從“中國(guó)制造”變成“中國(guó)驕傲”，光明在爆品打造的路上，有哪些值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

小米創(chuàng)始人雷軍曾說(shuō)：“在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想成功，必須要做出爆品，有引爆市場(chǎng)的產(chǎn)品和策略。溫水你哪怕做到99℃，也沒(méi)啥用。唯有沸騰之后，才有推動(dòng)歷史進(jìn)步的力量�！�

作為乳業(yè)三巨頭之一的光明乳業(yè)，于2009年在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)了“常溫酸奶”品類(lèi)，推出中國(guó)首款顛覆傳統(tǒng)酸奶儲(chǔ)存模式的常溫酸奶莫斯利安，一經(jīng)上市迅速成為市場(chǎng)上的爆品。一句“長(zhǎng)壽村的神奇秘密，莫斯利安”的廣告詞，更是深入人心，成功搶占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。直至現(xiàn)在，莫斯利安仍是光明在市場(chǎng)上的一個(gè)爆品。

透過(guò)莫斯利安看當(dāng)下，光明與時(shí)俱進(jìn)，緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，直擊用戶(hù)需求，不斷強(qiáng)化其打造爆品的能力。

緊扣市場(chǎng)趨勢(shì)，

努力打造下一款爆品

打造爆品是每個(gè)企業(yè)的必修課，因?yàn)樵诋?dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，只有爆品才能成功出圈，被更多的消費(fèi)者看到。

“在打造爆品的路上，我們著眼于不同消費(fèi)者的需求，圍繞鮮奶、酸奶、奶粉、奶酪等品類(lèi)不斷布局，努力打造了一款又一款爆品�！惫饷魅闃I(yè)電商新品全國(guó)招商負(fù)責(zé)任人張宏亮如此說(shuō)道。

近年來(lái)，在牛奶方面，光明在打造優(yōu)質(zhì)奶源的基礎(chǔ)上，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)制造技術(shù)，推出了“有機(jī)”等夢(mèng)幻蓋有機(jī)純牛奶產(chǎn)品。據(jù)悉，光明有機(jī)純牛奶每100ml含3.8g原生優(yōu)質(zhì)蛋白、125mg原生鈣。

除此之外，在酸奶方面，光明也打造了“暢優(yōu)”“健能”“研簡(jiǎn)”等酸奶產(chǎn)品。其中值得一提的是，為了抓住無(wú)蔗糖新風(fēng)口，光明于2020年10月正式推出了主打“0蔗糖0添加食品添加劑”的全新常溫酸奶產(chǎn)品——研簡(jiǎn)。

張宏亮表示：“研簡(jiǎn)是繼光明2009年推出莫斯利安之后的又一常溫酸奶新品牌，在未來(lái)五年內(nèi)有望超過(guò)莫斯利安成為下一款明星爆品�！痹谶@充滿(mǎn)自信的背后，是光明基于市場(chǎng)對(duì)自身的肯定。

引領(lǐng)無(wú)蔗糖新風(fēng)尚，破局產(chǎn)品同質(zhì)化。作為中國(guó)常溫酸奶的鼻祖，光明在推出莫斯利安之后，伊利、蒙牛等企業(yè)也紛紛推出常溫酸奶產(chǎn)品，常溫酸奶市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化的局面�；�于此，以市場(chǎng)火熱的無(wú)蔗糖風(fēng)口為契機(jī)，光明抓住0蔗糖0食品添加劑概念，率先對(duì)常溫酸奶進(jìn)行差異化創(chuàng)新與升級(jí)，推出“0蔗糖0食品添加劑”的研簡(jiǎn)酸奶，在行業(yè)內(nèi)掀起了不小的高潮。事實(shí)上，光明打出“無(wú)添加常溫酸奶”這張牌不但是為了避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，還為了更好地打造差異化標(biāo)簽，推動(dòng)品牌的傳播。

新品上線2分鐘被搶完！這家企業(yè)有望成為乳業(yè)的“爆品之王”

