新冠疫情影響全球經(jīng)濟(jì)，對(duì)奶業(yè)的沖擊也很大，疫情下的奶業(yè)呈現(xiàn)出哪些趨勢與變化？奶粉細(xì)分市場的發(fā)展又將有何走向？在母嬰行業(yè)觀察系列實(shí)戰(zhàn)大課上，著名乳業(yè)專家王丁棉就疫情下奶業(yè)形勢和奶粉市場及品類細(xì)分解讀與分享做了深度分析：

疫情發(fā)生至今已有4個(gè)月，還沒有結(jié)束，由于疫情管控需要，只能通過在線上進(jìn)行交流和賣貨。疫情催生了直播，近期的大課、論壇等輪番登場。今天借母嬰行業(yè)觀察的平臺(tái)主要給大家講一下，疫情下的奶業(yè)形勢分析、奶粉市場和奶粉品類細(xì)分，介紹陌生的新品類草飼牛奶，以及對(duì)全球最為獨(dú)特的一種奶粉營銷模式給予分析與品鑒，最后會(huì)簡單地談?wù)労笠咔闀r(shí)代行業(yè)的一些發(fā)展趨勢預(yù)測。

一、疫情當(dāng)下的奶業(yè)形勢

這次突然來襲的新冠疫情已經(jīng)在全球202個(gè)國家(地區(qū))遭到爆發(fā)流行，全球經(jīng)濟(jì)和各個(gè)行業(yè)都受到重創(chuàng)，范圍之大、程度之嚴(yán)重是前所未有的全球性的。奶業(yè)所受的沖擊和影響，在飼料和原料生產(chǎn)供應(yīng)、奶源生產(chǎn)、乳品加工、物流貨運(yùn)、消費(fèi)者乳制品消費(fèi)保障、國內(nèi)國際乳品貿(mào)易等多個(gè)環(huán)節(jié)都有所表現(xiàn)。在上游養(yǎng)殖業(yè)，已出現(xiàn)多個(gè)國家倒奶、奶價(jià)狂跌的現(xiàn)象，如美國近期每天要倒掉多達(dá)300萬至370萬加侖的牛奶，約占奶源的5%，加州、威斯康星州、伊利諾伊州、賓夕法尼亞州等這幾個(gè)大州，也都在倒奶。我國在疫情早期，湖北、河北、河南、山東等也有多個(gè)地區(qū)在倒奶，奶價(jià)跌至比礦泉水還要便宜，每公斤才1.30元，上游養(yǎng)殖業(yè)的生存壓力比較大。

乳品加工是承接上游養(yǎng)殖業(yè)和下游市場的中樞，它的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)功能及地位相當(dāng)重要。如果這個(gè)中樞不能轉(zhuǎn)動(dòng)或卡住了，牧場的牛奶就不能流入、加工，乳產(chǎn)品就輸送不到市場。在疫情期間，很多國家的乳企在奶源、原料、物流和交通運(yùn)輸?shù)确矫媸艿讲煌�程度地沖擊，從而導(dǎo)致階段性半癱瘓、半停工或停工停產(chǎn)，這樣的情形這段時(shí)間屢有發(fā)生。

另外，乳品企業(yè)已經(jīng)與牧場簽訂了收奶合同，他們不得不收奶，但產(chǎn)品又賣不出，面對(duì)上游養(yǎng)殖業(yè)和市場的雙重壓力造成上塞下堵的被動(dòng)和尷尬的局面，非常狼藉， 而又沒有更好的辦法將這些問題解決。他們唯有用“等和虧”這二個(gè)字去面對(duì)，中國的乳企還算好一點(diǎn)，在疫情得到基本控制之后，從3月中旬始便被政府允許復(fù)工復(fù)產(chǎn)，所受損失不致那么慘烈。

當(dāng)然，乳品企業(yè)還會(huì)考慮讓牧場少倒奶等因素，收起了大量的牛奶，然后將其噴成大包粉，這樣一來，不單增加了成本，還得待日后還原將其消化。由此給他們帶來巨大的財(cái)務(wù)壓力，目前他們的倉庫仍然堆滿著大量的大包奶粉。

在市場與消費(fèi)方面，因?yàn)橛泻芏鄧�家都使用“居家令”來防疫抗疫，以達(dá)到切斷病毒疫情的傳播路徑。人全被宅在家里，不能出門到商場，商店就沒有人購物，牛奶賣不動(dòng)，銷量就大幅下降，市場顯得非常疲軟。同時(shí)，近30萬的母嬰門店在3月中下旬前基本上是全關(guān)店停業(yè)的，國家和政府對(duì)疫情采取了一系列控制措施之后，已經(jīng)把疫情基本控制，從3月下旬始已準(zhǔn)門店逐步復(fù)市，乳品廠也已在復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

