2019年奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，一方面是國(guó)內(nèi)外品牌的“互奪城池”；另一方面是產(chǎn)品多元化趨勢(shì)愈加明顯，渠道也更為分化，市場(chǎng)集中度提速�；�于此，產(chǎn)品線延伸、渠道戰(zhàn)略調(diào)整以及品牌營(yíng)銷創(chuàng)新成為奶粉品牌適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的三大措施。

而就渠道而言，奶粉行業(yè)“渠道為王，終端制勝”的時(shí)代其實(shí)還未過(guò)去，尤其是對(duì)于那些依舊渠道驅(qū)動(dòng)的品牌而言，限制其增長(zhǎng)的一大痛點(diǎn)是品牌力難以支撐它成為通貨，依舊要全力綁定線下的渠道發(fā)展，同時(shí)給線下渠道商很高的利潤(rùn)，大力發(fā)展線上勢(shì)必會(huì)影響線下的生意，這也是影響增長(zhǎng)的一大挑戰(zhàn)。但當(dāng)下電商渠道也在高度發(fā)展，打通線上線下，構(gòu)建全渠道模式無(wú)疑會(huì)成為當(dāng)下奶粉品牌未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。那么如何才能突破渠道的考驗(yàn)，突出重圍搶占市場(chǎng)成為贏家？

消費(fèi)渠道分化  線下母嬰店占據(jù)半壁江山

當(dāng)下，母嬰渠道多元化，如線下母嬰門(mén)店、商超渠道、以天貓、京東為王的綜合電商平臺(tái)、網(wǎng)易考拉、海豚供應(yīng)鏈等跨境電商平臺(tái)、拼多多、有贊、云集等社交電商、類似丁香媽媽、小小包麻麻等內(nèi)容電商、以及蜜芽等母嬰電商，消費(fèi)者選擇也更為分散。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比2017與2018年，在傳統(tǒng)的商超渠道增長(zhǎng)較為緩慢的狀態(tài)下，母嬰渠道仍然維持著雙位數(shù)增長(zhǎng)，母嬰市場(chǎng)增速尤為明顯。數(shù)據(jù)顯示，線下母嬰渠道占據(jù)了整體母嬰快消品市場(chǎng)近50%的份額，銷售額增速為15%。這表明，母嬰渠道成為母嬰快消品品類銷售中的重要戰(zhàn)場(chǎng)，線下的母嬰渠道仍然是銷售主力。

從奶粉品類來(lái)看，母嬰渠道也是第一大渠道，市場(chǎng)份額占到56.1%，占據(jù)了半壁江山，且增速也高于其他渠道。

其實(shí)不同階段的媽媽對(duì)母嬰店渠道的選擇驅(qū)動(dòng)基本一致，主要是母嬰店能提供更直觀的體驗(yàn)、更完善的售后、更全面的母嬰本地服務(wù)以及最有保障的產(chǎn)品質(zhì)量，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2019年消費(fèi)者購(gòu)買嬰幼兒奶粉渠道分布中，天貓、京東、蜜芽等線上電商平臺(tái)只占有24.2%，海淘、代購(gòu)等方式也僅有11.8%，而實(shí)體店、商超在各渠道的沖擊之下仍有60.9%的占比。

因此對(duì)于奶粉品牌商而言，鞏固并拓展自己的線下渠道，意義重大，而大多奶粉品牌也都在積極開(kāi)拓線下市場(chǎng)，如在飛鶴2019年IPO文件中提到，截至2016年、2017年、2018年十二月三十一日及2019年三月三十一日，飛鶴的經(jīng)銷商及零售商覆蓋的銷售點(diǎn)總數(shù)分別超過(guò)58000個(gè)、67000個(gè)、90000個(gè)、92000個(gè)，在這三年期間，公司乳制品總收益中的96.8%、93.5%以及83.4%來(lái)自于向經(jīng)銷商和零售商銷售，可見(jiàn)，龐大的線下渠道撐起了國(guó)產(chǎn)品牌飛鶴的絕大部分營(yíng)收。

