2018年中國(guó)新生兒人口較上一年減少200萬(wàn)，為1500萬(wàn)，整個(gè)母嬰行業(yè)“哀”聲不斷，尤以奶粉行業(yè)為最，出生人口減少，吃奶粉的主力軍也隨之銳減，奶粉企業(yè)承著巨大銷售壓力。

但事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)者仍舊影響著全球奶粉發(fā)展趨勢(shì)，原因在于，一方面對(duì)于其他國(guó)家2018年新生兒數(shù)量，美國(guó)為378.8萬(wàn)，新西蘭約為6萬(wàn)，日本為91.8萬(wàn)......中國(guó)新生兒數(shù)量即使下降仍遙遙領(lǐng)先；另一方面，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)下，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)高端化、高品質(zhì)化趨勢(shì)愈加明顯，奶粉產(chǎn)品價(jià)格也隨之上漲。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)“顧客即上帝”，中國(guó)龐大的人口數(shù)量決定了中國(guó)奶粉市場(chǎng)的廣闊優(yōu)勢(shì)，再加之中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)水平提升，追求品質(zhì)生活，更是形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的格局，最終提高了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球奶粉市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

高端消費(fèi)助推高品質(zhì)奶粉需求旺盛 

但全球優(yōu)質(zhì)奶源資源有限

近兩年來(lái)，中國(guó)奶粉市場(chǎng)高端化、超高端化趨勢(shì)日益凸顯，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，高端（零售價(jià)在330-430元/kg）和超高端（零售價(jià)大于430元/kg）產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的總占比達(dá)到61.2%，其中，前者從2017年37.6%增至2018年的40.8%，同比增長(zhǎng)18%，而后者則增速更為迅速，從15.5%增至20.4%，同比增長(zhǎng)43%，而中低端奶粉則呈現(xiàn)大幅度萎縮。中國(guó)消費(fèi)者愿意高價(jià)購(gòu)買奶粉產(chǎn)品，但那是愿意為有品質(zhì)的高端產(chǎn)品買單，同時(shí)對(duì)高品質(zhì)也有細(xì)致化要求，如獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)成分、高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)工藝、有機(jī)、專屬的奶源地等，正是用戶的品質(zhì)化需求推動(dòng)著高端產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)。

但“巧婦難為無(wú)米之炊”，回溯整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，掌握上游奶源和原料對(duì)企業(yè)的重要性不言而喻，全球優(yōu)質(zhì)奶源也就成為乳企競(jìng)相爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。眾所周知，目前世界上最好的牧場(chǎng)主要集中于南北緯大約40到50°區(qū)間的溫帶草原，如愛(ài)爾蘭、荷蘭、法國(guó)諾曼底、中國(guó)內(nèi)蒙古、澳大利亞南部、新西蘭、阿根廷的潘帕斯草原等，所占面積是有限的，不管是牧場(chǎng)大小還是奶牛數(shù)量都受到限制。

同時(shí)從上游原料來(lái)說(shuō)，如乳鐵蛋白和羊乳清，自2018年以來(lái)也亮起“紅燈”，目前，目前乳鐵蛋白和羊乳清主要集中在美國(guó)、新西蘭、澳洲等國(guó)家的幾個(gè)供應(yīng)商中，含量提高一度導(dǎo)致價(jià)格飆升，并且供不應(yīng)求，顯而易見(jiàn)，隨著原料價(jià)格的增長(zhǎng)，企業(yè)的生成本也會(huì)隨之上漲。

市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻升級(jí)  

研發(fā)成本不斷提高

每個(gè)國(guó)家對(duì)奶粉市場(chǎng)的政策和監(jiān)管力度不同，而中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)卻是全球最高、最嚴(yán)格的。首先是自奶粉新政實(shí)施以來(lái)，嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制提高了市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，中國(guó)市場(chǎng)上所銷售的奶粉品牌必須通過(guò)奶粉配方注冊(cè)制，即要通過(guò)奶源、工廠、配方等各個(gè)環(huán)節(jié)的檢測(cè)及監(jiān)管，此外對(duì)奶粉進(jìn)行“月月抽檢”也是國(guó)家嚴(yán)把奶粉質(zhì)量關(guān)的重要舉措。這就要求奶粉企業(yè)在配方研發(fā)上、奶源上、質(zhì)量上、工廠環(huán)境等方面下功夫，要嚴(yán)控奶源安全、嚴(yán)格配方科學(xué)，嚴(yán)苛產(chǎn)品質(zhì)量.....