從做液態(tài)奶的幾家上市企業(yè)第一季度經(jīng)營業(yè)績看，乳品加工企業(yè)在疫情期間的經(jīng)營狀況是很不如意的，新希望乳業(yè)預(yù)虧2200～2700萬， 皇氏乳業(yè)要預(yù)虧4250～5000萬，莊園牧場預(yù)虧914～1237萬，西部牧業(yè)預(yù)虧200～600萬，廣東燕塘乳業(yè)還過得去，預(yù)計(jì)能盈利76～98萬元。前三個(gè)月，國內(nèi)乳品加工總量下降了17%。

嬰幼兒奶粉廠家雖然也已復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但連續(xù)三四個(gè)月的市場不景氣，資金回籠周轉(zhuǎn)非常弱，已出現(xiàn)資金嚴(yán)重不足的現(xiàn)象。另一方面，目前國外還是疫情高發(fā)期，很多國家都已經(jīng)采取了封關(guān)封國停航等這些抗疫措施，交通物流嚴(yán)重受阻，國內(nèi)在國外辦的工廠，他們的產(chǎn)品很難將其運(yùn)送到國內(nèi)市場。國內(nèi)的奶粉生產(chǎn)企業(yè)做奶粉所需的輔料，例如乳清粉、 乳清蛋白粉、乳鐵蛋白、乳糖等運(yùn)不進(jìn)來。有些品牌奶粉已經(jīng)出現(xiàn)了斷貨，若這2個(gè)月無法使國際物流通道走向正常化，預(yù)計(jì)再過1～2個(gè)月的時(shí)間，大部份的奶粉廠都會(huì)出現(xiàn)“無米之炊”的狀況，到時(shí)將會(huì)有更多的品牌奶粉斷貨。

由于國外的疫情發(fā)生比較遲，故在1～2月份的乳制品進(jìn)口總量，還不致于有大幅下降。據(jù)海關(guān)數(shù)字公布,各類乳制品進(jìn)口總量60.53萬噸，同比只減少了0.7%，其中大包粉28.61萬噸，同比減少10.1%（去年大包粉進(jìn)口總量是101.02萬噸），嬰奶粉同比減少了3.3%，酸奶同比減少了13.1%，包裝牛奶同比減少了10%，煉乳也有下降。但3～4月份的進(jìn)口量，肯定會(huì)比1、2月份有大幅地減少。

在市場恢復(fù)方面，估計(jì)目前程度已至70～75%之間的水平。雖然已解封，但報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮并未出現(xiàn)，另外由于疫情尚未結(jié)束，為謹(jǐn)慎起見，政府目前還不允許搞聚眾性的地面動(dòng)銷、定貨會(huì)、產(chǎn)品推介發(fā)布會(huì)等大規(guī)模的營銷活動(dòng)。生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商難施拳腳，在產(chǎn)品營銷上力不從心，銷售不順暢。

另外這次疫情改變了一些人的購物方式和消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也催生和加快了快遞、物流業(yè)和網(wǎng)購的發(fā)展，還造就了宅家網(wǎng)上辦公，以及健康碼的橫空出世，新生事物還有機(jī)會(huì)顯現(xiàn)。據(jù)有關(guān)市場調(diào)查表明，疫情發(fā)生后的網(wǎng)購市場呈現(xiàn)飆升態(tài)勢，線上網(wǎng)購的市場占有率已從原來的30%提升至40%，其中考拉3月份母嬰產(chǎn)品的海淘量增長達(dá)到了104%，目前整個(gè)產(chǎn)品營銷的線下線上市場份額占比已升至6：4。

從當(dāng)前的全行業(yè)形勢來上看，總體上還是趨于嚴(yán)峻。預(yù)計(jì)整個(gè)上半年的市場，包括購買力、消費(fèi)力等尚難有多大的改觀和良好表現(xiàn)，下半年的市場有可能會(huì)處于半疲軟狀態(tài)，市場蕭條會(huì)開始出現(xiàn)。

