二次配方注冊以及羊奶粉行業(yè)格局的深入探討將在我們今年舉辦的2022第五屆中國羊奶粉大會上進行，屆時我們將與羊奶粉行業(yè)的中堅品牌、標桿渠道、行業(yè)專家一起，交流羊奶粉市場的趨勢與未來，共同推動羊奶粉行業(yè)的高質(zhì)增長！