近幾年，新生人口逐漸減少成為整個(gè)母嬰行業(yè)的隱憂，因?yàn)橄啾群诵南�費(fèi)人群的收縮，另一面是乳企面臨的持續(xù)增長(zhǎng)需求。在此之下，我們發(fā)現(xiàn)飛鶴、君樂(lè)寶、伊利金領(lǐng)冠、澳優(yōu)、健合、圣元優(yōu)博、蒙牛雅士利、宜品、藍(lán)河、貝特佳等越來(lái)越多主流及潛力奶粉品牌正在探索以嬰配粉為切入口，結(jié)合嬰配粉+全家營(yíng)養(yǎng)、嬰配粉+營(yíng)養(yǎng)品等組合拳的模式，為可持續(xù)發(fā)展注入活力。

嬰配粉+營(yíng)養(yǎng)品，受到主流乳企青睞

筆者發(fā)現(xiàn)，近幾年大健康領(lǐng)域深受主流品牌的青睞，特別是在2020年全球新冠疫情籠罩下，全民的健康意識(shí)顯著提升。為滿足市場(chǎng)需求，伊利金領(lǐng)冠在2020年初推出益生菌、DHA、乳鐵蛋白營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑；7月澳優(yōu)上市愛(ài)益森益生菌；8月優(yōu)博推出小象優(yōu)優(yōu)營(yíng)養(yǎng)品牌，包含DHA、益生菌、維生素、乳鐵蛋白等。目前，飛鶴、君樂(lè)寶、伊利金領(lǐng)冠、澳優(yōu)、健合、圣元優(yōu)博等6家排名靠前的中資奶粉品牌都已布局營(yíng)養(yǎng)品。

值得一提的是，雖然布局營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的主流乳企增多，但實(shí)際上乳企在營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域還處在培育階段。比如2017年12月飛鶴完成了對(duì)VITAMIN WORLD（美維仕）的收購(gòu)，2020年其營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)營(yíng)收3.12億元；憑借酸奶業(yè)務(wù)起家的君樂(lè)寶，布局了擅長(zhǎng)的益生菌領(lǐng)域，目前旗下已有N1115益生菌粉、樂(lè)暢365益生菌粉等。

另外，從目前資源投入來(lái)看，僅有少部分乳企將營(yíng)養(yǎng)品作為重點(diǎn)戰(zhàn)略品類，比如健合和澳優(yōu)。對(duì)于以益生菌起家的健合而言，2020年其益生菌板塊營(yíng)收約13.96億元，占比總營(yíng)收的12.5%，成人營(yíng)養(yǎng)及調(diào)理用品營(yíng)收38.675億元，占比總營(yíng)收比例為34.5%，還新增了寵物營(yíng)養(yǎng)板塊；而澳優(yōu)的營(yíng)養(yǎng)板塊營(yíng)收雖然僅占公司總營(yíng)收1.8%左右，但從澳優(yōu)收購(gòu)Nutrition Care、Aunulife、云養(yǎng)邦香港和云養(yǎng)邦廣州以及推出愛(ài)益森益生菌、自主研發(fā)出MP108鼠李糖乳桿菌等來(lái)看，其對(duì)于大健康領(lǐng)域有更高的期許。

經(jīng)過(guò)上述分析，不難看出大健康領(lǐng)域?qū)τ诓季秩槠笥兄�較高門檻，目前主要集中在主流乳企上。

嬰配粉+全家營(yíng)養(yǎng)，成為乳企常見(jiàn)布局

相比入局營(yíng)養(yǎng)品的少數(shù)乳企，大部分乳企都通過(guò)布局羊奶粉、有機(jī)奶粉、兒童粉、孕婦粉、中老年粉等延展消費(fèi)人群，但是吃到品類紅利的往往集中在少數(shù)奶粉品牌上。

