隨著細(xì)分品類競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“戰(zhàn)火”已經(jīng)蔓延到孕婦奶粉板塊。如飛鶴、圣元優(yōu)博、君樂(lè)寶、伊利等乳企孕產(chǎn)婦奶粉品類的動(dòng)作逐漸頻繁、豐富，比如免費(fèi)送、直播秒殺等，搶人大戰(zhàn)再升級(jí)！

孕產(chǎn)婦品類乳企動(dòng)作頻頻，為哪般？

從去年底到今年初，乳企在孕婦奶粉上的步伐也在加快，比如去年11月進(jìn)博會(huì)期間，澳優(yōu)中澳同步上市了淳璀有機(jī)孕產(chǎn)婦奶粉；12月安滿攜手京東母嬰，線上首發(fā)旗下高端新品——ASSURA倍御孕產(chǎn)婦配方營(yíng)養(yǎng)奶粉；今年3月，雅培有機(jī)推出雅培菁摯媽媽奶粉……

此外，疫情期間，為了滿足孕媽媽的健康需求以及為這個(gè)群體提供營(yíng)養(yǎng)支持，伊利金領(lǐng)冠調(diào)配億元物資向全國(guó)復(fù)工媽媽發(fā)放媽媽粉/女士粉；圣元優(yōu)博發(fā)起了“1000萬(wàn)優(yōu)博媽咪奶粉免費(fèi)送”活動(dòng)……

針對(duì)乳企在孕婦奶粉上的一系列動(dòng)作，有業(yè)內(nèi)資深人士表示:“其實(shí)背后反映的是乳企在搶人方面的競(jìng)爭(zhēng)更猛了，他們開始從源頭上開發(fā)新客戶，這段時(shí)間，乳企做的就是打市場(chǎng)、打口碑�！�

哪些乳企布局了孕產(chǎn)婦奶粉？

結(jié)合乳企推出的新品，筆者統(tǒng)計(jì)了部分市面上在售的孕婦奶粉。這40款孕婦奶粉的具體情況請(qǐng)看下表：

綜合上表，從產(chǎn)地來(lái)看：國(guó)產(chǎn)奶粉包括飛鶴星蘊(yùn)、優(yōu)博媽咪、金領(lǐng)冠、宜品愛(ài)尼可有機(jī)、瑞哺恩有機(jī)、貝特佳、高培、美力源、朵恩羊、紐貝滋等共24款；進(jìn)口奶粉有16款，其中荷蘭5款，包括海普諾凱1897、佳貝艾特媽媽羊、美素佳兒媽媽等；丹麥4款，包括寶貝與我有機(jī)、麥蔻樂(lè)享等；新西蘭3款，包括澳優(yōu)愛(ài)優(yōu)、安滿倍御；愛(ài)爾蘭有1款，包括啟賦啟韻等。

從細(xì)分角度來(lái)看，有瑞哺恩、寶貝與我、愛(ài)尼可、菁摯媽媽、安力聰菁躍5款孕產(chǎn)婦有機(jī)奶粉；佳貝艾特、朵恩、美蘊(yùn)媽媽、羊羊100、米慕羊5款孕產(chǎn)婦羊奶粉；啟賦啟韻、雀巢媽媽2款A(yù)2β酪蛋白孕產(chǎn)婦奶粉。由此可見(jiàn)，在孕產(chǎn)婦奶粉這個(gè)品類，它是逐漸呈現(xiàn)出一個(gè)高端、超高端，細(xì)分中再細(xì)分的趨勢(shì)。

“鎖”定新客能力強(qiáng)，值得母嬰店重視

關(guān)于孕婦奶粉這個(gè)品類，筆者盤點(diǎn)了一下，幾乎是大部分乳企的一個(gè)標(biāo)配品類，但事實(shí)上是，無(wú)論是品牌還是渠道，對(duì)孕婦奶粉品類的印象還是停留在其盈利能力不強(qiáng)上，比如一家門店從業(yè)人員談到：“我們做的都是好幾家乳企的孕婦奶粉，賣得不好，壓根就賺不到錢�！�

還有品牌方認(rèn)為：“孕婦奶粉是必要性的產(chǎn)品，但是相對(duì)銷量很少，多數(shù)品牌都是在推廣中使用。當(dāng)前社會(huì)多數(shù)營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩，孕婦補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)途徑和方式很多，這個(gè)品類的消費(fèi)者教育還有待加強(qiáng)。孕婦奶粉作為系列產(chǎn)品的前端，培養(yǎng)孕婦新客，并帶動(dòng)后期嬰兒粉銷售和品牌印象的傳遞，從趨勢(shì)來(lái)看，這個(gè)品類還是值得關(guān)注。”

在品牌培育和鎖客方面，澳優(yōu)美優(yōu)高山西省區(qū)域經(jīng)理武建明談到：“我們的孕婦奶粉主要用來(lái)開新客，基本不做利潤(rùn)，孕婦粉主要是搶占客戶心中的品牌認(rèn)知度，掌握第一手的客戶資料，后期才能做精準(zhǔn)服務(wù)跟進(jìn)。拋去運(yùn)營(yíng)成本單論孕婦這一塊是虧損的，但是孕婦粉作為一個(gè)拉新的必要品項(xiàng)，它在品牌培育和新客開發(fā)上是有一定優(yōu)勢(shì)的，只是時(shí)間長(zhǎng)了孕婦粉進(jìn)入了惡性循環(huán)就有問(wèn)題了，最終還是要轉(zhuǎn)嫁到嬰兒粉上來(lái)，長(zhǎng)期來(lái)看消費(fèi)者肯定是越來(lái)越受益的。現(xiàn)在乳企是加速產(chǎn)業(yè)鏈的微利化，直至一部分落后品牌被淘汰�！�

還有渠道商也分享了其觀點(diǎn)：“孕婦奶粉要說(shuō)銷量有多少其實(shí)不現(xiàn)實(shí)，但它的作用還是有的，鎖定孕婦其實(shí)也就是鎖定后面的目標(biāo)了。”隨著新客開發(fā)難度的加大，孕產(chǎn)婦這個(gè)品類逐漸受到了乳企的重視，筆者認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)的運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，母嬰店應(yīng)該重視起孕產(chǎn)婦奶粉這個(gè)品類，用以鎖定、開發(fā)更多的新用戶。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化，我們看到了乳企在品牌培育、獲取新客上面下的功夫越來(lái)越深，服務(wù)對(duì)象越來(lái)越廣，這也從側(cè)面反應(yīng)了乳企進(jìn)行市場(chǎng)攻堅(jiān)越來(lái)越困難。但逆水行舟，不進(jìn)則退，乳企還需抓住更多的機(jī)會(huì)點(diǎn)，去影響、培育更多的新客戶，搶占更多的市場(chǎng)份額。