回顧2019年，奶粉行業(yè)挑戰(zhàn)與機遇并存，榮耀與艱辛同在。一方面，國產(chǎn)奶粉品牌與外資奶粉品牌圍繞“人貨場”的較量不斷升級，品類差異化布局與品牌創(chuàng)新成為各大品牌競爭的焦點，另一方面渠道下沉和產(chǎn)品線擴充為企業(yè)帶來新的增長空間......面對競爭激烈的嬰幼兒配方奶粉市場，企業(yè)不能打無準備之戰(zhàn)，通過總結(jié)盤點2019年奶粉行業(yè)關(guān)鍵詞，希望能為新一年乳企的發(fā)展指明方向。

01 高端、超高端趨勢

隨著奶粉行業(yè)競爭日益白熱化，產(chǎn)品高端化的趨勢日益凸顯，其中嬰幼兒羊奶粉、有機奶粉、特配粉細分品類市場成為各大乳企紛紛搶占的“增量藍�！�。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，高端（零售價在330-430元/kg）和超高端（零售價大于430元/kg）產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的總占比達到61.2%，其中，前者從2017年37.6%增至2018年的40.8%，同比增長18%，而后者則增速更為迅速，從15.5%增至20.4%，同比增長43%，而中低端奶粉則呈現(xiàn)大幅度萎縮。其中飛鶴、惠氏、美贊臣、澳優(yōu)等尖端品牌在奶粉高端市場收獲頗豐。以飛鶴為例，高端嬰幼兒配方奶粉是飛鶴的主要營收來源，且營收占比逐年增加，從2016年的42.6%增至2019年上半年的66.5%。以管窺豹，乳企走產(chǎn)品高端化路線，促進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級已經(jīng)成為了頭部乳企新的利潤增長點。

02 細分化、專業(yè)化需求愈顯

2019年嬰幼兒奶粉市場競爭更加白熱化，尤其是牛奶粉市場，市場份額向頭部品牌靠攏，產(chǎn)品差異化成為致勝法寶，尤其以功能性奶粉產(chǎn)品表現(xiàn)更為亮眼。CBNData《報告》顯示，在消費升級的大背景下，高端、超高端奶粉的線上市場規(guī)模呈現(xiàn)了持續(xù)增長，同時而防瀉/抗敏的特殊配方奶粉，以及含有DHA/核桃油、益生菌、維生素等營養(yǎng)元素奶粉市場則呈現(xiàn)細分需求持續(xù)深耕的好勢頭�？梢�，除高端化外，還需要滿足消費者的細分化、專業(yè)化等需求。

03 國產(chǎn)奶粉要盡快向上走，外資品牌則要加緊向下走

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年，三四線城市占全中國奶粉市場份額約40%，預計到2020年，三線、四線城市的市場份額預計將超過七成。從目前市場下沉現(xiàn)狀來看，國產(chǎn)奶粉頭部品牌更具備市場下沉的渠道優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。外資奶粉品牌包括美素佳兒、惠氏、美贊臣等的渠道下沉之路并不順利，面臨著下沉市場過于分散、管理成本高、難度大，消費者品牌認可等問題�？傊�2019年奶粉品牌的渠道布局重點在于，國產(chǎn)奶粉要盡快向上走，外資品牌則要加緊向下走，也就是說，國產(chǎn)品牌當下最重要的任務(wù)是提升品牌力、產(chǎn)品力，要從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動；而對于外資品牌，最重要的是開拓下沉市場，早日擺脫“水土不服”的困境，更接地氣一點，真正實現(xiàn)本土化發(fā)展。

04 多元化、全品類布局

2019年，很多乳企都在擴充產(chǎn)品線，深化消費者年齡層次，進軍兒童奶粉、營養(yǎng)品、孕產(chǎn)婦奶粉、中老年奶粉、營養(yǎng)品等市場，轉(zhuǎn)變單一的嬰幼兒奶粉經(jīng)營模式。如2018年雀巢開始發(fā)力輔食，全力打磨嘉寶；2019年貝因美推出舒好敏兒童營養(yǎng)配方奶粉、加四段兒童配方奶粉等，另外還和新西蘭營養(yǎng)品品牌好健康戰(zhàn)略合作，布局營養(yǎng)品領(lǐng)域；澳優(yōu)旗下佳貝艾特推出推出營嘉成人羊奶粉系列；健合旗下Swisse除了營養(yǎng)保健品主營業(yè)務(wù)，還將布局針對女性的美容養(yǎng)顏各類周邊產(chǎn)品�？梢娖奉惗嘣�化將成為乳企未來新的發(fā)展方向。

05 研發(fā)創(chuàng)新成奶粉企業(yè)新競爭核心，尤以母乳研究為甚

2019年消費者的母乳喂養(yǎng)“第一口奶”意識也在逐漸提升，《母乳喂養(yǎng)研究報告》顯示，超過70%的新媽媽早在生產(chǎn)前就開始了解母乳營養(yǎng)和喂養(yǎng)的相關(guān)知識，超過半數(shù)的媽媽都曾經(jīng)或正在為母乳知識付費，其中關(guān)于母乳營養(yǎng)對寶寶好處的需求排在第一位。如何讓產(chǎn)品更接近母乳，成為各個企業(yè)在研發(fā)領(lǐng)域競爭的焦點。如2019年惠氏繼續(xù)母乳研究，新發(fā)現(xiàn)母乳活性因子，全新推出的藍鉆啟賦中就富含母乳活性因子 gsMO 和乳清蛋白，2019年飛鶴在第52屆歐洲兒科胃腸病學、肝病學和營養(yǎng)學學會(ESPGHAN)年會上首次發(fā)布了“中國母乳脂肪酸譜系”研究成果，是國內(nèi)首個關(guān)于母乳脂肪酸譜系的系統(tǒng)性研究；伊利將“伊利母嬰營養(yǎng)研究中心”正式升級為“伊利母嬰營養(yǎng)研究院”......等，奶粉企業(yè)正在對標黃金標準的母乳，不斷研發(fā)接近母乳的產(chǎn)品。