政策和消費(fèi)需求“雙管齊下”，讓各大乳企在研發(fā)創(chuàng)新、質(zhì)量管控上投入更多成本，如美素佳兒表示要甄選荷斯坦奶牛，專人專牛定制化喂養(yǎng)，才能產(chǎn)出富含礦化水平低的酪蛋白的奶牛；伊利加大與全球科研機(jī)構(gòu)深入合作，建立伊利母嬰營(yíng)養(yǎng)研究院和歐洲創(chuàng)新中心、大洋洲生產(chǎn)基地等，2019年還推出新產(chǎn)品金領(lǐng)冠塞納牧，以“原生有機(jī)”高品質(zhì)走向市場(chǎng)；惠氏加強(qiáng)母乳研究，發(fā)現(xiàn)母乳活性因子，并應(yīng)用在新品藍(lán)鉆啟賦上......再如近兩年來(lái)，眾多企業(yè)進(jìn)入A2奶粉市場(chǎng)、特殊配方奶粉市場(chǎng)等，尤其是特配粉對(duì)企業(yè)上游的研發(fā)和生產(chǎn)要求都很高，相關(guān)研發(fā)和生產(chǎn)成本也很高，成本高規(guī)模小，盈利的壓力很大。

另外國(guó)家還要求各大奶粉品牌要加強(qiáng)產(chǎn)品溯源，而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可追溯則要建立完整的數(shù)據(jù)鏈，目前各大乳企都在積極布局。

媽媽們愈發(fā)重視服務(wù)與體驗(yàn) 

倒逼奶粉品牌附加成本上升

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費(fèi)水平的不斷提高，以及電商、母嬰店等消費(fèi)渠道分化、流量紅利逐漸消失、獲客成本升高等問(wèn)題，中國(guó)消費(fèi)者變的更加“挑剔”，對(duì)品牌商的服務(wù)要求也越來(lái)越嚴(yán)格，高效、便捷、體驗(yàn)式成為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)而言服務(wù)附加值的提升同時(shí)意味著企業(yè)成本的不斷投入。

有業(yè)內(nèi)人士曾表示，“未來(lái)中國(guó)奶粉市場(chǎng)上，產(chǎn)品市場(chǎng)或?qū)⒆冃�，但是服�?wù)市場(chǎng)會(huì)變大”。事實(shí)上，現(xiàn)在很多企業(yè)都在加強(qiáng)渠道、品牌營(yíng)銷上的布局。如惠氏瞿峰表示，“惠氏要研發(fā)針對(duì)渠道下沉的新品，要加大人才組織建設(shè)以應(yīng)對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。”另外2019年還和平安好醫(yī)生、寶寶樹、騰訊、阿里、一起打造了針對(duì)消費(fèi)者的創(chuàng)新平臺(tái)w+ Club，還要打造針對(duì)渠道管理、針對(duì)新零售的創(chuàng)新平臺(tái)，其次還有和天貓建立的千家移動(dòng)母嬰室等等；美贊臣和京東聯(lián)手打造涵蓋“商流+物流+信息流”一體化商業(yè)模式，更好地服務(wù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店主，近期還和小米旗下小愛(ài)同學(xué)聯(lián)合打造AI超級(jí)智慧母嬰管家；雅培菁摯呵護(hù)接受孩子王在全國(guó)120家孩子王線下門店以及線上平臺(tái)，共同推出雅培“小敏感·摯愈所”......等等。

消費(fèi)者看重產(chǎn)品的附加屬性，甚至品牌故事，這就讓奶粉品牌商在渠道建設(shè)、品牌營(yíng)銷上更多地布局體驗(yàn)性、服務(wù)性消費(fèi)模式，這也在加重企業(yè)的成本投入。

總之，在追求高品質(zhì)生活的今天,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于寶寶的喂養(yǎng)更加精細(xì)化、品質(zhì)化，可以說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奶粉的高標(biāo)準(zhǔn)正在改變世界奶粉市場(chǎng)的價(jià)格趨勢(shì)。對(duì)于奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，把好品質(zhì)關(guān)只是一個(gè)基礎(chǔ)，更要追求配方創(chuàng)新,在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶粉市場(chǎng)闖出一條新路。