從街頭巷尾的風(fēng)味人間到工業(yè)化的成型產(chǎn)業(yè)，過(guò)去數(shù)十年在零食市場(chǎng)中，兒童一直是核心消費(fèi)人群，但與此對(duì)應(yīng)的是，兒童零食和成人零食之間并沒(méi)有涇渭分明的標(biāo)準(zhǔn)和差異，當(dāng)90/95后的年輕父母想給孩子選購(gòu)專業(yè)、健康、好吃的零食時(shí)，呈現(xiàn)他們面前的卻還是幾十年來(lái)不變的產(chǎn)品。直到近兩年一些食品大佬相繼推出專業(yè)兒童零食品牌，正式布局這一賽道，兒童零食才真正作為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的潛力藍(lán)海受到各方重視。

當(dāng)“兒童零食”有了新定義，從頭部品牌的謀篇布局中，我們或許可以深入探尋產(chǎn)品創(chuàng)新的前沿趨勢(shì)和品類爆發(fā)的底層邏輯。

在今天剛剛結(jié)束的中國(guó)兒童食育計(jì)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟新聞發(fā)布會(huì)上，作為兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)起草者的良品鋪?zhàn)樱�繼續(xù)推動(dòng)兒童零食細(xì)分品類標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，這次，重新定義了兒童營(yíng)養(yǎng)棒棒糖，徹底顛覆傳統(tǒng)棒棒糖的品類認(rèn)知，以點(diǎn)突破重塑產(chǎn)業(yè)鏈，加速兒童零食領(lǐng)域的創(chuàng)新化、專業(yè)化進(jìn)程。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，良品鋪?zhàn)舆�聯(lián)合中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)、國(guó)家食物與營(yíng)養(yǎng)咨詢委員會(huì)辦公室、中國(guó)兒童中心兒童營(yíng)養(yǎng)與健康研究中心、中國(guó)教育后勤協(xié)會(huì)、北京營(yíng)養(yǎng)師協(xié)會(huì)共同發(fā)布了《中國(guó)校園食品安全現(xiàn)狀及對(duì)策研究》《兒童“食育”發(fā)展規(guī)劃與建議》兩項(xiàng)課題的最新成果。

可以預(yù)見，良品鋪?zhàn)訉?duì)兒童零食的創(chuàng)新和探索，成就的不僅是自己，整個(gè)母嬰行業(yè)也將因此獲益。

棒棒糖新標(biāo)準(zhǔn)顛覆品類認(rèn)知

解決媽媽痛點(diǎn)

兒童消費(fèi)市場(chǎng)的特殊性在于購(gòu)買者是家長(zhǎng)、使用者是孩子，產(chǎn)品必須兼顧兩大群體的需求。對(duì)于父母而言，健康、營(yíng)養(yǎng)、無(wú)添加是購(gòu)買零食時(shí)首要考慮的因素，而兒童更喜歡口感投其所好、外觀新奇有趣、好吃又好玩的產(chǎn)品。如何在健康、美味、趣味等多元訴求中取得平衡，是品牌重點(diǎn)考慮的創(chuàng)新切入口。

以棒棒糖這一最常見的零食品類為例，過(guò)去以白砂糖為主或單純以糖醇類為主的產(chǎn)品不僅容易引發(fā)兒童蛀牙問(wèn)題且營(yíng)養(yǎng)價(jià)值非常低。整個(gè)行業(yè)缺乏真正有實(shí)力的品牌深入到產(chǎn)品研發(fā)層面進(jìn)行創(chuàng)新，從而給到兒童更好的選擇。

深耕零食行業(yè)多年，良品鋪?zhàn)釉谟脩舳床�、產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)把控等多方位都具備雄厚的實(shí)力，在正式切入兒童零食這一賽道后，也更有能力精準(zhǔn)判斷市場(chǎng)需求并拿出行之有效的解決方案。

2020年8月，良品鋪?zhàn)訌闹袊?guó)家庭最熟悉的山楂類零食入手，推出了一款小兔山楂棒，上架后迅速打開市場(chǎng)成為多個(gè)渠道的熱銷爆款，受到消費(fèi)者和行業(yè)熱捧，與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)右彩盏揭恍┯脩舻姆答仯骸昂⒆雍軔鄢裕�但吃多了�?huì)不會(huì)蛀牙？”“口感偏甜，擔(dān)心對(duì)牙齒不好”……很多家長(zhǎng)“談糖色變”，糖類零食易導(dǎo)致蛀牙和缺乏營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是這一品類必須要直面的問(wèn)題。