06 中國乳企全球化發(fā)展

從近幾年的奶粉行業(yè)動態(tài)來看，各大乳企國際化布局動作不斷，如海外投資建廠、收購奶粉、營養(yǎng)品、輔食等品牌、以及開拓海外市場等，如飛鶴在加拿大安大略省金斯頓建造嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)設(shè)施；伊利建設(shè)伊利大洋洲生產(chǎn)基地、匯聚新西蘭、丹麥等全球優(yōu)質(zhì)奶源等；澳優(yōu)及健合都堅持“買全球、賣全球”的經(jīng)營戰(zhàn)略，都在收購全球優(yōu)質(zhì)品牌，同時在全球設(shè)立研發(fā)、生產(chǎn)、運輸?shù)葯C構(gòu)，旗下產(chǎn)品在全球銷售，全面打造全球運營體系.....等等，從行業(yè)的角度來看，全球化趨勢一定是不可逆的，就如母嬰行業(yè)觀察一直在提的“全球資源，中國機會；中國資源，全球機會”。

07 飛鶴上市、國產(chǎn)奶粉崛起

11月13日，飛鶴(06186.HK)在港交所主板掛牌正式上市，作為首家突破百億銷售的中國嬰幼兒奶粉企業(yè)與頭部品牌，飛鶴此次成功上市也注定會成為國產(chǎn)奶粉發(fā)展過程中的標志性事件。而同樣2019年國產(chǎn)奶粉繼續(xù)崛起，伊利金領(lǐng)冠、蒙牛雅士利、貝因美、圣元、君樂寶等國產(chǎn)品牌都在高速發(fā)展，事實上，無論是品牌建設(shè)、科研，還是業(yè)績表現(xiàn)，近兩年來國產(chǎn)奶粉崛起之勢強勁，尼爾森發(fā)布的《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環(huán)境洞察》報告顯示，2018年國產(chǎn)奶粉市場份額達到43.7%，銷售額增速為21.1%。

08 奶粉消費者：告別85后，中堅90后，崛起95后

從當前85后及95后的婚姻及育兒狀況就可以看出當前95后已逐漸滲進母嬰市場，并加速成為母嬰消費主力軍。Mob研究院的《85、95、00后人群洞察白皮書》指出，當前85后（這里指的是25-34歲，即包含90后）已婚率已達72.2%，且已婚生子0-3歲嬰幼兒的比重僅僅占據(jù)7.4%，當然以年齡來算，育有低齡兒童的家庭以及未婚人群主要還是以90后為主，也就是90后在幾年內(nèi)還會是中堅力量。而95后目前已婚率僅僅10.3%，且有孩子的比例達到5%，可見未來的母嬰市場會是95后的天下。

09 《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》

從2018年的《關(guān)于加快推進奶業(yè)振興和保障乳品質(zhì)量安全的意見》到2019年中央一號文件，再到2019年發(fā)布的《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》（以下簡稱《方案》），國家頻頻助推國產(chǎn)奶粉良性發(fā)展，尤其是在《方案》中指明中國乳企未來發(fā)展的三大方向，一是品質(zhì)提升；二是產(chǎn)業(yè)升級；三是品牌培育，重視國產(chǎn)嬰配粉的品質(zhì)、競爭力和美譽度， 并提出“嬰幼兒配方奶粉自給水平力爭穩(wěn)定在60%以上”的具體目標。

10 一二段奶粉銷量下滑，三段及以上奶粉成行業(yè)競爭焦點

在出生率持續(xù)下滑、母乳喂養(yǎng)率提高、以及禁止對1歲內(nèi)嬰兒配方乳制品進行廣告宣傳等多重因素影響下，一段奶粉銷售陷入僵局。母嬰研究院數(shù)據(jù)表明，新生兒出生數(shù)下降直接導致2019上半年奶粉一二段銷量下滑，其中1段下滑10.9%,2段下滑3.8%不難預測，這一趨勢不只體現(xiàn)在2019年，在2020及之后一兩年內(nèi)的現(xiàn)象可能更為嚴重。也有專業(yè)人士曾表示，“2020年，奶粉行業(yè)的寒冬真正來臨，一、二、三段全面下滑來臨了�！钡�目前市場表現(xiàn)為，一二段的下滑所帶來的直接影響就是三段奶粉或?qū)⒊蔀楦偁幗裹c。

面對當前競爭激烈的中國奶粉市場，乳企必須專注，精準洞察和把握當下發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢并采正確的策略，做到“在藍海里航行”，而不是在“紅海里拼殺”。同時，這也意味著乳企必須改變單一的傳統(tǒng)嬰配方奶粉經(jīng)營模式，通過豐富產(chǎn)品線、采用差異化的產(chǎn)品策略，加大對品牌塑造和產(chǎn)品創(chuàng)新的資源投入以應(yīng)對未來的競爭。