我國(guó)奶粉行業(yè)經(jīng)過(guò)前幾年沉寂，下游需求增速放緩，新生人口出生紅利式微導(dǎo)致直接市場(chǎng)需求收縮，面對(duì)行業(yè)刮起的陣陣寒風(fēng)，乳企為在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，開(kāi)始打破“雞蛋放在一個(gè)籃子的格局”，“品類細(xì)分”、“家庭營(yíng)養(yǎng)”正在成為乳企發(fā)展的新潮。而在家庭營(yíng)養(yǎng)當(dāng)中，孕婦奶粉讓諸多企業(yè)看到“曲線救國(guó)”的希望，被認(rèn)為有著實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增量和市場(chǎng)占位的雙重作用。

女性自我意識(shí)覺(jué)醒，孕婦奶粉不容小覷

2018年《中國(guó)婦女發(fā)展綱要（2011—2020年）》統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2018年，全國(guó)女性就業(yè)人員占全社會(huì)就業(yè)人員的比重為43.7%，女性職業(yè)與發(fā)展使得婦女“半邊天”作用愈加凸顯。隨著女性經(jīng)濟(jì)不斷實(shí)現(xiàn)自主化，越來(lái)越多的女性愿意為自己下成本。

隨著女性意識(shí)不斷崛起，女性對(duì)自己的關(guān)愛(ài)不斷加強(qiáng)，加上生命早期1000天的營(yíng)養(yǎng)意識(shí)開(kāi)始被關(guān)注，這些都讓孕婦奶粉及相關(guān)營(yíng)養(yǎng)品的發(fā)展迎來(lái)春天。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，94.7%的孕婦在孕期內(nèi)會(huì)食用營(yíng)養(yǎng)保健品，奶粉、葉酸、復(fù)合/多元維生素片、DHA是孕婦食用最多的孕產(chǎn)婦專用保健品。根據(jù)CTR中國(guó)母嬰人群研究，近40%的孕婦在營(yíng)養(yǎng)保健品上的花費(fèi)已超過(guò)2000元。

談到孕婦奶粉，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“‘大肚子經(jīng)濟(jì)’其實(shí)是國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需很重要的一個(gè)戰(zhàn)略組成部分。二胎放開(kāi)后的‘大肚子’經(jīng)濟(jì)不單只是奶粉行業(yè)有紅利，方方面面都有紅利，整個(gè)‘大肚子’經(jīng)濟(jì)還是受到國(guó)家宏觀政策扶持一個(gè)經(jīng)濟(jì)的板塊。乳企當(dāng)然也會(huì)抓住這個(gè)紅利�！�

“曲線救國(guó)”，孕婦奶粉引來(lái)乳企逐鹿

從今年已公布的三季報(bào)來(lái)看，部分企業(yè)的嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入疲軟階段。比如雅培海外營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)營(yíng)收同比下降2.4%，雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)增長(zhǎng)放緩低至個(gè)位數(shù)。但全家營(yíng)養(yǎng)的發(fā)展讓乳企看到曙光，根據(jù)尼爾森截至2019年8月前12個(gè)月數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)全家奶粉這一品類線下銷售規(guī)模為15億元，線上銷售為18億元，線上增速超過(guò)15%。雀巢大中華區(qū)前9個(gè)月的數(shù)據(jù)顯示，全家奶粉的增速為17%。

縱觀行業(yè)里的孕婦奶粉，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)還是集中在營(yíng)養(yǎng)素上，比如伊利、飛鶴、雅士利、澳優(yōu)、安滿、宜品、貝特佳和明一等乳企旗下產(chǎn)品。其中，啟賦的啟韻抓住孕媽對(duì)營(yíng)養(yǎng)、對(duì)身材的需求，形成了“低脂高鈣配方，呵護(hù)寶媽健康”賣(mài)點(diǎn)，飛鶴從營(yíng)養(yǎng)元素上營(yíng)造了“成就美麗媽咪”的產(chǎn)品形象；雅士利金裝孕產(chǎn)婦奶粉主打“媽媽健護(hù)營(yíng)養(yǎng)系統(tǒng)”；海普諾凱則以品牌背書(shū)，再?gòu)?qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)配方；而金領(lǐng)冠、貝特佳和明一進(jìn)擊方向一致，強(qiáng)調(diào)了媽媽營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充對(duì)寶寶的好處。

但也有企業(yè)實(shí)施“內(nèi)外夾攻”的市場(chǎng)策略，不僅營(yíng)養(yǎng)上滿足孕婦需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也貼近女性人性化的需求。比如圣元推出的優(yōu)博媽咪，它的罐體顏色以紫色為主色調(diào)，黃顏色為點(diǎn)綴，整體的紫色展現(xiàn)出女性的優(yōu)雅，能讓人一眼定睛，抓住了女性對(duì)自己的一個(gè)形象追求。同時(shí)，營(yíng)養(yǎng)上優(yōu)博媽咪是一款仿生配方?，營(yíng)養(yǎng)均衡，能較好滿足孕婦需求。