但不可忽視的是，電商渠道也在高速發(fā)展，增速也較為迅猛，且網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)物者的特征與實(shí)體店購(gòu)物者的特征相似，如何結(jié)合線上渠道以滿足嬰幼兒父母不間斷購(gòu)物的需求，成為奶粉品牌持續(xù)擴(kuò)張的關(guān)鍵。

對(duì)渠道而言，奶粉產(chǎn)品的“品牌力+服務(wù)”至關(guān)重要

當(dāng)前，奶粉品牌面臨最關(guān)鍵的問(wèn)題在于一二線城市以及下沉市場(chǎng)的滲透，但就奶粉行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的當(dāng)下，“獲客、活客、留客”困難是品牌商與渠道共同面臨的問(wèn)題，品牌和渠道都面臨新一輪雙向整合，優(yōu)質(zhì)的母嬰渠道對(duì)奶粉品牌的要求越來(lái)越高，僅僅做到供貨是不行的，對(duì)于品牌商而言，想要獲得母嬰渠道的青睞，品牌力、營(yíng)銷服務(wù)、售后服務(wù)都很重要。

下線市場(chǎng)潛力無(wú)窮，無(wú)論現(xiàn)在還是未來(lái)，下線市場(chǎng)都將是乳企大力發(fā)展的一個(gè)“爆點(diǎn)”。一方面一些國(guó)際品牌如美贊臣、惠氏、雅培等一些外資品牌走出1-2線城市，向3-5線市場(chǎng)渠道下沉；另一方面，原本在3-4線市場(chǎng)深耕的國(guó)產(chǎn)大品牌如飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等也在布局一二線市場(chǎng)，試圖通過(guò)拓展更多的經(jīng)銷商和提供給母嬰渠道更大的利潤(rùn)空間，搶占更多的市場(chǎng)份額。

同時(shí)對(duì)于渠道而言，除了奶粉品牌的品牌力是不可或缺的，更重要的是品牌商的服務(wù)。其實(shí)很多品牌都在積極尋求更貼合消費(fèi)者的模式，賦能渠道銷售。

例如去年6月，美贊臣宣布大力拓展中國(guó)新興城鎮(zhèn)市場(chǎng)，著手打造涵蓋“商流+物流+信息流”的一體化商業(yè)模式。身在新興城鎮(zhèn)的母嬰店主，在“美贊臣母嬰店俱樂(lè)部”注冊(cè)認(rèn)證，使用APP下單，就能通過(guò)京東無(wú)界營(yíng)銷通道-高速物流供應(yīng)鏈，最快在48小時(shí)內(nèi)收到美贊臣的產(chǎn)品。

再例如，合生元的會(huì)員制系統(tǒng)，線上下單，線下配送，合作的一萬(wàn)多家門(mén)店可隨時(shí)配送貨物。同時(shí)為母嬰門(mén)店服務(wù)消費(fèi)者提供最精準(zhǔn)的銷售數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的實(shí)際情況進(jìn)行回訪和服務(wù)。

其實(shí)跟多奶粉品牌都會(huì)去尋找多種方式去賦能渠道，如建立媽媽班，為消費(fèi)者提供解答專業(yè)知識(shí)以及相互交流的平臺(tái)，或者舉辦線下活動(dòng)，搭建消費(fèi)場(chǎng)景，加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，從而提升品牌影響力以及渠道消費(fèi)力。除此之外提供及時(shí)的售后服務(wù)也是必不可少的，如消費(fèi)者使用這款奶粉時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題，品牌能及時(shí)作出解答以及給出處理方案，不影響渠道與品牌兩方的信譽(yù)。

可見(jiàn)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化的奶粉品牌來(lái)說(shuō)，打造產(chǎn)品力、品牌力是基礎(chǔ)，其次，重視及服務(wù)好母嬰渠道，打通線上線下全渠道，線上線下相互賦能，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額，才能取得長(zhǎng)久發(fā)展。