奶粉新政已經(jīng)實(shí)施2年，政策紅利基本耗盡，隨著人口出生率的連續(xù)下降，人口紅利也在逐步消退。如今的嬰幼兒奶粉市場，洗牌和競爭交織，各種紅利不在的情況下，行業(yè)如何發(fā)展？

01、政策紅利基本耗盡

2016年6月，隨著《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》正式發(fā)布，行業(yè)邁入新一輪洗牌。政策對每家企業(yè)的注冊數(shù)量、標(biāo)簽標(biāo)識、宣傳問題等多方面進(jìn)行了限制規(guī)定，行業(yè)內(nèi)眾多品牌重新站到同一條起跑線。

雖然起點(diǎn)一樣，但卻有企業(yè)半路掉了隊(duì)，率先通過注冊的品牌迅速搶食市場紅利。“競爭”二字這兩年一直伴隨行業(yè)發(fā)展。2018年是嬰幼兒奶粉配方注冊制落地的第一年，隨著行業(yè)門檻的提高，洗牌和競爭交織。

而2018年開始放緩的審批，讓眾多尚在等待注冊的品牌面臨煎熬，2019年仍然有不少通過注冊的品牌，但到了2020年，傳來的更多是品牌更改配方獲批的消息，幾乎所有主流嬰配奶粉均已通過注冊，即使有新入局者，給市場帶來沖擊的可能性也變小。

那些先行通過注冊的奶粉品牌，有充足的準(zhǔn)備時間，毫無疑問成為新政的第一批受益者，通過對三四五線市場的整合，業(yè)績和市場占有率上升明顯。

2018年，飛鶴用11個月就提前實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年年銷百億元的目標(biāo)；君樂寶乳業(yè)集團(tuán)整體收入增長28%以上，部分明星產(chǎn)品增長350%以上；澳優(yōu)乳業(yè)自有品牌奶粉業(yè)務(wù)同比增加約53.8%；健合集團(tuán)BNC業(yè)務(wù)(嬰幼兒營養(yǎng)及護(hù)理用品板塊）同比增長25.8%。與此同時，惠氏、雅培等國外大品牌的整體增長也非常明顯。

雖然較早通過注冊的也有不少中小品牌，但面對大企業(yè)的品牌力、研發(fā)優(yōu)勢、市場開拓能力，還是顯得有些不足。面對大企業(yè)的高速增長，部分小企業(yè)市場受到擠壓，新政過后，諸多企業(yè)只有一個工廠三個系列，中小品牌業(yè)績和市場份額嚴(yán)重滑坡，甚至出現(xiàn)入不敷出的局面，只能在夾縫中求生存。

從市場方面來看，配方注冊制直接淘汰了一批雜牌、貼牌奶粉產(chǎn)品。而過去兩年，國產(chǎn)品牌比較占優(yōu)勢的三四五線市場“大吃小、強(qiáng)吃弱”的競爭格局促使市場集中度逐步提升，留下來的品牌也是一個更比一個強(qiáng)，未來面對的也是強(qiáng)者之間的競爭。

行業(yè)經(jīng)過兩年的競爭洗禮，市場格局逐步清晰，新政實(shí)施帶來的紅利基本耗盡。

02、人口紅利消退

曾經(jīng)，由于龐大的人口基數(shù)，國內(nèi)不少行業(yè)都享受到了人口紅利帶來的增長，特別是嬰幼兒奶粉市場，規(guī)模急劇擴(kuò)大。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2005年我國嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模僅為162億元，到2019年已經(jīng)達(dá)到1755億元，規(guī)模增長超10倍，復(fù)合年均增長率達(dá)到18.6%。

但隨著我國近幾年新生兒出生率的持續(xù)下滑，人口紅利帶來的大幅增長已經(jīng)難以再見到。

二胎政策放開時，市場對政策抱有很大期望，普遍認(rèn)為是奶粉行業(yè)的重大利好。確實(shí)，新生兒數(shù)量多了也意味著嬰配粉銷量的增長。國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全國新出生人口達(dá)到1786萬人，出生率確實(shí)在增長，但2017年中國全年出生人口為1723萬人，人口出生率為12.43‰，其中二孩占50%，相比2016年已經(jīng)有所下滑。

