嬰幼兒配方奶粉自2018年1月1日起實(shí)行《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》以來(lái)，截至2019年5月，已通過(guò)配方注冊(cè)的奶粉共計(jì)421個(gè)系列、1253個(gè)配方，其中有317款國(guó)產(chǎn)、104款進(jìn)口，86款羊奶粉、20款有機(jī)。國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)的迅速崛起將更有利于提升國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)全年出生人口1523萬(wàn)人，較2017年減少200萬(wàn)人，為1961年以來(lái)的最低水平；人口出生率為10.94‰，同比下滑11.99%，創(chuàng)1949年以來(lái)最低。新生兒數(shù)量下降，加之中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減緩，預(yù)計(jì)2019年嬰幼兒配方奶粉進(jìn)口增速將會(huì)明顯下降，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

奶粉市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，國(guó)產(chǎn)奶粉比例上升

奶粉是將牛奶除去水份后制成的粉末，它適宜保存。奶粉是以新鮮牛奶或羊奶為原料，用冷凍或加熱的方法，除去乳中幾乎全部的水分，干燥后添加適量的維生素、礦物質(zhì)等加工而成的沖調(diào)食品。據(jù)了解，目前市場(chǎng)上將奶粉分為六大種類(lèi)，包括全脂奶粉、脫脂奶粉、速溶奶粉、加糖奶粉、嬰幼兒奶粉以及特殊配制奶粉。

與普通乳制品日常消費(fèi)不同的是，奶粉是有更高技術(shù)壁壘，且功能屬性極強(qiáng)的高毛利產(chǎn)品。隨著“三聚氰胺”事件的曝光，奶粉行業(yè)多年高速擴(kuò)張帶來(lái)的品質(zhì)問(wèn)題全部爆發(fā)出來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心降至“冰點(diǎn)”，國(guó)產(chǎn)奶粉陷入了信任危機(jī)，轉(zhuǎn)而投向進(jìn)口奶粉。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)到1070億元，增速?gòu)?017年的的14.5%上升到2018年的21.1%。與此同時(shí)，2016年后國(guó)內(nèi)奶粉整體市場(chǎng)規(guī)模趨于穩(wěn)定，2017、2018年穩(wěn)定在2200億元規(guī)模上下，主要系國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)總消費(fèi)量趨于穩(wěn)定，奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)國(guó)產(chǎn)奶粉比例不斷擴(kuò)大。

高端奶粉市場(chǎng)被國(guó)外廠商占有，國(guó)產(chǎn)奶粉分布在中低端

從奶粉產(chǎn)品來(lái)看，目前國(guó)產(chǎn)品牌奶粉在產(chǎn)品上基本與國(guó)外品牌營(yíng)養(yǎng)配方相當(dāng)，在營(yíng)養(yǎng)配方的級(jí)別上國(guó)產(chǎn)奶粉實(shí)現(xiàn)了技術(shù)上的更新和升級(jí)，向國(guó)外奶粉看齊。在奶源上，較高端的國(guó)產(chǎn)品牌奶粉大多數(shù)采取進(jìn)口奶源，也擁有部分原裝進(jìn)口產(chǎn)品，保證優(yōu)質(zhì)的奶源質(zhì)量。現(xiàn)階段，從京東官方旗艦店的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，伊利、飛鶴等國(guó)產(chǎn)品牌的明星產(chǎn)品價(jià)格在200-310元/罐之間，相較于國(guó)外品牌惠氏以及美贊臣的明星產(chǎn)品較低。

根據(jù)國(guó)際知名咨詢公司尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2018年，超高端奶粉(每公斤高于390元)和高端奶粉(每公斤290元到390元)的市場(chǎng)占比分別為25.5和38.4個(gè)百分點(diǎn)；中高端奶粉(每公斤210元到290元)、中端奶粉(每154元到210元)和低端奶粉(每公斤低于154元)的市場(chǎng)占比分別為23.5、11和1.6個(gè)百分公斤點(diǎn)。綜合來(lái)看，我國(guó)奶粉市場(chǎng)的高端奶粉占據(jù)主導(dǎo)地位，且未來(lái)將逐漸過(guò)渡到超高端檔次奶粉市場(chǎng)。

從價(jià)格帶分布來(lái)看，我國(guó)奶粉市場(chǎng)大致呈現(xiàn)出梯形結(jié)構(gòu)，高端市場(chǎng)國(guó)外品牌占比較高。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，按照每千克奶粉售價(jià)分段，大致分為超高端(大于390元/kg)、高端(290元/kg~390元/kg)和其他(<290元/kg)，分別占整體市場(chǎng)的17.7%、34.4%和47.8%。其中，超高端增速最快，為57.1%;高端增速為27.7%，售價(jià)在290元/kg以下的奶粉的市場(chǎng)規(guī)模在縮小，奶粉消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。

國(guó)產(chǎn)奶粉逐步回暖，奶粉行業(yè)格局逐步明朗

目前國(guó)產(chǎn)奶粉正在逐步高端化，從奶源質(zhì)量、品牌營(yíng)銷(xiāo)形象等方面層層把關(guān)，并有效借助營(yíng)銷(xiāo)塑造高端的產(chǎn)品形象，打入高端奶粉消費(fèi)市場(chǎng)。除此之外，2019年6月3日，國(guó)家發(fā)展改革委等7部門(mén)發(fā)布了關(guān)于《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》的通知，提出力爭(zhēng)嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上，《行動(dòng)方案》明確提出國(guó)產(chǎn)奶粉市占率目標(biāo)，預(yù)期國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)發(fā)展將得到提振。

同時(shí)，注冊(cè)制的實(shí)施，對(duì)于我國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)集中有著明顯的作用，大量中小企業(yè)由于無(wú)法通過(guò)注冊(cè)制而被并購(gòu)或者破產(chǎn)，未來(lái)中國(guó)的嬰幼兒奶粉格局將會(huì)逐步明朗。