對(duì)于孕婦奶粉市場(chǎng)前景，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮談到，基于引流等功能性的因素，孕婦奶粉未來(lái)前景很大，會(huì)有越來(lái)越多企業(yè)進(jìn)入。不過(guò)，目前這個(gè)市場(chǎng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都不完善，未來(lái)孕婦奶粉市場(chǎng)有待進(jìn)一步配方化。

嬰幼兒奶粉是主流，但孕婦奶粉并不是雞肋

我們可以感受到，雖然也有眾多乳企布局孕婦奶粉，但更多是把它作為一個(gè)戰(zhàn)略部署。不得不說(shuō)，孕婦奶粉作為品牌引流的利器這一定位還是不錯(cuò)的，抓住了人的習(xí)慣性思維方式。但筆者在走訪市場(chǎng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，門(mén)店主要還是重視嬰幼兒奶粉，對(duì)孕婦奶粉不太感冒，也并未很好理解品牌對(duì)孕婦奶粉的定位，導(dǎo)致孕婦奶粉引流效果不明顯。那孕婦奶粉該如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占位呢？

有句話叫先下手為強(qiáng)，消費(fèi)者是大方向。搶占消費(fèi)者心智就是很好的體現(xiàn)。目前作為家長(zhǎng)主流人群的90后女性其消費(fèi)個(gè)性又體現(xiàn)在哪些方面呢？在第六屆嬰幼兒發(fā)展論壇上,零點(diǎn)有數(shù)副總裁&消費(fèi)品及服務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理申艷輝給了我們很好的答案。他講到，90后在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品顏值、外觀、服務(wù)體驗(yàn)和門(mén)店環(huán)境都很關(guān)注，被稱為是“有潛力、有壓力、更精明、有追求”的一代。同時(shí)，七成以上的孕婦在孕期的時(shí)候就會(huì)關(guān)注母嬰用品，比如奶粉，尿不濕等等。家長(zhǎng)們對(duì)寶寶的期待，總會(huì)讓他們想要提前關(guān)注寶寶用品，因此孕婦、寶爸都是非常有消費(fèi)潛力的群體。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，泛90后（85后、90后）有強(qiáng)大的人口數(shù)量和可觀的消費(fèi)貢獻(xiàn)潛力，預(yù)計(jì)2020年占總消費(fèi)的35%。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，品牌傳播是重點(diǎn)。品牌方盡可能全面規(guī)劃品牌傳播、提供傳播策劃和費(fèi)用投入、及時(shí)準(zhǔn)確適銷貨品 建立零售支援團(tuán)隊(duì)，傳達(dá)品牌理念，有計(jì)劃的為區(qū)域提供指導(dǎo)。目前很多品牌都走明星代言的路線，利用明星效應(yīng)，與消費(fèi)者達(dá)成一定的默契，有吸引消費(fèi)者注意力的效果，比如惠氏啟賦的產(chǎn)品形象代言人昆凌。同時(shí)，品牌也需要繼續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者教育。受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，從備孕到坐月子整個(gè)環(huán)節(jié)都是以傳統(tǒng)食物作為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給，所以市場(chǎng)上孕婦奶粉整個(gè)產(chǎn)品接受度還有待提升。

而母嬰門(mén)店與電商平臺(tái)相比， 對(duì)消費(fèi)者提供的體驗(yàn)服務(wù)還是很有吸引力的。母嬰門(mén)店也應(yīng)該抓住此契機(jī)，思考如何滿足孕媽的消費(fèi)需求和挖掘其后續(xù)價(jià)值。對(duì)此筆者建議：產(chǎn)品種類上，一個(gè)是品類盡量是多樣的，打出進(jìn)口+國(guó)產(chǎn)的組合拳；產(chǎn)品陳列上，整齊劃一，給消費(fèi)者直觀視覺(jué)上營(yíng)造一種舒適感；后續(xù)價(jià)值挖掘上，要追蹤，增強(qiáng)客戶黏性。社群（微信群）已成為搶占母嬰市場(chǎng)流量的重要入口，產(chǎn)品/品牌在社群中的好口碑是促進(jìn)寶媽消費(fèi)決策的重要因素。所以門(mén)店需要在顧客不反感的情形下，走近客戶，為其提供更多的專業(yè)服務(wù)，讓消費(fèi)者能對(duì)你產(chǎn)生依賴，你就成功了。

同時(shí)，我們也要科學(xué)地引導(dǎo)消費(fèi)，不做不實(shí)際的承諾，主動(dòng)培養(yǎng)黏性客戶，畢竟老客戶帶動(dòng)新客戶比新客戶帶動(dòng)新客戶來(lái)的更容易！總的來(lái)說(shuō)，如果品牌提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、做好消費(fèi)者教育，渠道建立專業(yè)的零售支援團(tuán)隊(duì)，門(mén)店打造一站式服務(wù)，孕婦奶粉或?qū)⒂型苿?dòng)市場(chǎng)多米諾骨牌的潛力。