立足于技術(shù)研發(fā)，精心打磨新產(chǎn)品。據(jù)張宏亮透露：“光明一直致力于常溫酸奶的研發(fā)，進(jìn)行了配方的全新升級(jí)，通過(guò)食品原料的層層篩選，配方的多次調(diào)整，食品穩(wěn)定的多個(gè)實(shí)驗(yàn)，線下口味的多次調(diào)研，最終成功推出0蔗糖0色素0香精的研簡(jiǎn)無(wú)添加酸奶�！睘榱吮苊�0蔗糖的常溫酸奶會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不適的口感，光明緊跟國(guó)外技術(shù)前沿，結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，在采用天然健康的結(jié)晶果糖代替蔗糖的同時(shí)，還采用超高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù)、利樂(lè)全程無(wú)菌灌裝設(shè)備、7層復(fù)合材料包裝等一系列先進(jìn)技術(shù)。

自建牧場(chǎng)、工廠，確保企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。除了建設(shè)自有工廠，光明在全國(guó)還布局了20多個(gè)自有牧場(chǎng)，這不僅有利于光明對(duì)產(chǎn)品品控體系以及質(zhì)量管控體系的完善，還有利于提高產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在張宏亮看來(lái)，光明作為一家百年乳企，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控不僅是責(zé)任和義務(wù)，更是使命與擔(dān)當(dāng)。

抓住了市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)只是第一步，最重要的還是要做好產(chǎn)品內(nèi)功。光明在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，專(zhuān)心致力于新品的技術(shù)研發(fā)，努力打造下一款爆品。

線上積極嘗試新品，

線下多渠道布局

在成功打造爆品的路上，離不開(kāi)對(duì)渠道的創(chuàng)新與探索。

“新品如果不通過(guò)線上的推廣和測(cè)試，直接下放到渠道代理商，新品的動(dòng)銷(xiāo)壓力是很大的�！睆埡炅琳f(shuō)道：“對(duì)于新品的渠道推廣，我們一般通過(guò)借助線上電商通過(guò)特價(jià)秒殺等活動(dòng)率先進(jìn)行試水與布局，重點(diǎn)分析線上銷(xiāo)量、客戶(hù)的返單、評(píng)論等方面，來(lái)檢測(cè)新品是否具有爆款屬性，值不值得進(jìn)行下一步的線下全面招商渠道布局？”

以研簡(jiǎn)新品為例，僅僅用4個(gè)月的時(shí)間，銷(xiāo)量?jī)H在京東線上電商平臺(tái)就突破了210萬(wàn)箱，且返單率也保持較高水平，我們可以發(fā)現(xiàn)研簡(jiǎn)主打“0蔗糖0添加食品添加劑”的健康理念，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)和青睞。隨后，光明才開(kāi)始在全國(guó)大力布局研簡(jiǎn)新品。

新品上線2分鐘被搶完！這家企業(yè)有望成為乳業(yè)的“爆品之王”

對(duì)于一款新品來(lái)說(shuō)，就算已經(jīng)在線上電商平臺(tái)取得不錯(cuò)反響，但是要想在線下快速占領(lǐng)渠道和市場(chǎng)，還是比較難的。以光明的新品招商為例，張宏亮從以下三個(gè)方面來(lái)闡述對(duì)代理商的政策優(yōu)惠以及扶持力度：

第一：無(wú)壓力。一年之內(nèi)，不會(huì)給代理商設(shè)置任何銷(xiāo)售任務(wù)。

第二：無(wú)費(fèi)用。對(duì)于一些常規(guī)的老品，我們可能會(huì)收取一些代理費(fèi)用；對(duì)于新品的話，我們采取“費(fèi)用前置”的方式，不壓代理商一分錢(qián)，讓他們沒(méi)有任何壓力地去做市場(chǎng)。

第三：設(shè)置業(yè)務(wù)專(zhuān)員，助推終端動(dòng)銷(xiāo)。通過(guò)設(shè)置業(yè)務(wù)專(zhuān)員，幫助經(jīng)銷(xiāo)商做好終端陳列、庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)等工作。此外，在堆頭費(fèi)用、免品促銷(xiāo)方面，光明的優(yōu)惠力度也是相當(dāng)大的。

為了迎合新的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，光明圍繞社區(qū)團(tuán)購(gòu)、便利店、校園、微商等渠道，進(jìn)行了優(yōu)化和布局。比如，2020年12月，光明在杭州進(jìn)行了一次社區(qū)團(tuán)購(gòu)，當(dāng)?shù)?0多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)以極短的時(shí)間就賣(mài)出了2萬(wàn)多箱牛奶。

