一個兒童在家庭中每月會消費掉多少錢？近9成家庭在1000至5000元之間。消費觀念的升級和人們對健康的日益重視，更將“兒童經(jīng)濟”推向了滾滾浪潮中。其中，寶貝們吃進嘴里的東西，不僅要滿足口腹之欲，更要營養(yǎng)、要健康。越來越高的行業(yè)門檻，非但沒有勸退玩家，反而吸引著電商品牌、傳統(tǒng)企業(yè)牢牢盯上兒童零食這塊蛋糕。

從小饅頭、山楂片到酸奶溶豆、奶酪餅干，面臨著同質(zhì)化難題和國內(nèi)外企業(yè)共同爭奪市場的壓力，誰能問鼎兒童零食賽道，仍然是消費者和從業(yè)者共同期待的一件事。賣兒童零食之前，先討好家長兩歲零九個月的躍躍每天的快樂源泉，來自《小豬佩奇》、《汪汪隊立大功》和一包旺仔小饅頭。家里常備的兩三包，時常作為獎勵使用。但更多的時候，還是隨時需要隨時買�！皫缀蹼S便一間便利店、小超市都能買到旺仔小饅頭，完全不需要囤貨，也不擔心渠道問題�！避S躍媽媽對鋅刻度說道。一元錢一小包的旺仔小饅頭分量合適，又鋪設了絕大多數(shù)的購物渠道，因此是很多家長給孩子的零食首選之一。躍躍媽媽告訴鋅刻度，選擇兒童零食的時候，孩子喜歡是一方面，但更重要的是家長要對品牌和產(chǎn)品足夠信任。

“孩子吃進嘴里的東西是半點馬虎不得，如果不是背靠大品牌，我們都是不敢輕易選擇的。”躍躍媽媽周圍的一些孩子家長與之想法一致，盡管在一些母嬰類、育兒類KOL的宣傳下，也能看到不少新興兒童零食品牌的推廣，但這類產(chǎn)品往往不會過多引起他們的注意。對于他們來說，重新去了解一個新興品牌的背景、產(chǎn)品成分和生產(chǎn)資質(zhì)之類的信息，是一件龐大且勞神的事。家長更愿意給孩子大品牌的零食提到良品鋪子、三只松鼠等互聯(lián)網(wǎng)品牌開設的兒童零食產(chǎn)品線，包括躍躍媽媽在內(nèi)的家長則表示：“我們一般也不會選擇貼牌代工類的產(chǎn)品，食品品控是個大問題�！避S躍媽媽表示，互聯(lián)網(wǎng)零食品牌隔三差五出現(xiàn)的質(zhì)量丑聞在一定程度上勸退了她。而另一部分勤快的家長，甚至只放心把寶寶的零食掌控在自己手中。

例如酸奶溶豆、蝦片、果脯、海苔等小零食，對于家長來說做起來并不復雜，又足夠安心�！皟和�零食雖然給兒童吃，但最重要的是得先讓家長認可，家長最關(guān)心的不是包裝、名字、名氣，而是食品安全保障�！避S躍媽媽提到，“并不是說互聯(lián)網(wǎng)零食品牌就真的不好，只是這種成本和風險太高的事，我們會盡量避免�！边@一點，也在中國副食流通協(xié)會2020年發(fā)布的《兒童零食市場調(diào)查白皮書》中得到了驗證。

數(shù)據(jù)顯示，80后、90后家長購買兒童零食時考慮的因素中，有63.5%的家長最關(guān)注是否為天然、健康和無添加的產(chǎn)品，有60.3%的家長關(guān)注產(chǎn)品的營養(yǎng)、成分、配方搭配、保質(zhì)期和品牌等因素。在近一年中，兒童零食賽道成為了老牌食品企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)零食品牌以及不少初創(chuàng)企業(yè)絞盡腦汁想要掘金的一塊富礦。但眾人加碼添柴和資本層面的火熱，卻并不完全意味著與消費者之間的信任紐帶已經(jīng)牢固。作為需要長久耕耘的賽道，入局兒童零食行業(yè)的品牌或許還面臨著更多挑戰(zhàn)。倒金字塔家庭結(jié)構(gòu)促進行業(yè)大爆發(fā)“兒童零食行業(yè)的爆發(fā)，與食品消費結(jié)構(gòu)的升級和家長育兒理念的進化有著緊密聯(lián)系。”

一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士認為，兒童零食行業(yè)當前的火熱是大勢所趨。事實上，僅僅是2020年，互聯(lián)網(wǎng)零食三巨頭良品鋪子、百草味、三只松鼠就前后腳上線了兒童零食子品牌“良品小食仙”、“童安安小朋友”和“小鹿藍藍”。三者同時定位兒童零食，但又在不同的維度上有不同的側(cè)重。舉例來說，“良品小食仙”單獨開設了新店鋪，品類覆蓋海苔、餅干、糖果、魚腸、奶酪，甚至媽媽零食；“小鹿藍藍”同樣是作為獨立子品牌進行運營，產(chǎn)品強調(diào)更精細化的分類，從功能性、餐飯伴侶、營養(yǎng)高鈣等方面區(qū)分；“童安安小朋友”則仍是在百草味旗艦店內(nèi)銷售，目前品類僅山楂、蝦餅。

