品類調(diào)整迫在眉睫
母嬰企業(yè)咨詢公司現(xiàn)在是越來越火了,為什么?因?yàn)樵絹碓蕉嗟哪笅脒B鎖利潤(rùn)下滑,關(guān)店、并店屢見不鮮,沒錢賺,可不就得“節(jié)衣縮食”,抓緊做品類管理。
如果可以“磊落”,誰情愿“閃躲”?母嬰連鎖之所以如履薄冰,也是被逼的。
2018 年,新生兒數(shù)量下滑 200 萬,2019年,二胎出生率放緩,預(yù)計(jì)新生兒再下降50萬,以人口紅利驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的簡(jiǎn)單增長(zhǎng)方式宣告終結(jié),母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——內(nèi)部挖潛式的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)成為行業(yè)的新方向。
換言之,門店的品類結(jié)構(gòu)、品牌組合、成本構(gòu)成、運(yùn)營模式、組織架構(gòu)、后臺(tái)管理、供應(yīng)鏈等都需要進(jìn)行大的調(diào)整,才能應(yīng)對(duì) 90 后主導(dǎo)的僧多粥少的市場(chǎng)局面。
從品類來看,奶粉雖然是門店的品類,但是奶粉對(duì)于門店的利潤(rùn)貢獻(xiàn)程度正持續(xù)下滑,尤其是近一兩年,奶粉品牌集中度急劇提高,通貨類品牌增多,不斷擠壓渠道利潤(rùn)空間,門店要想維持經(jīng)營,必須進(jìn)行品類調(diào)整,尋找增長(zhǎng)型利潤(rùn)品類維持門店的生存發(fā)展。
零輔食是增長(zhǎng)型利潤(rùn)品類
零輔食原來一直是門店必不可少,但是存在感很差的一個(gè)品類。對(duì)渠道來說,這個(gè)部類就是拾遺補(bǔ)缺,完善門店一站式經(jīng)營的,因?yàn)樵谙M(fèi)者看來,零輔食就是“輔助性”的,吃個(gè)半年過渡下就算完事了。
但是,在歐美,輔食與奶粉的關(guān)系是 1:1,在香港,是1:4,在大陸,是 1:10,中國零輔食市場(chǎng)還有大把發(fā)展空間。
實(shí)際上,我國輔食經(jīng)歷了20 世紀(jì)50~70年代的緩慢發(fā)展、20世紀(jì)80~90年代的相對(duì)快速發(fā)展和21世紀(jì)以來的競(jìng)爭(zhēng)式發(fā)展3個(gè)階段,已取得長(zhǎng)足進(jìn)步。
亨氏等輔食先行者帶來的波紅利,自然釋放基本完畢。比如亨氏“三大王牌”給中國人帶來的米粉、面條、佐餐泥消費(fèi),國內(nèi)品牌作為跟進(jìn)者,取得了一定的成績(jī),其中米粉成為的輔食部類。單從米粉來看,其滲透率近年來正飛速攀升,消費(fèi)者越來越愿意接受高端的米粉。
輔食行業(yè)需要者
不過,亨氏被卡夫收購之后,著力于發(fā)展 10 億美元級(jí)品牌,輔食銷量小,似乎難以得到卡夫亨氏的重視,因此亨氏在輔食教育市場(chǎng)上,顯得不溫不火。
者不作為,必然導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)無法擴(kuò)容。
與此同時(shí),由于奶粉市場(chǎng)見頂,倒是奶粉品牌開始關(guān)注輔食。如健合集團(tuán)2018 年收購法國高端有機(jī)輔食品牌 Good Go?t;惠氏 2019 年也要入局輔食市場(chǎng),惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰公開表示,“輔食成長(zhǎng)的越來越快,特別是高端和超高端的嬰兒輔食”。
由于輔食是半年的生意,渠道商對(duì)輔食的態(tài)度,一向比較邊緣。不過,在奶粉銷量毛利式微的大趨勢(shì)下,部分連鎖已經(jīng)在銷量上證明了,哪怕沒有新的市場(chǎng)教育,輔食翻三番也是沒有問題的。
因此,零輔食這個(gè)行業(yè)需要新的者,零輔食企業(yè)和渠道都需要“急行軍”,用大魄力和大手筆,為行業(yè)打出一片新的天地。