二、奶粉市場和細(xì)分品類

1、奶粉市場細(xì)分

從宏觀上去理解，作為獨(dú)立體或整體存在的市場只有一個(gè)，若從微觀上去理解，一個(gè)大蛋糕式的大市場，它也是可以被人們 切割成為一個(gè)個(gè)的分支市場、子市場，這就是指所謂的“市場細(xì)分”。市場細(xì)分和精準(zhǔn)營銷，這是近幾年來在奶粉行業(yè)叫喊得比較多的一句營銷口號(hào)，在我看來，這是一種營銷手法，是一個(gè)行業(yè)的業(yè)態(tài)，是營銷和商貿(mào)的一種表現(xiàn)形式。為何要把市場細(xì)分？我認(rèn)為，首先是為了把產(chǎn)品由專業(yè)人更好更快地賣出去，是便于更精準(zhǔn)地把不同的產(chǎn)品，根據(jù)不同的消費(fèi)需求和及時(shí)地送達(dá)到消費(fèi)者手中。

在市場細(xì)分中，已包含著精準(zhǔn)營銷這一含意，搞市場細(xì)分，正是為了更好地精準(zhǔn)營銷,它解決了產(chǎn)品的去處與流向是否合適的問題，也有助于解決什么貨賣給什么人等問題，當(dāng)然還有一點(diǎn)，就是有利于消費(fèi)者的定向購物。正是基于此，商業(yè)的精英們才會(huì)將市場來細(xì)分和布局，換句話說，也是為了他們更好地進(jìn)行市場布局。

市場細(xì)分是一種營銷手段，是營銷的需求，也是廠家和消費(fèi)者的需求。比如因?yàn)榛忌媳奖�酮酸尿癥的小孩,他們不能吃普遍的奶粉，而需要特殊配方奶粉,他們的消費(fèi)需求就催生出一個(gè)特配粉市場。為滿足廠家與消費(fèi)者各自的需求，方便廠家賣貨、消費(fèi)者購物，按人群分類，產(chǎn)品特點(diǎn)分類，消費(fèi)需要分類，又或根據(jù)消費(fèi)者群體的構(gòu)成、消費(fèi)愛好、消費(fèi)區(qū)域等要素，將市場細(xì)分為若干個(gè)子市場或分市場，這是很有必要。主要能分出幾種類型：

A、可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、消費(fèi)購買力、省際或國際市場區(qū)域等，來把市場細(xì)分為：城市市場、農(nóng)村市場、國內(nèi)市場、沿海市場、內(nèi)地市場、全國市場、省際市場、國際市場、區(qū)域市場。

B、可以根據(jù)城鎮(zhèn)人口密度、城市規(guī)模、市場總量、市場位置及其重要級(jí)別等，將市場細(xì)分為：如一、二線市場、三、四線市場、五、六線市場等多個(gè)等級(jí)市場。

C、可以根椐人的年齡、性別、生理特點(diǎn)，將市場細(xì)分為：嬰幼兒市場、孕婦市場、成年人市場、老年人市場。

D、可以根據(jù)特殊消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)場所，將市場細(xì)分為：校園市場、軍需市場、白領(lǐng)市場、社團(tuán)市場、社區(qū)市場、福利市場。

2、奶品類細(xì)分

為使消費(fèi)者更快捷地選對(duì)選準(zhǔn)選好，適合自己和自己喜歡的產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家、商家往往會(huì)把產(chǎn)品商品分門別類，以便消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，為做出消費(fèi)決定提供選擇方便。乳品品類和分類方法有多種類別：

A、從形態(tài)上分，可分為：液、固二大品類，如奶粉品類，配方牛奶，配方奶粉

B、從加工工藝和存放條件上分，可分為：低溫奶類品，常溫奶類品

C、從產(chǎn)品功能上分，可分為：傳統(tǒng)型品類（既普通、常規(guī)的、大眾化乳品）、功能型品類（益生菌護(hù)腸類乳品，抗敏類產(chǎn)品）、特殊用途型品類（如特配粉)

D、從產(chǎn)品特性上分，可分為：羊奶,牛奶、駝奶、有機(jī)奶、小分子奶、草飼奶

E、從適用人群上分，可分為：嬰幼兒奶、兒童奶粉、學(xué)生飲用奶、孕婦奶粉、成人奶粉、老年人奶粉

三、新品類草飼牛奶值得關(guān)注

我關(guān)注草飼奶已有5年，去年我到愛爾蘭奶業(yè)考察，期間在拜訪愛爾蘭國家食品局的時(shí)候，我曾專門提出了草飼奶標(biāo)準(zhǔn)制定及發(fā)展重視程度等問題。草飼奶已經(jīng)成為市場上最近的一個(gè)熱議話題。預(yù)計(jì)在不久的將來將會(huì)興起草飼奶的消費(fèi)熱潮，草飼奶將是繼有機(jī)奶和羊奶之后下一個(gè)的市場亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。

