2019年，天貓發(fā)布了1-5月份線上母嬰品類的份額占比，其中營養(yǎng)品的表現(xiàn)格外搶眼，市場規(guī)模僅次于嬰幼兒牛奶粉，以14.65%的份額占比，趕超僅占9.78%的輔食。

天貓關(guān)于母嬰的數(shù)據(jù)甫一發(fā)出，表單上“揚(yáng)眉吐氣”的營養(yǎng)品就再次引發(fā)業(yè)內(nèi)外關(guān)注，不少人直言，如今的母嬰營養(yǎng)品正在迎來屬于自己最好的時(shí)代。

其實(shí)關(guān)于營養(yǎng)品樂觀前景的預(yù)測，并不是最近才興起的。

早在2018年，我國營養(yǎng)品的市場規(guī)模就達(dá)到1627億元，盡管2019年的市場規(guī)模數(shù)據(jù)還未放出，但增長是無疑的；營養(yǎng)品市場市場規(guī)模的擴(kuò)大化既有賴于我國龐大消費(fèi)群的覺醒，也得益于我國大健康產(chǎn)業(yè)的規(guī)模的總體向好，據(jù)分析預(yù)測，2020年大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到8萬億元，占到GDP的8%，也就是現(xiàn)在的2.5倍。

而作為大健康范疇內(nèi)的細(xì)分，母嬰營養(yǎng)品借著“政策紅利”的風(fēng)口，也呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢。

在這個(gè)趨勢中，母嬰營養(yǎng)品的市場格局也逐漸變得多元化，不僅涌現(xiàn)出像達(dá)能、三精、哈藥、湯臣倍健、安琪這樣的實(shí)力較為強(qiáng)勁的頭部品牌，而且也出現(xiàn)了許多實(shí)力型的營養(yǎng)品玩家，迎頭趕上，共同推動(dòng)營養(yǎng)品市場的繁榮，與頭部品牌們共同實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者更廣泛程度的教育。

在這場營養(yǎng)品市場教育的浪潮中，一個(gè)最顯著的特征是，益生菌/DHA/乳鐵蛋白等營養(yǎng)元素逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可與普及，成為營養(yǎng)品較為成熟的品相。

谷根孕嬰李志恒曾談到，現(xiàn)在的消費(fèi)者對于益生菌、DHA、乳鐵蛋白等概念的認(rèn)識(shí)逐步提高，這些概念已經(jīng)不止是導(dǎo)購營銷中的某個(gè)話術(shù)，而且已經(jīng)成為消費(fèi)者購買一款營養(yǎng)品首先會(huì)關(guān)注到的。

也正是這些營養(yǎng)元素的普及化，讓李志恒十分看好營養(yǎng)品在母嬰門店的表現(xiàn)：“母嬰門店達(dá)到營養(yǎng)品占比20%是大有希望的。”

無獨(dú)有偶，與李志恒對母嬰店?duì)I養(yǎng)品的樂觀預(yù)測“巧合”的是，母嬰營養(yǎng)品在母嬰渠道的增長率、份額占比同樣呈現(xiàn)連年攀升的趨勢。根據(jù)《2019中國母嬰實(shí)體店奶粉品類消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，從2016年的2.5%、2017的3.9%、2018年的4.5%，再到2019年母嬰營養(yǎng)品占比超過輔食達(dá)到5.6%，行業(yè)平均增速很快，有個(gè)別的門店能夠達(dá)到１５％，在浙江的一些門店，甚至可以達(dá)到50%。

要知道，三年前，母嬰營養(yǎng)品在母嬰門店的業(yè)績，是不被看好的。僅有少部分的營養(yǎng)品品牌率先做了渠道結(jié)構(gòu)分析，嘗試開拓母嬰渠道，比如安琪紐特，2015年以來，在全國開展巡回動(dòng)銷，不遺余力地引導(dǎo)著母嬰行業(yè)對營養(yǎng)品的關(guān)注與重視。

營養(yǎng)品頭部品牌的表率，讓其他品牌紛紛開始“跟風(fēng)效仿”，營銷賦能、動(dòng)銷支援等花樣百出，在幫助母嬰門店提高營養(yǎng)品占比攀升的同時(shí)，也在潛移默化中完成對消費(fèi)者的健康認(rèn)知的重塑，將母嬰營養(yǎng)品這一細(xì)分市場朝著半專業(yè)化、專業(yè)化的方向推進(jìn)。

不可否認(rèn)的是，在逐漸規(guī)范化、專業(yè)化的營養(yǎng)品市場中，亂象猶在，但我們也必須認(rèn)識(shí)到，在一眾營養(yǎng)品品牌百花齊放、齊頭并進(jìn)的當(dāng)下，我們正迎來母嬰營養(yǎng)品的最好時(shí)代。

本文系第二屆中國營養(yǎng)品發(fā)展論壇�？�

《中童營養(yǎng)品評(píng)論》封面專題文章

文章來源：中童傳媒