值得一提的是，“三巨頭”在兒童零食產(chǎn)品設計上大致有兩種思路，一是將成人零食兒童化，從成分、配方、包裝上改變，二是從兒童需求出發(fā)。無論哪種，都在當下面臨著一定同質(zhì)化、套路化的問題。至于如何跳脫出原有的產(chǎn)品基礎，再創(chuàng)新出更符合受眾人群需求的產(chǎn)品，同樣是尋找差異化的突破口。某全球知名奶酪品牌的中國區(qū)市場部人員Lucilla通過多年對中國兒童零食領(lǐng)域的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)兒童零食的核心宣傳點在于有益于兒童成長的基本元素，包含少糖、少鹽、膳食纖維、高蛋白、高鈣、多種維生素、益生菌等概念。

“整體上國內(nèi)的兒童零食企業(yè)還是在延續(xù)歐美國家產(chǎn)品研發(fā)成果和方向在做調(diào)整，真正意義上的引領(lǐng)和革新較少。國內(nèi)更多是口味、包裝、市場營銷(IP合作)上有很多經(jīng)典的案例值得借鑒�！盠ucilla對鋅刻度表示。面對“三巨頭”對兒童零食領(lǐng)域的突圍，Lucilla提到，這與整個社會的發(fā)展趨勢有關(guān)�！半S著倒金字塔家庭結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)，兒童產(chǎn)品必然是溢價空間更高的行業(yè)，零食行業(yè)也同樣。企業(yè)同時也是為了增加細分品類，讓現(xiàn)有產(chǎn)品增加SKU, 擴展市場,維持和擴充產(chǎn)品線和份額，所以推陳出新是必須的。”的確如此，根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，自2019年開始，全國兒童零食銷售就呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。因此不僅互聯(lián)網(wǎng)零食電商敏銳地嗅到了這塊寶地的商機，不少傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛加碼兒童零食賽道。不少動畫IP也開始推出兒童零食新希望、金鑼、健合或收購、或推出新品牌，玩家的不斷涌入，讓兒童零食賽道的溫度一路攀升。

只是在火熱的市場表象下，消費者依舊在期待真正多元化、健康化的兒童零食，從業(yè)者們也在期待接下來誰將引領(lǐng)風騷。從滿足需求到創(chuàng)造需求，配方升級趨勢明顯消費升級加上疫情影響，健康和衛(wèi)生對于中國消費者來說越來越重要，消費理念也越來越專業(yè)和理性。根據(jù)華映資本的估算，兒童零食的市場規(guī)模在2023年有望達到210億美元，約合近1500億元。從增速角度來看，兒童零食預計未來5年的復合年均增長率保持在13.7％，高于休閑零食未來5年7.8％的復合年均增長率。市場規(guī)模的可觀是一方面，兒童零食的標準比其他食品更為嚴格、差異化優(yōu)勢尚未凸顯依舊是待解的難題。

目前市面上的兒童零食依然是以大眾化的糖果、餅干、膨化食品為主，產(chǎn)品定義較為模糊。但隨著健康意識的提升，兒童零食的品類和品質(zhì)其實都應當進行相應的提升和迭代�！吧孀銉和�零食或者是健康零食是一個企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)能力品質(zhì)升級的重要表現(xiàn)，例如擁有醫(yī)用衛(wèi)生用品生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)可以生產(chǎn)日用品，也更具有信賴度。對于老牌品牌來說，他們需要提升自身的品質(zhì)形象，利用第一代消費者去影響他們的下一代�！盠ucilla說道。Lucilla還對鋅刻度提到，三只松鼠、良品鋪子等品牌以尋求代工廠合作的方式參與競爭，優(yōu)勢在于輕資產(chǎn)模式可以提高企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的靈活性，但同質(zhì)化嚴重、易被抄襲、沒有自主生產(chǎn)或產(chǎn)品專利等劣勢也十分明顯。而事實上，根據(jù)Lucilla在零食領(lǐng)域多年的經(jīng)驗，她認為兒童零食賽道的競爭重心集中在原料和營銷上。原料考驗企業(yè)的研發(fā)技術(shù)，無法作假。而營銷則考驗品牌影響力以及戰(zhàn)略上的突破，從滿足需求到創(chuàng)造需求，并用產(chǎn)品去滿足他們引領(lǐng)市場。至于當下的兒童零食市場，配方升級是一個大趨勢，國外不少品牌已經(jīng)開始以控制添加劑數(shù)量來作為研發(fā)方向。“國外品牌的品質(zhì)大多還是更高，而國內(nèi)品牌在品質(zhì)和宣傳上都存在一定的漏洞。目前還出現(xiàn)很多國內(nèi)品牌在海外找代加工廠再以原裝進口的名號進入中國，所以消費者在購買進口食品的時候還是要認準品牌�！�

在過去很長一段時間中，兒童零食其實幾乎和垃圾食品畫上了等號，因為質(zhì)量參差不齊、部分企業(yè)按成人標準來生產(chǎn)、犧牲好原料以降低成本，兒童身體的耐受性、排解能力以及健康飲食習慣的養(yǎng)成需求反而沒有得到重視。如今巨頭和新勢力的涌入，可能會加大同質(zhì)化競爭的程度，但也可能會促進企業(yè)在研發(fā)和營銷上更加賣力。這個處在風口上的賽道，到底能否讓玩家們順勢起飛，還是要看自身的硬實力水平究竟如何。