但有很多人對(duì)草飼奶是非常不了解，甚至是完全陌生的。據(jù)QYResearch(QY研究)市場調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)披露，2018年全球草飼牛奶已有1900萬美元市場規(guī)模，至2025年將會(huì)發(fā)展到7760萬美元。也就是在未來的6年中，平均每年都會(huì)有1000萬美元左的市場增量，市場占比雖小，其發(fā)展速度不能小看。

草飼奶，強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)健康理念。美國最大的一家健康食品零售商WholeFoods，在2016年時(shí)就將草飼食品視為一個(gè)新的消費(fèi)趨勢，還賦以健康理念。目前,美國、新西蘭、愛爾蘭、荷蘭、法國等這些國家都在推進(jìn)草飼奶，甚至已把它作為發(fā)展特質(zhì)奶源的一個(gè)突破點(diǎn)。草飼奶，按我的理解，它是指在天然牧場中自然漫步，自由采吃地下鮮草，不接受人工投喂，不接受其他工業(yè)加工飼料這樣的�；蜓蛩�產(chǎn)下的奶汁，才有資格稱之為草飼奶。

草飼奶進(jìn)入中國市場時(shí)間不長，品牌也非常少，就市場而言，目前剛起步，是在試水階段，還需更長的時(shí)間加以培育。目前中國市場上出現(xiàn)的草飼奶粉有：美贊臣，高培，圣元等這些品牌，品牌雖少，但很具備殺傷力，不要小看它的來勢。草飼奶與非草飼奶的區(qū)別，是在于牛的飼養(yǎng)方式不同，是看它是不是只吃牧草而不吃其它飼料，看它是不是自由放牧還是圈養(yǎng)。國外的草飼奶的養(yǎng)殖成本也不是特別貴，與普通牛奶成本不分上下。

草飼奶是有它特定的條件和標(biāo)準(zhǔn)的，不同的國家所定出標(biāo)準(zhǔn)與條件不盡相同，會(huì)略有差異。但我還未聽說過用圈養(yǎng)的方法、有人為營養(yǎng)干預(yù)或強(qiáng)化、使用人工定時(shí)定點(diǎn)投喂混合飼料，在這樣的情形下還能產(chǎn)出草飼奶。我希望不要有企業(yè)改變我的這個(gè)認(rèn)知。草飼奶，到底符合什么的條件和標(biāo)準(zhǔn)，才能產(chǎn)出草飼奶？我歸納總結(jié)出有8條：

1. 在符合�；蜓蛄�(xí)性與自然規(guī)律和生活方式的自然環(huán)境中生活

2. 有足夠的放牧草場面積

3. 在草場自由放牧自由采食,飲食不受約束4.不接受人工飼喂方式

4. 除牧草外,不接受其它飼料

5. 不接受抗生素和激素

6. 不接受人為營養(yǎng)干預(yù)與強(qiáng)化

7. 不受嘈雜,環(huán)境安靜,生活質(zhì)量茍,牛只健康

8. 放牧?xí)r間要超300天

我國黑龍江安達(dá)，那里交通發(fā)達(dá)，水源豐富，土地肥沃，擁有272萬畝草源面積，地勢平坦，具備發(fā)展草飼奶的基本條件，應(yīng)該好好地開發(fā)利用起來，發(fā)展特質(zhì)奶源生產(chǎn)。草飼奶的奶質(zhì)高，主要是奶牛或羊生活在一個(gè)很好的舒適環(huán)境，不受人為營養(yǎng)干預(yù)和強(qiáng)化，奶產(chǎn)量也低，一般都在4～5噸/年，身體強(qiáng)壯，少生病，有些指標(biāo)優(yōu)于普通牛奶。

四、全球罕見獨(dú)特奶粉營銷模式

國外的奶粉市場很簡單，是二點(diǎn)成一線的結(jié)構(gòu)形式，即生產(chǎn)廠家對(duì)商家，當(dāng)然包括香港市場，他們的奶粉除在商店買得到之外， 還可以在藥店買到。中國奶粉現(xiàn)行的營銷模式，是全球獨(dú)創(chuàng)獨(dú)特和唯一的，目前還沒有出現(xiàn)第二個(gè)國家在運(yùn)行這種模式，我把這種中國式的營銷模式稱之為多層級(jí)營銷法。這種營模式是三點(diǎn)成一線的結(jié)構(gòu)，它是把生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商和門店（商場）連結(jié)起來，然后通過多層級(jí)的傳遞，最后才把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手里。