2018年人口出生率斷崖式下跌讓資本市場對中國嬰幼兒配方奶粉企業(yè)未來發(fā)展前景產(chǎn)生質(zhì)疑。2019年，全年出生人口1465萬人，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，出生率下降對行業(yè)的影響將在2019年凸顯。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮預(yù)計(jì)，2019年銷售量下滑11%，銷售額下降8%。

新生兒出生人數(shù)的持續(xù)下降影響的是國內(nèi)嬰配粉市場的總需求量，這一客觀因素給奶粉行業(yè)帶來了巨大壓力，奶粉行業(yè)直接進(jìn)入存量競爭時代，市場爭奪戰(zhàn)也變得更加激烈。

由于吃奶粉的主力軍在減少，這一新的市場環(huán)境也倒逼奶粉企業(yè)在營銷、渠道和配方上進(jìn)行升級轉(zhuǎn)型，跟不上行業(yè)發(fā)展步伐的企業(yè)將被淘汰。

另外，在大品牌依然保持增長的情況下，蠶食的是中小品牌的市場。并且中小品牌在渠道開發(fā)、市場投入、品牌力等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上大企業(yè)，大品牌的優(yōu)勢越來越顯著，行業(yè)洗牌進(jìn)一步加劇。

03、未來發(fā)展

隨著未來的市場更加挑剔，對于企業(yè)來說，產(chǎn)品、定位，渠道、團(tuán)隊(duì)、品牌每一項(xiàng)都至關(guān)重要。

在奶粉市場中，產(chǎn)品定位不容忽視，近幾年，高端、超高端迅速增長。

雖然出生率下滑對奶粉行業(yè)整體銷量產(chǎn)生一定影響，但是由于消費(fèi)升級，高端、超高端奶粉需求卻在增加，特別是一些低線市場，未來，高端產(chǎn)品也將是企業(yè)之間的重點(diǎn)競爭領(lǐng)域。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國嬰配粉市場總體同比增長9.4%，高端（零售價在330-430元/kg）和超高端（零售價大于430元/kg）產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的總占比達(dá)到61.2%。其中，前者從2017年37.6%增至2018年的40.8%，同比增長18%，而后者則增速更為迅速，從15.5%增至20.4%，同比增長43%，而中低端奶粉則呈現(xiàn)大幅度萎縮。這也讓不少企業(yè)更加堅(jiān)定了高端化的發(fā)展趨勢。

飛鶴、惠氏、美贊臣、澳優(yōu)等頭部品牌在奶粉高端市場收獲頗豐。但是，市場變化這么快，高端帶來的增長又能夠維持多久呢？

而奶粉新政帶來的紅利逐步消退，使得奶粉市場從全行業(yè)的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)者之間的競爭、渠道之間的競爭。

對于奶粉企業(yè)來說，線上渠道的迅速增長已是不爭的事實(shí)，但是線下渠道仍是目前市場份額最大的部分，母嬰渠道仍是消費(fèi)者購買奶粉的主要途徑。而要想獲得更多渠道的支持，就需要有更好的渠道利潤，更優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。

此外，部分奶粉企業(yè)競爭方向開始瞄準(zhǔn)垂直細(xì)分市場，不斷有企業(yè)加碼有機(jī)奶粉、羊奶粉、醫(yī)學(xué)特殊配方奶粉等細(xì)分品類，且近些年走入消費(fèi)者視線的A2配方也不斷有企業(yè)進(jìn)入。這在滿足消費(fèi)者多元化需求的同時也能為企業(yè)帶來新的增長，因?yàn)楫?dāng)下的市場，綜合型的企業(yè)更具有競爭力。

看似每個方向都充滿了機(jī)遇，但每個方向都要等市場給出答案。在市場競爭日益激烈，集中度不斷提升之時，企業(yè)要做的是預(yù)判、布局，思考如何生存、增長和發(fā)展。