新品上線2分鐘被搶完！這家企業(yè)有望成為乳業(yè)的“爆品之王”

與此同時(shí)，光明還在積極嘗試直播帶貨渠道，努力為新品的全國(guó)推廣做好布局工作。其中，在明星劉濤近期的一次直播帶貨專(zhuān)場(chǎng)中，研簡(jiǎn)新品上線2分鐘就被全部搶完。

嘗試跨界新玩法，

開(kāi)始擁抱年輕人

沒(méi)有流量，沒(méi)有銷(xiāo)量。在選對(duì)了產(chǎn)品和渠道之后，爆品的成功還需要品牌營(yíng)銷(xiāo)的助力與支持。

隨著Z時(shí)代的到來(lái)，年輕人的消費(fèi)理念已經(jīng)在左右市場(chǎng)的發(fā)展方向，因此導(dǎo)致許多企業(yè)開(kāi)始改變傳統(tǒng)思維，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)煥發(fā)品牌的年輕活力，多途徑嘗試走近年輕人，并與之產(chǎn)生持續(xù)互動(dòng)。

基于此，光明于2019年選用當(dāng)紅明星劉昊然作為品牌代言人，大膽開(kāi)啟品牌年輕化戰(zhàn)略。除了冠名贊助《花樣實(shí)習(xí)生》《奪冠》等節(jié)目，光明還通過(guò)牽手大白兔、樂(lè)樂(lè)茶等IP，不斷打造跨界創(chuàng)新產(chǎn)品，俘獲無(wú)數(shù)年輕人的心。

為了進(jìn)一步推動(dòng)品牌的年輕化，光明在產(chǎn)品方面也是下足了功夫。針對(duì)年輕女性，光明圍繞“美食吃貨、纖體達(dá)人”的概念，推出了有助于養(yǎng)生美容“纖形部落”；針對(duì)年輕男性，光明圍繞“職場(chǎng)大神、養(yǎng)身達(dá)人”的概念，推出了有助于補(bǔ)腎益血的“元?dú)獠柯洹薄?

在談到未來(lái)年輕化如何布局時(shí)，張宏亮表示：“下一步，光明或許會(huì)圍繞社交場(chǎng)景布局，在全國(guó)開(kāi)設(shè)鮮奶吧，與年輕人產(chǎn)生持續(xù)的互動(dòng)與溝通�！�

在這一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的背后，光明逐步占領(lǐng)年輕人的心智，于無(wú)形之中增強(qiáng)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上，品牌聲量的不斷提高，對(duì)于爆品的成功打造，也會(huì)起到不可估量的作用。

進(jìn)軍餐飲渠道，

搶占未來(lái)大市場(chǎng)

《創(chuàng)新和企業(yè)家精神》一書(shū)提到：“創(chuàng)新是企業(yè)家的具體工具，也就是他們借以利用變化作為開(kāi)創(chuàng)一種新的實(shí)業(yè)和一項(xiàng)新的服務(wù)的機(jī)會(huì)的手段�！�

“果汁巨頭匯源退市”，這一消息的傳來(lái)，讓光明看到自己發(fā)力餐飲渠道的希望�；�于乳企巨頭還沒(méi)有在餐飲渠道形成規(guī)模之前，光明希望通過(guò)燕麥牛奶等產(chǎn)品，重點(diǎn)發(fā)力餐飲渠道，迅速占領(lǐng)匯源果汁在餐飲渠道失去的市場(chǎng)份額�！安惋嬊�道，未來(lái)可能會(huì)成為光明新的增長(zhǎng)點(diǎn)，甚至可能還會(huì)打造出餐飲渠道頭部品牌�！睆埡炅寥绱吮硎�。

除了在餐飲渠道的發(fā)力，光明未來(lái)還會(huì)在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，探索新品類(lèi)，謀求新發(fā)展。

打造爆品是每個(gè)企業(yè)走向成功的關(guān)鍵一環(huán)。面對(duì)當(dāng)下激烈的市場(chǎng)環(huán)境，光明唯有靠創(chuàng)新，才能成功打造一個(gè)又一個(gè)爆品。對(duì)于光明未來(lái)能否實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)和突破，我們拭目以待！