在今年3月份，國(guó)內(nèi)兩大母嬰綜合平臺(tái)，寶寶樹和媽媽網(wǎng)相繼宣布開啟海外市場(chǎng)布局。其中，寶寶樹投資印度母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)Healofy，意在印度市場(chǎng)；媽媽網(wǎng)提出“吹響母嬰進(jìn)攻集結(jié)號(hào)”的重要戰(zhàn)略部署，首站為馬來(lái)西亞�？梢�，兩家母嬰企業(yè)的野心都在東南亞市場(chǎng)。除此之外，國(guó)內(nèi)一些有實(shí)力的紙尿褲廠商/企業(yè)，業(yè)務(wù)藍(lán)圖均有涉足東南亞市場(chǎng)。

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一

東南亞是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一，由于生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)日常生活必需品的需求旺盛。到2023年，東南亞衛(wèi)生用品市場(chǎng)將會(huì)有3倍增長(zhǎng)。主要受東南亞地區(qū)消費(fèi)者收入增長(zhǎng)、城市化進(jìn)程，以及識(shí)字率增長(zhǎng)等因素驅(qū)動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和教育水平的提高，東南亞發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者將具有更強(qiáng)的購(gòu)買力和健康意識(shí)，來(lái)將現(xiàn)代化的一次性衛(wèi)生用品納入日常生活。

此外，東南亞的女性人口比以往任何時(shí)候的受教育程度都要更高，這推動(dòng)了更多的女性進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)，可支配收入也在提升。教育和經(jīng)濟(jì)上的提升不僅進(jìn)一步支持了對(duì)自身和嬰兒使用現(xiàn)代的、便利的衛(wèi)生產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)，而且還為女性提供了購(gòu)買這些產(chǎn)品的更強(qiáng)的購(gòu)買力。到2023年，東南亞女性人口的人均可支配收入的增加幅度預(yù)計(jì)將超過(guò)1200美元，這是全球女性人口的兩倍。

收入增長(zhǎng)，一次性紙尿褲變成必需品

如果要進(jìn)入一次性紙尿褲類別消費(fèi)市場(chǎng)，家長(zhǎng)的人均可支配收入的門檻約為4000美元。雖然東南亞的大多數(shù)成年人在2018年仍然低于這個(gè)水平（除了新加坡和馬來(lái)西亞），但是有更多的成年人正越過(guò)這個(gè)門檻，特別是在印度尼西亞、菲律賓和馬來(lái)西亞等國(guó)家。

一次性紙尿褲增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素包括：較高的人口增長(zhǎng)率; 增長(zhǎng)的雙職工家庭數(shù)量；以及家長(zhǎng)的衛(wèi)生意識(shí)，特別是中產(chǎn)階級(jí)愈來(lái)愈注重嬰兒衛(wèi)生。雙職工家庭數(shù)量正在上升，這意味著家長(zhǎng)處理嬰兒事務(wù)和教育方面的變化，比如便盆訓(xùn)練的平均年齡上升，這使其需要更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)使用嬰兒紙尿褲。此外，因?yàn)榧议L(zhǎng)繁忙，他們會(huì)對(duì)便利性產(chǎn)品更加依賴。

東南亞另一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是消費(fèi)者越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向一次性拉拉褲。它已成為印度尼西亞、泰國(guó)和越南等市場(chǎng)上最受歡迎的形式。拉拉褲提供的便利性是推動(dòng)這種轉(zhuǎn)換的一個(gè)主要因素，因?yàn)榧议L(zhǎng)進(jìn)一步尋找能夠?yàn)楹⒆犹峁└�多舒適、保護(hù)和更大活動(dòng)自由度的產(chǎn)品。

此外，到2027年，東南亞的人口構(gòu)成將發(fā)生變化，1-4歲年齡組的人口增加，相比之下新生兒則減少，這一變化為年齡較大的兒童使用拉拉褲產(chǎn)品創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。不過(guò)，拉拉褲的價(jià)格可承受性是產(chǎn)品替換的關(guān)鍵因素，特別是對(duì)于在廣大低收入消費(fèi)群體中的推廣使用仍然至關(guān)重要。

價(jià)格的可承受性是一次性紙尿褲產(chǎn)品替換的關(guān)鍵因素。對(duì)于高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品的制造商而言，這里都有機(jī)會(huì)。負(fù)擔(dān)得起的入門級(jí)產(chǎn)品可以吸引消費(fèi)者開始使用一次性紙尿褲；而高附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品則能迎合中上層消費(fèi)者的需求，他們通常愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品花費(fèi)更多。要想設(shè)計(jì)出成功的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，重要的是掌握不同市場(chǎng)的消費(fèi)者偏好、產(chǎn)品影響性因素以及消費(fèi)者的買單意愿。

在大多數(shù)情況下，僅憑高端品牌的宣稱是不夠的。例如，Euromonitor International的全球消費(fèi)者調(diào)查顯示，泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量的嬰兒護(hù)理產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈偏好，不過(guò)這并不等同于對(duì)優(yōu)質(zhì)/奢侈品牌的偏好。另一方面，印度尼西亞的消費(fèi)者傾向于使用方便使用并經(jīng)過(guò)政府或非營(yíng)利組織認(rèn)證的兒童安全產(chǎn)品。在每個(gè)市場(chǎng)中正確定位自身產(chǎn)品，可以確保銷售額和市占率的增長(zhǎng)。

對(duì)于嬰兒產(chǎn)品，品牌忠誠(chéng)度可能會(huì)很強(qiáng)，父母傾向于選擇可靠的品牌和信任其質(zhì)量以及了解來(lái)源的產(chǎn)品。例如，花王（Kao）的Merries品牌宣稱其在日本排名“”，以此針對(duì)該地區(qū)的中高收入消費(fèi)者。東南亞的消費(fèi)者將“日本制造”這一標(biāo)簽視為質(zhì)量的保證，尤其是他們將日本產(chǎn)品與質(zhì)量和安全聯(lián)系起來(lái)。

在東南亞市場(chǎng)，各類產(chǎn)品的使用尚未充分發(fā)揮其潛力，所以，為了在東南亞取得成功，制造商必須與家長(zhǎng)建立情感關(guān)系和信任。作為接觸點(diǎn)，在醫(yī)院引入產(chǎn)品是提高這些產(chǎn)品使用率的有效方法。此外，在拉拉褲領(lǐng)域，品牌商應(yīng)重視教育消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的使用和益處，從而提高使用拉拉褲產(chǎn)品的意識(shí)和理解。