在昨天的櫻桃學(xué)院實(shí)戰(zhàn)論壇上，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇對話金紐曼思食品有限公司總經(jīng)理安敬璋、米氏孕嬰董事長米洪鋒，從渠道和品牌方的角度，就近日湖南大頭娃娃事件對行業(yè)產(chǎn)業(yè)的影響進(jìn)行探析，以下干貨內(nèi)容：

楊德勇：最近湖南郴州“大頭娃娃”事件，對很多家庭造成的傷害是非常嚴(yán)重的。從行業(yè)角度來看，到底是什么樣的情況下才會出現(xiàn)這種事情，事情發(fā)生之后，對整個行業(yè)，無論是品牌、零售還是消費(fèi)者，會產(chǎn)生什么樣的影響，發(fā)生什么樣的變化？

米洪鋒：我從業(yè)將近20年，經(jīng)歷了三次這樣的事件。第一個是03年安徽阜陽“大頭娃娃”事件，第二個就是08年三聚氰胺事件，第三個就是這次湖南郴州的事件，相比前兩次，這次應(yīng)該算小一點(diǎn)的事件。

這個事件發(fā)生的最核心的原因，是整個市場的利益驅(qū)動以及監(jiān)管的失控。生產(chǎn)廠家生產(chǎn)固體飲料是沒有問題的，但是被不良商家當(dāng)作特配奶粉銷售，就是工商管理對銷售渠道的監(jiān)管出現(xiàn)了失誤，當(dāng)然本質(zhì)還是利益驅(qū)動。為什么會出現(xiàn)利益驅(qū)動？根源是從業(yè)者的無知無畏。

中國的很多母嬰從業(yè)者包括奶粉從業(yè)者，銷售人員，沒有相關(guān)的專業(yè)性，比如說對法律的認(rèn)知，對產(chǎn)品的認(rèn)知，對營養(yǎng)的認(rèn)知，銷售者沒有接受過專業(yè)性的培訓(xùn)。結(jié)果在利益驅(qū)動下，扭曲了生產(chǎn)方生產(chǎn)的產(chǎn)品適應(yīng)人體的初衷。但是他為什么敢？因?yàn)樗�不知道上面有法律的利劍，不知道這個產(chǎn)品食用了之后會產(chǎn)生這么嚴(yán)重的問題。

就像我常說的，中國的醫(yī)院非常有特點(diǎn)，明醫(yī)院很少有醫(yī)生開醫(yī)院，為什么？因?yàn)獒t(yī)生自己懂醫(yī)療，懂醫(yī)生醫(yī)院的專業(yè)性，所以害怕開醫(yī)院。你會發(fā)現(xiàn)開醫(yī)院都是一些外行人，因?yàn)闊o知，敢打敢撞。

接下來國家監(jiān)管、檢查會更嚴(yán)，消費(fèi)者的信心也因此受到了巨大的影響。雖然我個人認(rèn)為這次不會像三聚氰胺和03年的安徽阜陽大頭娃娃事件那么嚴(yán)重，但對營養(yǎng)品行業(yè)有巨大的影響。本來高速發(fā)展的營養(yǎng)品行業(yè)現(xiàn)在能穩(wěn)速前進(jìn)就不錯了。

楊德勇：嬰幼兒配方奶粉和營養(yǎng)品會很下滑的很嚴(yán)重嗎？對國產(chǎn)的奶粉和外資奶粉的影響有區(qū)別嗎？對大品牌和中小品牌的影響有不同嗎？

米洪鋒：這件事情對奶粉行業(yè)整體的影響相對會比較小，甚至個別城市微乎其微，因?yàn)橄�費(fèi)者看了以后都知道這次事件與奶粉關(guān)系不大，因?yàn)閲�家在奶粉監(jiān)管層面已經(jīng)非常嚴(yán)格了，不會出什么問題。

但是，會影響消費(fèi)者消費(fèi)奶粉的信心，這會導(dǎo)致母乳喂養(yǎng)率再提升，整個奶粉市場的容量會降低。對進(jìn)口和國產(chǎn)，大品牌和小品牌之間的影響，區(qū)別不大但是有一點(diǎn)，因?yàn)槿魏问录�對大品牌頭部企業(yè)都是利好，對小品牌都是壞的影響，基本規(guī)律是不變的。 

影響最大的是兩個，第一個是特配奶粉，本來申請?zhí)嘏浞劬捅容^難，經(jīng)過這次的事件在監(jiān)管方面會變得更嚴(yán)格。

特配粉本身有巨大的市場需求，特殊配方奶粉在發(fā)達(dá)國家占到奶粉市場的5~7%甚至更高，在中國占比不足1%，原來我們預(yù)測到兩年左右能占到3%，現(xiàn)在因?yàn)樯碳业倪@種推廣，會限制特配粉需求的釋放，整個市場的發(fā)展會受到抑制。

