今年和代理商聊天，聽(tīng)到的最多的詞語(yǔ)就是“轉(zhuǎn)型”、“艱難”。隨著行業(yè)集中度提高，市場(chǎng)環(huán)境的惡劣，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，屬于代理商的高光時(shí)刻也是極少數(shù)的才能擁有，大部分在熬著或者找尋新的出路。因此，品牌高增長(zhǎng)的背后，都有代理商在負(fù)重前行。

市場(chǎng)混戰(zhàn)，奶粉代理商越做越難

有代理商講到：“身邊一些代理商朋友準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型了，生意不好做，都在考慮換行業(yè)，不做母嬰了�！碑�(dāng)時(shí)聽(tīng)到還是比較吃驚，畢竟代理商轉(zhuǎn)型似乎成了大概率事件，回想前幾年代理商的高光時(shí)刻，還是不免有些惋惜。“國(guó)產(chǎn)逐步做大，進(jìn)口系代理商難再回到往日的光景了�！币晃淮�理商感概到。

以區(qū)域代理商為例，如今區(qū)代成了很多奶粉品牌進(jìn)行渠道下沉的最佳選擇。但區(qū)域代理也不好過(guò)，品牌方施加的壓力讓他們喘不過(guò)氣。人力成本增加、利潤(rùn)空間降低、受限于產(chǎn)品和服務(wù)，他們正在遭遇發(fā)展瓶頸期。

兩極分化之勢(shì)下，也有的代理商在扎實(shí)做市場(chǎng)，靜待爆發(fā)時(shí)機(jī)，他表示：“今年大洗牌，很多代理商都在轉(zhuǎn)型，留下來(lái)的后期會(huì)有更大的市場(chǎng)份額”。“今年做大品牌的代理商日子肯定好過(guò)一點(diǎn)，手上拿著被擠壓或?qū)⒈惶蕴�的奶粉品牌，日子肯定難過(guò)。當(dāng)然，代理商想抓好品牌，肯定對(duì)他的資金、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)要求很高，有些代理商綜合實(shí)力太弱，大品牌接不下，小品牌活不了，只有謀求轉(zhuǎn)型。”

新政后，奶粉品牌的銳減對(duì)于代理商造成了不小的沖擊，加之奶粉賽道的頭部效應(yīng)正在加劇，比如飛鶴、君樂(lè)寶、伊利、蒙牛雅士利、澳優(yōu)等乳企都要做增量，這個(gè)增長(zhǎng)就得搶食中小品牌的市場(chǎng)份額，加之新生人口下降，這對(duì)于一些做中小品牌的代理商無(wú)疑是雪上加霜。之前就有代理商對(duì)筆者說(shuō)明年還有不少小品牌要死，小品牌堅(jiān)決不接了，今年手上的某一款奶粉，銷(xiāo)量一直在下滑，準(zhǔn)備淘汰了。

當(dāng)下，小品牌確實(shí)面臨諸多困難，尤其是不好賣(mài)、增長(zhǎng)難，讓操作的代理商很是頭疼，沒(méi)有安全感。因此，有區(qū)域代理商說(shuō)：“今年做大品牌的代理商日子肯定好過(guò)一點(diǎn)，手上拿著被擠壓或?qū)⒈惶蕴�的奶粉品牌，日子肯定難過(guò)。當(dāng)然，代理商想抓好品牌，肯定對(duì)他的資金、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)要求很高，有些代理商綜合實(shí)力太弱，大品牌接不下，小品牌活不了，只有謀求轉(zhuǎn)型�！�

轉(zhuǎn)型變革期，奶粉+營(yíng)養(yǎng)品能共贏？

那么代理商如何轉(zhuǎn)型呢？隨著大健康產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)成為了品牌方、代理商、母嬰店?duì)幭囫v足的潛力品類(lèi)。據(jù)筆者了解，許多奶粉代理商也在通過(guò)不同模式涉足營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，比如代理，做自有品牌，承包等。而對(duì)于一些年銷(xiāo)售過(guò)億的頭部代理商，基本都是綜合型的，有代理奶粉、營(yíng)養(yǎng)品、母嬰用品、零食輔食這些，母嬰類(lèi)的基本都有。

但從市場(chǎng)操作來(lái)看，筆者認(rèn)為，如果沒(méi)有充分的準(zhǔn)備，奶粉代理商還是不能在營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域冒進(jìn)，畢竟奶粉和營(yíng)養(yǎng)品的操作思路和重點(diǎn)渠道是有區(qū)別的，而且對(duì)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)也有很高要求，這就需要代理商打造專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)服務(wù)和耕耘渠道。

為此，有代理商認(rèn)為：“這兩年線下市場(chǎng)不好做了，不改變思路順應(yīng)潮流的經(jīng)銷(xiāo)商肯定業(yè)績(jī)下滑，互聯(lián)網(wǎng)沖擊、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的改變、出生率下降人口紅利減少、經(jīng)濟(jì)增速放緩，對(duì)我們都有影響。奶粉+營(yíng)養(yǎng)品的轉(zhuǎn)型去年我就做了，但做的不太好。團(tuán)隊(duì)做奶粉習(xí)慣了，做營(yíng)養(yǎng)品思路不一致，今年我們就成立了單獨(dú)的營(yíng)養(yǎng)品部門(mén)。”

談到奶粉+營(yíng)養(yǎng)品的操作，有代理商采取了不同的模式，“一是營(yíng)養(yǎng)品和奶粉分開(kāi)，獨(dú)立操作，把營(yíng)養(yǎng)品做精做強(qiáng)；二是專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐增量，采用人海戰(zhàn)術(shù)；三是線上線下平臺(tái)同時(shí)賦能客戶(hù)，利用社交電商，打造思域流量。目前，我們已經(jīng)在著手做了，從傳統(tǒng)的商貿(mào)模式去轉(zhuǎn)型。”

對(duì)于這種模式，有品牌方表示：“出生率下降，市場(chǎng)容量小了；奶粉新政，手上的產(chǎn)品資源少了；人工費(fèi)用高了，利潤(rùn)薄了。奶粉+營(yíng)養(yǎng)品的模式對(duì)于一些實(shí)力不足的代理商，專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注奶粉可能更好�！�

其實(shí)奶粉+營(yíng)養(yǎng)品并腳走，除了考量代理商的實(shí)力，這種模式還取決于國(guó)家政策的導(dǎo)向。目前，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)存在品牌泛濫、市場(chǎng)雜亂、操作混亂的亂象，國(guó)家也在調(diào)整政策來(lái)加大對(duì)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的支持力度，助推市場(chǎng)的規(guī)范性發(fā)展，優(yōu)勝劣汰下，沒(méi)有選對(duì)產(chǎn)品的代理商勢(shì)必會(huì)受到“牽連”。

之前，有代理商向筆者分享了一句老話：“魚(yú)兒見(jiàn)餌不見(jiàn)鉤，人兒見(jiàn)利不見(jiàn)害”，意思就是魚(yú)兒貪吃釣餌卻看不到被釣餌包裹的魚(yú)鉤，當(dāng)它欣喜吞咽的那一刻也就成了它萬(wàn)劫不復(fù)的時(shí)刻。和見(jiàn)餌不見(jiàn)鉤的魚(yú)兒一樣，人有時(shí)候看到的也只是眼前的利益，卻看不到被利益所掩蓋的災(zāi)難。營(yíng)養(yǎng)品趨勢(shì)是好，但你做好打硬仗的準(zhǔn)備了么？