在2016年配方注冊(cè)制出來(lái)之后，兒童粉、孕婦粉、中老年粉等品類快速發(fā)展，而在近兩年，乳企對(duì)這些延展品類的重視度顯著提升，其中飛鶴、君樂(lè)寶、伊利金領(lǐng)冠、圣元優(yōu)博等都在兒童粉領(lǐng)域發(fā)力，比如2020年飛鶴推出飛鶴茁然系列、君樂(lè)寶推出小小魯班詮維愛(ài)系列、伊利推出伊利QQ星系列、優(yōu)博推出小象派兒童粉。在走訪中，我們發(fā)現(xiàn)飛鶴茁然、伊利QQ星、君樂(lè)寶小小魯班詮維愛(ài)等兒童奶粉在母嬰渠道有較高曝光量，同時(shí)也是比較受消費(fèi)者歡迎的品牌。

相比兒童粉的火熱，孕婦粉、中老年粉等品類沖刺乳企更少，比如成人粉目前主要集中在伊利、蒙牛雅士利、雀巢等乳企上。其中伊利2020年成人粉市占率為24.3%，位列行業(yè)第一，成人粉業(yè)務(wù)及中老年奶粉市場(chǎng)份額持續(xù)保持市場(chǎng)第一；據(jù)2020年雅士利財(cái)報(bào)顯示，雅士利成人奶粉產(chǎn)品的銷售在年內(nèi)同比實(shí)現(xiàn)約52%的增長(zhǎng)。

總體來(lái)說(shuō)，在全家營(yíng)養(yǎng)板塊，目前還未有真正的大玩家脫穎而出，更多是處于爭(zhēng)相布局的初級(jí)階段，但顯然對(duì)于主流品牌更加有利。

以嬰配粉為入口，做強(qiáng)全品類

綜上來(lái)看，無(wú)論乳企是要進(jìn)行全家營(yíng)養(yǎng)的布局還是涉足大健康領(lǐng)域，想要快速吃到紅利，核心都是以嬰配粉為入口，通過(guò)做強(qiáng)嬰配粉，從而帶動(dòng)其他品類的可持續(xù)增長(zhǎng)。因?yàn)橄啾绕渌�品類，嬰配粉敏感性更高，意味著消費(fèi)者的選擇要求更高，選擇之后對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更高，這從飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶、澳優(yōu)等品牌的高速發(fā)展也可看出。

以飛鶴為例，自成立以來(lái)，其一直專注嬰配粉領(lǐng)域，以大單品星飛帆帶動(dòng)臻稚、星階優(yōu)護(hù)、茁然等的持續(xù)增長(zhǎng)，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收185.92億元，其中嬰配粉同比增長(zhǎng)41%，超越公司總營(yíng)收增速，并且在最新財(cái)報(bào)中，飛鶴制定了2023年350億元的銷售目標(biāo)，持續(xù)挖掘嬰配粉增量。

再比如位居全球乳業(yè)前五強(qiáng)的伊利，2020年伊利奶粉及奶制品營(yíng)收128.85億元，同比增長(zhǎng)28.15%，占伊利總營(yíng)收的13.3%左右，相比2019年增長(zhǎng)2.13個(gè)百分點(diǎn)，成為伊利持續(xù)增長(zhǎng)的新引擎。

再比如2014年入局嬰配粉領(lǐng)域的君樂(lè)寶，其憑借“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，快速搶占下線市場(chǎng)，很快進(jìn)入中國(guó)奶粉第一陣營(yíng)。此外，從澳優(yōu)、宜品、藍(lán)河、貝特佳等乳企發(fā)展來(lái)看，嬰配粉品類依然還存在著巨大的挖掘空間。

其實(shí)，無(wú)論消費(fèi)者如何變化，市場(chǎng)總是存在很多潛在機(jī)會(huì)，但術(shù)業(yè)有專攻，嬰配粉無(wú)疑是乳企輻射其他品類的入口，乳企只有找準(zhǔn)重心，扎扎實(shí)實(shí)做好嬰配粉品類，才能更好帶動(dòng)其他品類的增長(zhǎng)。