第二個影響比較大的是營養(yǎng)品，現(xiàn)在很多營養(yǎng)品都是打著固體飲料的旗號，因?yàn)檫@次的事件，消費(fèi)者心理會產(chǎn)生懼怕，未來凡是以固體飲料形式出現(xiàn)的營養(yǎng)品，銷售會受到巨大影響。

楊德勇：我們經(jīng)常說母嬰零售門店與其他銷售渠道相比，核心競爭力之一在于它有人情味，是用人來去推薦。但是這次事件的受害者明顯也是受門店銷售人員的推薦影響，對于這個事件，母嬰零售門店應(yīng)該承擔(dān)什么樣的責(zé)任？我們怎么去解決這個問題？

米洪鋒：對整個線下母嬰零售的影響，幾乎可以忽略不計，對于更專業(yè)的門店沒有任何的影響，但是對那些不良商家單純靠騙的銷售渠道，加速了它們退出市場和洗牌的速度。門店和消費(fèi)者之間的強(qiáng)紐帶和信任度，是建立在你銷售出去的產(chǎn)品在孩子或者媽媽身上產(chǎn)生了正向作用，信任度不會因?yàn)檫@個事件受影響，起碼在我的門店沒有任何影響。

楊德勇：安總，作為品牌方，你覺得這個事件的核心點(diǎn)在什么地方？對后續(xù)的影響有什么樣的判斷？

安敬璋：這次的事件跟之前315曝光的魚肝油事件有相似之處，都是營養(yǎng)品本身產(chǎn)品推銷宣傳出問題了，其實(shí)產(chǎn)品本身是沒問題的。

固體飲料實(shí)際上是整個行業(yè)進(jìn)入營養(yǎng)品比較基礎(chǔ)的一個類別。因?yàn)槭菄鴺?biāo)很清晰，幾乎能做營養(yǎng)品的公司都會做固體飲料，現(xiàn)在做固體飲料的營養(yǎng)品公司，全國差不多有2500家，多而散。疫情影響，差不多1/3的公司沒有了，行業(yè)的危機(jī)對于中小企來講是加速淘汰的過程，對于頭部企業(yè)來講，是品牌集中度提高的一個過程。

第二，營養(yǎng)品實(shí)際上沒有一個特別明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，營養(yǎng)品三大件，DHA、益生菌、維礦類。DHA的標(biāo)準(zhǔn)到現(xiàn)在為止都沒有，益生菌也是一樣，現(xiàn)在市場上1000多個益生菌品牌，99%是打了固定飲料的標(biāo)準(zhǔn)，真正說自己叫劑制性益生菌的只有一兩家公司。大部分都是比較同質(zhì)化競爭，國家也沒有規(guī)范出來哪種可以。維礦類有片劑，有膠囊、有滴劑，劑型非常之多，也沒有特別強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)出來。

希望通過這樣的事件，政府機(jī)關(guān)去推動一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，讓大家有章可循。否則每次出了這樣的事情，雖然跟我們沒關(guān)系，但是每次都會擔(dān)心，這個板子都打到自己身上來。因?yàn)橄�費(fèi)者不懂，他不懂就會歸罪，一旦歸罪的話，政府機(jī)關(guān)就會處罰銷售方和品牌方。

第三，營養(yǎng)品行業(yè)是一個鋪滿了鮮花的黃金坑。母嬰營養(yǎng)品200多億的市場規(guī)模，DHA占55億，益生菌占50億，維礦類加乳鐵類將近100億，這市場規(guī)�？雌饋硗Υ螅�但是被2500家公司做割據(jù)了，非常之散。

而且品牌方、銷售方、門店、消費(fèi)者所掌握的信息是不對稱的，品牌方講自己的事情，銷售方講自己的故事。其實(shí)這次湖南大頭娃娃事件，很明顯是品牌方對銷售方的渠道管理出問題了，產(chǎn)品到底賣給誰？用什么樣的銷售語言來講，這里邊一定出問題了，所以導(dǎo)致最后消費(fèi)者拿產(chǎn)品就錯配，把固體飲料當(dāng)奶粉來使用，所以銷控一體對品牌方來講，是很重要的事情。

楊德勇：營養(yǎng)品這些年發(fā)展的特別的迅速，品牌方增速非�？�，線下門店增速也非�？欤�在一片欣欣向榮之時，這次的事件給大家敲響了一個警鐘，我們要更好的去改進(jìn)，不再讓這樣的事情發(fā)生。