對(duì)一家奶粉生產(chǎn)廠家來說，要把奶粉賣出去，方法只有二，一是由自已去賣，第二，是叫人去賣。在現(xiàn)實(shí)中，這二個(gè)辦法都存在，甚至是二者兼融。主要看他人幫賣這個(gè)部分，基本路徑有二條，一是找代理商，二是找經(jīng)銷商。而我國現(xiàn)存的營銷模式的奇特地方就在于代理商和經(jīng)銷商都是多層級(jí)制。多層級(jí)的代理商：國代（全國代理），省際大區(qū)片代，省代，省區(qū)區(qū)域片代，縣、市級(jí)代理。多層級(jí)的經(jīng)銷商同上，還有營銷渠道也是呈多元的：傳統(tǒng)商場、商超、母嬰店實(shí)體渠道、醫(yī)務(wù)渠道、經(jīng)銷渠道、線上電商渠道、代購渠道，跨境購渠道等，這也是中國奶粉市場另一個(gè)特點(diǎn)。

至于具體的營銷模式與手段就更多了，例如：（1）品牌營銷（2）概念營銷（ 3）網(wǎng)絡(luò)營銷（4）經(jīng)銷、層級(jí)經(jīng)銷（5）分銷（6）直銷（7）傳銷、口碑傳銷（ 8）代銷（9）地面動(dòng)銷（10）渠道營銷（11）受權(quán)營銷（12）促銷營銷（13）親子營銷（14)培訓(xùn)營銷（15)連銷營銷（16)境外代購（17)會(huì)員制營銷（18)獎(jiǎng)勵(lì)營銷（19)團(tuán)購營銷（20)醫(yī)務(wù)營銷（21)文化營銷（22)平臺(tái)化營銷（23）社區(qū)營銷（24）直播帶貨

五、后疫情時(shí)代發(fā)展趨勢

1、市場整體顯得疲軟，消費(fèi)力不振，消費(fèi)拉動(dòng)動(dòng)力不足；

2、消費(fèi)者的消費(fèi)方式與習(xí)慣發(fā)生了變化，網(wǎng)購將會(huì)成更多人的一種常態(tài)化的購物方式；

3、紅極一時(shí)的直播帶貨，不會(huì)成為母嬰店的主要經(jīng)營手段，且直播成交率不會(huì)很高，更多的會(huì)成為門店與消費(fèi)者聯(lián)系溝通的一種方式，門店還應(yīng)提防自己的客戶信息、網(wǎng)商或他人盜走；

4、門店的功能應(yīng)不僅只限于展示與賣貨，它要增加線上線下互融兼融而出現(xiàn)的一個(gè)新平臺(tái),而成為這個(gè)平臺(tái)所賦予的一些職能，例如網(wǎng)上下單門店提貨、送貨的功能；

5、生產(chǎn)廠家將會(huì)更加重視奶源和物流運(yùn)輸保障的投入；

6、市場集中度還會(huì)繼續(xù)加大，市場份額仍會(huì)繼續(xù)流轉(zhuǎn)前10名品牌企業(yè)的身上，頭部經(jīng)濟(jì)顯而易見；

7、后疫情時(shí)代，將會(huì)有1/3以上的中小企業(yè)、門店，乃至部分的渠道商、品牌商、經(jīng)銷商慘遭淘汰出局；

8、市場還會(huì)細(xì)分出一些新的子市場，例如小分子奶市場、草飼奶市場、小品種特色奶市場等；

9、有利于幫助提高免疫力的產(chǎn)品，將會(huì)更加受到消費(fèi)者的追捧；

10、成人奶粉、老年人奶粉市場仍有很大的市場空間及潛力，值得深挖和精心去經(jīng)營；

11、小孩出生率還會(huì)相繼下降，人口紅利已不復(fù)存在。嬰兒奶粉的市場規(guī)模已沖天花板，奶粉增量主要落在羊奶粉、有機(jī)奶粉和新出茅廬的草飼奶這三大寵兒品類的身上；

12、三四線市場將是大小品牌、中外品牌力爭豪奪的第二個(gè)主戰(zhàn)場，那里將有一番激戰(zhàn)。