“天下大勢，分久必合，合久必分�！蹦谭劢�湖亦是如此。

近年來，中國乳企這些年的快速發(fā)展有目共睹!在消費需求與方式不斷升級，奶粉市場驟變，國粉鉚勁發(fā)力等等因素作用下，乳企們不斷打破空間、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的界限重塑產(chǎn)品矩陣、渠道，探索新模式，正給行業(yè)里曾經(jīng)的一些“刻板印象”帶來不少改變。

進口、國產(chǎn)產(chǎn)品的邊界正在模糊

門店上，曾幾何時“選進口還是國產(chǎn)？”這個問題簡直堪比“我和你媽同時落水先救哪個？”讓人頭皮發(fā)麻。由于中國消費者唯“洋”是圖，有的人樂此不疲地橫掃國外貨架，有的人海淘著存在安全隱患的外文奶粉，一度讓洋奶粉品牌占據(jù)了國內(nèi)70%的銷售總額，線下進口與國產(chǎn)奶粉也是勢同水火�，F(xiàn)在在國家、行業(yè)人的努力下，堅守品質(zhì)的國產(chǎn)品牌得以“翻身”，中外奶粉市場份額慢慢旗鼓相當(dāng)，國人偏愛進口的意識也在慢慢扭轉(zhuǎn)，進口奶粉和國產(chǎn)奶粉的邊界已變得模糊。

在生產(chǎn)端，單看一些奶粉品牌已經(jīng)不能判斷旗下產(chǎn)品是否為進口還是國產(chǎn)。進入全球經(jīng)濟時代，國內(nèi)的乳企也憑實力開啟了國際化的道路。伊利、蒙牛、光明、飛鶴、澳優(yōu)、圣元、貝因美、宜品、藍河、貝特佳、歐比佳等很多乳企紛紛探索海外布局。這些中國乳企有的在國內(nèi)外有工廠，將原裝進口產(chǎn)品送到中國消費者手中，有的也積極貫徹“買全球”戰(zhàn)略，搜集世界優(yōu)質(zhì)奶源資源、配方原料，送回國內(nèi)，提升國內(nèi)產(chǎn)品的綜合品質(zhì)。

部分中國乳企通過注冊的海外工廠及產(chǎn)品

這一行為還受到國家“點贊”，6月國家七部委聯(lián)合發(fā)布的《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》中，明確支持國內(nèi)企業(yè)在境外收購和建設(shè)奶源基地，降低原料成本。鼓勵有實力、信譽好的企業(yè)在國外設(shè)立加工廠，并將生產(chǎn)的產(chǎn)品以自有品牌原裝進口。

中國乳企大步在邁出國門，外資乳企想進來。不少外資企業(yè)的選擇是在中國建廠生產(chǎn)奶粉。以四大外資為例，雀巢力多精摯寶、雅培經(jīng)典恩美力、雅培雙貝吸、美贊臣安兒寶、惠氏愛兒樂等產(chǎn)品都是國內(nèi)生產(chǎn)的。

從消費端來看，互聯(lián)網(wǎng)的影響加劇，9095后對智能化、國際化等新事物接受度更高，前衛(wèi)理性的消費觀為奶粉的發(fā)展提供了多樣化的需求窗口，國別也不再成為購買奶粉的決定性因素，像奶源地、配方特色、品類是牛還是羊亦或是有機等方面，甚至是一個品牌的知名度、包裝、設(shè)計、質(zhì)量、服務(wù)等外在因素都可能影響他們的選擇。

通貨、自有品牌的邊界正在模糊

在很長一段時間里，行業(yè)里的通貨奶粉其實就等同于惠氏啟賦、雅培菁摯、美贊臣藍臻、皇家美素佳兒等這樣在全渠道銷售也深受消費者熟知的品牌，而這種認知也正在慢慢被打破。

一方面來自于乳企看清品類細分趨勢抓緊機遇，整合上游資源，拓展渠道。如飛鶴、君樂寶、佳貝艾特等奶粉品牌選擇擴寬渠道，逐漸開放“獨家經(jīng)營”的控貨模式。由于這些乳企實力相對雄厚，已經(jīng)積累了一定的市場基礎(chǔ)，為了進一步搶占市場份額，它們嘗試著逐漸開發(fā)像牛奶粉、羊奶粉、有機奶粉甚至特配奶粉等不同子品牌、子系列，以不同系列鋪蓋不同渠道，慢慢形成品牌在渠道的“共通”。比如飛鶴，將超高端奶粉星飛帆打造成年銷量51億的大單品作為全渠道引流利器，臻稚有機、臻愛倍護隨著逐步放開渠道，而臻愛飛帆、飛帆、精粹美寶兒、精粹貝迪奇、舒貝諾等品牌目前都是控貨。這樣既有兼顧了渠道利益的產(chǎn)品，同樣也有吸引消費者的知名產(chǎn)品，互為補充。

另一方面也是從市場經(jīng)驗中探索出來的，越來越多乳企看到了品牌價值的號召力，品牌打造與營銷運作變得越來越通暢。像國際影后章子怡代言飛鶴奶粉，高端化形象影響更廣泛的人群；伊利金領(lǐng)冠憑借《妻子的浪漫旅行》的全域整合營銷，刷屏了不少觀眾的手機；君樂寶啟用多位體育明星代言和贊助多個大型體育賽事，為消費者傳遞“強健國人體魄”積極向上的理念；圣元優(yōu)博發(fā)起的“臻愛宣言，為新生”主題活動，呼吁全社會都關(guān)愛母親，致敬初乳.....目前各大企業(yè)的品牌營銷方向已經(jīng)朝著年輕化趨勢發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的產(chǎn)物，聚焦新一代90后消費群體，抓住消費者痛點，為品牌影響力再度升級助力。

盡管，2019年的中國奶粉市場并不是那么順?biāo)�。不過，近兩年來，無論是品牌建設(shè)、科研還是業(yè)績表現(xiàn)，國產(chǎn)奶粉崛起之勢強勁。尼爾森發(fā)布的《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環(huán)境洞察》報告顯示，2018年國產(chǎn)奶粉市場份額達到43.7%，銷售額增速從2017年的14.5%上升至21.1%，國產(chǎn)奶粉已經(jīng)成為母嬰店的必備品。

大多中國乳企在2018年也交出了一份欣喜的財報答卷。例如：2018年飛鶴全年營收115億，2019年劍指150億；伊利奶粉營收80億；君樂寶業(yè)績逾50億，2019年產(chǎn)銷量預(yù)計7.5萬噸等等。再如圣元、蒙牛雅士利、澳優(yōu)、藍河、貝特佳等乳企及品牌銷量也是佳績頻頻。如今中國乳企在一眾外資品牌中殺出了一條路，走向群星璀璨。

國粉回暖不易，不過這并不意味著在市場得以徹底翻身。隨著大環(huán)境的改變，整個行業(yè)都面臨著大挑戰(zhàn)、大機遇。亂中求變，成了2019年奶粉市場的生存之道。沒人知道寒冬何時退去，借用一句話，能市場活著就有百萬種可能，活著故事就沒有結(jié)束。希望能有更多中國乳企咬牙堅持，沖出屏障，刷新市場格局！