“我是一個(gè)抗圧很強(qiáng)的人，但近兩個(gè)月羊奶原料和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈瘋狂漲價(jià)，我實(shí)扛不住了，無(wú)奈的宣布，5月1號(hào)起**羊全系列羊奶粉全部上調(diào)30%售價(jià)！”這段文字來(lái)自一位羊奶粉圈內(nèi)人發(fā)布于朋友圈的獨(dú)白，有感于成本瘋漲的巨大壓力，這家羊奶粉品牌不得已實(shí)施調(diào)價(jià)，全系列提價(jià)幅度高達(dá)30%的宣告一出，激起了業(yè)界一片遐想：

羊奶粉的價(jià)格真的繃不住了嗎？上游的成本壓力究竟有多大，提價(jià)是否已經(jīng)成為一種趨勢(shì)？未來(lái)究竟還有多少羊奶粉品牌會(huì)“跟風(fēng)”漲？

從目前羊奶粉市場(chǎng)所釋放的價(jià)格信號(hào)來(lái)看，品牌某系列漲價(jià)的現(xiàn)象的確變得頻繁。年初的蓓康僖，旗下國(guó)產(chǎn)版3個(gè)規(guī)格產(chǎn)品：蓓康僖(900克/罐)、蓓康僖(800克/罐)和蓓康僖(400克/罐) 正式提價(jià)，漲幅5%~8%不等；4月12日，藍(lán)河正式實(shí)施新價(jià)格，旗下三個(gè)系列產(chǎn)品：藍(lán)河綿羊奶（800g）、春天羊（800g）和牛奶粉姆阿普（800g），提價(jià)幅度6.5%~10%，藍(lán)河綿羊奶終端零售價(jià)高達(dá)488元（800g）。

緊隨其后，文首提到這款羊奶粉品牌也借著“五一”的節(jié)假營(yíng)銷順勢(shì)加入漲價(jià)潮流，但相較于蓓康僖、藍(lán)河等百分之幾的提價(jià)，這款品牌30%的高幅提價(jià)以及針對(duì)全系產(chǎn)品的調(diào)價(jià)策略，確實(shí)令人咂舌，難道價(jià)格真的撐不住了嗎？

1 鮮羊奶收購(gòu)價(jià)上漲40%

提價(jià)的根源離不開成本，羊乳原輔料成本、飼料養(yǎng)殖成本、生產(chǎn)運(yùn)輸成本、市場(chǎng)營(yíng)銷成本...都成為產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的組成要素。對(duì)于羊奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，與上游相關(guān)的奶源（羊）、羊乳清粉等核心原輔料的供給、成本，則是主導(dǎo)價(jià)格變化的最主要原因之一，蓓康僖、藍(lán)河以及其他羊奶粉品牌在關(guān)于漲價(jià)原因的解釋中，都將“羊乳原料成本”列為重點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)羊乳行業(yè)，缺乏自主生產(chǎn)“羊乳清粉”的能力與市場(chǎng)條件，因而羊奶粉產(chǎn)品中核心原輔料的供給大多依賴進(jìn)口。這種狀況由來(lái)已久，也促使羊奶粉原料供給的波動(dòng)頻繁，受制于各種不確定性因素，如國(guó)際關(guān)系、疫情等。因此，最近一段時(shí)間的羊奶粉市場(chǎng)，總是不乏，羊乳清粉大幅漲價(jià)、進(jìn)口奶粉供給不暢...的新聞，自然，在這種情況下，漲價(jià)也在情理之中。

國(guó)內(nèi)羊乳企業(yè)，尤其是陜西羊奶粉品牌大都有全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，自有牧場(chǎng)，原料可自給自足，但上游的不可控因素也不少。如玉米等飼料價(jià)格的上漲，增加了養(yǎng)殖壓力，進(jìn)而導(dǎo)致羊奶收購(gòu)價(jià)的上漲。紅星美羚董事長(zhǎng)王寶印曾表示：“今年一季度，陜西鮮羊奶收購(gòu)價(jià)比去年同期已經(jīng)上漲了40%�！睋�(jù)悉，陜西去年的羊奶收購(gòu)價(jià)在3.5元-4元/公斤，今年的收購(gòu)價(jià)則變?yōu)?元-6.5元/公斤，漲幅維持在40%左右。

鮮羊奶收購(gòu)價(jià)的上漲，推高了羊乳的生產(chǎn)成本，層層傳導(dǎo)，成本壓力的釋放最終會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格端，至于漲幅的多少，則需看羊奶粉企業(yè)的抗壓能力以及營(yíng)銷考量。

2 實(shí)際成交價(jià)漲了嗎？

品牌發(fā)出提價(jià)信號(hào)，終端市場(chǎng)的羊奶粉價(jià)格是否會(huì)如預(yù)期的“牽一發(fā)而動(dòng)全身”呢？不盡然。

《羊奶粉前瞻》了解到，羊奶粉品牌針對(duì)終端零售價(jià)的調(diào)整，并不涉及到渠道商供貨價(jià)的調(diào)整，換言之，價(jià)格的上調(diào)最主要發(fā)生在終端。

而在終端，羊奶粉產(chǎn)品銷售的價(jià)格變數(shù)就多了�！堆蚰谭矍罢啊吩趯�(duì)全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，羊奶粉產(chǎn)品的成交價(jià)下滑幾乎成為常態(tài)，奶粉市場(chǎng)竄貨、亂價(jià)的主推，終端門店價(jià)格戰(zhàn)的不計(jì)底線...均成為羊奶粉價(jià)格混亂的“元兇”。

《羊奶粉前瞻》注意到，終端羊奶粉的平均成交價(jià)在6折左右，定價(jià)400多的羊奶粉實(shí)際成交價(jià)在330左右，有的甚至跌至300以下，門店奶粉的促銷力度加大，從六贈(zèng)一、五贈(zèng)一到瘋狂的二贈(zèng)一甚至一贈(zèng)一，經(jīng)營(yíng)壓力下，不少門店甚至不惜放棄毛利，“不賺錢，賠錢賣”。

有羊奶粉代理商甚至直言，“品牌漲價(jià)已經(jīng)對(duì)終端門店失去效力，拿最近漲價(jià)的一款的羊奶粉品牌來(lái)說(shuō)，盡管價(jià)格漲了，但不會(huì)對(duì)門店銷售產(chǎn)生影響，門店實(shí)際執(zhí)行的仍然是原來(lái)的指導(dǎo)價(jià)和折扣政策，他們?cè)撛趺促u，還是怎么賣�！�

關(guān)于品牌價(jià)格調(diào)整后，渠道商“上行下不效”的現(xiàn)象，實(shí)質(zhì)上反映了消費(fèi)需求端的變化，“價(jià)格崩盤，實(shí)際購(gòu)買價(jià)下滑，習(xí)慣了低價(jià)消費(fèi)的消費(fèi)者們，漲價(jià)、無(wú)論多少，無(wú)疑都是敏感的�！