在渠道多樣化、消費(fèi)碎片化、信息泛化的時(shí)代，如何讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智成為品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)不得不思考的問(wèn)題。抖音平臺(tái)作為近兩年的互聯(lián)網(wǎng)黑馬，用戶日活量超過(guò)2.5億，具有高活躍、高頻次、高粘性的特性，且抖音上超過(guò)50%的用戶都是90后，作為未來(lái)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們喜歡自主學(xué)習(xí)育兒知識(shí)、愛(ài)曬娃、愛(ài)分享，對(duì)于母嬰品牌來(lái)說(shuō)，抖音無(wú)疑是一片值得深挖的流量洼地。那么紙尿褲相關(guān)的視頻內(nèi)容在抖音上有怎樣的表現(xiàn)？從中反映出哪些增長(zhǎng)點(diǎn)和機(jī)會(huì)呢？

尿褲濕巾類視頻傳播效果和互動(dòng)性均位于前列

數(shù)據(jù)顯示，抖音母嬰相關(guān)的視頻，在播放量上玩具表現(xiàn)最好，尿褲濕巾類表現(xiàn)也不錯(cuò)，位于第三名。值得注意的是尿褲濕巾類視頻平均播放量非常高，幾乎與平均播放量最高的孕婦護(hù)膚營(yíng)養(yǎng)類持平，意味著傳播效果很好。在紙尿褲的各大賣點(diǎn)中，吸收量、透氣性、干爽性、柔軟度等是媽媽比較看重的因素，因此紙尿褲測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)是寶媽比較喜歡的內(nèi)容。測(cè)評(píng)類視頻能夠引起用戶的好奇心，同時(shí)讓媽媽對(duì)紙尿褲的性能有一個(gè)比較直觀的了解，對(duì)于產(chǎn)品宣傳起到很好的效果。目前已經(jīng)有一些品牌在抖音這樣的社交內(nèi)容平臺(tái)上聯(lián)合網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行品牌宣傳。

在母嬰大品類中，整體而言，用戶更喜歡點(diǎn)贊，不同品類間在評(píng)論率上差距不大，在點(diǎn)贊率上表現(xiàn)出較大差異。尿褲濕巾類視頻點(diǎn)贊和評(píng)論率均位于第一，與消費(fèi)者互動(dòng)性最強(qiáng)，說(shuō)明抖音用戶更喜歡交流分享尿褲濕巾這類高頻剛需的嬰兒生活用品。

紙尿褲播放量最高，尿片、尿布帶、游泳尿褲等同樣受歡迎

就整個(gè)嬰兒尿褲濕巾品類而言，紙尿褲毫無(wú)懸念的成為抖音用戶最關(guān)注的類目，播放量、平均播放量、點(diǎn)贊率、評(píng)論率各項(xiàng)指標(biāo)均是第一，傳播效果和互動(dòng)性最好。在實(shí)際的銷售中，各大電商平臺(tái)紙尿褲也占據(jù)了這一品類大部分的市場(chǎng)份額。然而，線上銷售增長(zhǎng)迅猛的拉拉褲，在抖音上的表現(xiàn)卻非常一般。

尿片、布尿褲、尿布帶和游泳尿褲在抖音上也很受歡迎。布尿褲以中端消費(fèi)人群為主，相比傳統(tǒng)尿布，它更加美觀大方、使用方便，和紙尿褲相比，它能夠重復(fù)使用，比較透氣，更加經(jīng)濟(jì)環(huán)保，受到一批媽媽的喜歡。尿布帶可以捆綁住無(wú)粘貼功能的尿布，防止尿布脫落，同時(shí)又方便把尿。夏天很多媽媽喜歡給寶寶使用尿布，尿布帶方便又省錢(qián)，媽媽們大多選擇自制，這一類手工DIY尿布帶的視頻有很多人交流學(xué)習(xí)。而游泳紙尿褲適用于嬰幼兒水育館、游泳館等場(chǎng)所，是伴隨著消費(fèi)升級(jí)和紙尿褲品類高端化、細(xì)分化趨勢(shì)發(fā)展出來(lái)的產(chǎn)品，用戶集中在較高端的消費(fèi)家庭人群，以前在國(guó)外比較常見(jiàn)，現(xiàn)在也在國(guó)內(nèi)逐漸流行起來(lái)。

在品牌選擇上，紙尿褲播放量較高的視頻被中美日品牌包攬，top10中，國(guó)內(nèi)品牌有恒安集團(tuán)旗下安兒樂(lè)、源于香港的菲比，以及爹地寶貝、舒比奇。日本品牌尤妮佳、花王、大王、媽咪寶貝占到40%，美國(guó)快消巨頭寶潔旗下幫寶適和金佰利旗下好奇也有較高的知名度。

中線城市分布最廣 低線城市寶媽關(guān)注度更高

抖音母嬰人群在中線城市分布最廣，但低線城市人群的關(guān)注度更高。同時(shí)，在家庭角色分類上，中高線城市寶爸及爺爺奶奶對(duì)母嬰視頻的關(guān)注度較高，但隨著城市的下沉，寶媽的關(guān)注度反而升高。媽媽是家庭母嬰消費(fèi)的主要決策者，抓住了媽媽就抓住了母嬰消費(fèi)市場(chǎng)。這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。隨著低線城市消費(fèi)能力的釋放，各個(gè)品牌都在研究如何布局下沉市場(chǎng)，抖音聚集了大量90后媽媽和“小鎮(zhèn)青年”，其實(shí)是一個(gè)重要的觸達(dá)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的渠道。因此精準(zhǔn)滿足這一部分消費(fèi)者的需求非常重要。

無(wú)論是紙尿褲品牌還是零售商，在流量為王的時(shí)代，抓住抖音這片流量藍(lán)海，打造營(yíng)銷新陣地是戰(zhàn)略布局中不可或缺的一步。通過(guò)與母嬰達(dá)人的合作，創(chuàng)造吸引消費(fèi)者的精彩有趣的內(nèi)容，做好內(nèi)容提升。與用戶保持溝通互動(dòng)，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信任感，帶動(dòng)品牌轉(zhuǎn)化。以內(nèi)容創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，打造互動(dòng)式消費(fèi)場(chǎng)景，撬動(dòng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心《2019年抖音母嬰群體分析報(bào)告》