2021年，良品鋪?zhàn)觾?yōu)化產(chǎn)品研發(fā)思路，推出小兔山楂棒（0添加蔗糖版），采用天然植物發(fā)酵，0熱量的赤蘚糖醇完全代替白砂糖，天然食材入口甘甜清爽，蘊(yùn)含的膳食纖維在原有蘋果的2.5倍基礎(chǔ)上提升至5倍，健脾消食，滿足營(yíng)養(yǎng)與美味的雙重需求。以“棒”狀零食作為延伸，牛初乳高鈣棒、高鈣無(wú)糖棒棒糖相繼面世，打造營(yíng)養(yǎng)健康棒棒糖系列產(chǎn)品，重新“定義”兒童棒棒糖的品類標(biāo)準(zhǔn)。

具體表現(xiàn)為，其一，改變核心原料，以山楂、牛奶等天然健康原料為主要食材；其二，解決最大痛點(diǎn)，0添加蔗糖，天然代糖取代白砂糖、糖醇，保留甜味的同時(shí)解決食用后的蛀牙問(wèn)題；其三，不添加人工合成色素和防腐劑；其四，增加鈣、膳食纖維、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分，助力成長(zhǎng)；其五，外形制作更符合兒童喜好，好吃又好玩；其六，紙棒取代塑料棒，更安全環(huán)保。從白砂糖、糖醇到良品鋪?zhàn)哟蛟斓臓I(yíng)養(yǎng)健康棒棒糖，6大革新將棒棒糖升級(jí)為一個(gè)全新品類，引領(lǐng)棒棒糖進(jìn)入3.0時(shí)代。

回歸本質(zhì)，從“容易導(dǎo)致蛀牙、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值低”到“天然健康有營(yíng)養(yǎng)”，是將痛點(diǎn)轉(zhuǎn)換為優(yōu)勢(shì)的一個(gè)過(guò)程，從內(nèi)核層面顛覆了傳統(tǒng)棒棒糖的品類認(rèn)知，獨(dú)特的產(chǎn)品研發(fā)思路體現(xiàn)出良品鋪?zhàn)恿η蟆白尅�好吃’的零食更健康、讓健康的零食更好吃”的品牌理念，而這一理念也貫穿品牌全產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，引領(lǐng)并帶動(dòng)兒童零食高端細(xì)分賽道的差異化發(fā)展。

重塑供應(yīng)鏈體系

帶動(dòng)兒童零食產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

毋庸置疑，兒童零食是一個(gè)高潛力、高增長(zhǎng)的市場(chǎng)。“七普”數(shù)據(jù)顯示我國(guó)0-14歲人口為2.53億，龐大的消費(fèi)群體醞釀著潛力巨大的市場(chǎng)需求，多元化、個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)下，當(dāng)奶粉、紙尿褲、玩具等傳統(tǒng)品類的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)一片“紅�！敝畷r(shí)，營(yíng)養(yǎng)健康兒童零食等細(xì)分類目成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。但兒童零食還處于高速發(fā)展的初級(jí)階段，在萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的藍(lán)海乘風(fēng)破浪不僅需要產(chǎn)品創(chuàng)新，更需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)模式的創(chuàng)新。此時(shí)專業(yè)食品企業(yè)切入這一領(lǐng)域有更先發(fā)的優(yōu)勢(shì)，從成人線到嬰童線，良品鋪?zhàn)釉趦和�零食賽道的快速發(fā)展自有其底層邏輯。

2020年，良品鋪?zhàn)釉谝陨虾！⑽錆h、綿陽(yáng)為代表的一二三線城市展開為期三個(gè)月的兒童零食消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)缺乏高標(biāo)準(zhǔn)的、專為兒童研發(fā)的健康營(yíng)養(yǎng)零食，無(wú)法滿足新母嬰家庭不斷升級(jí)的喂養(yǎng)需求。針對(duì)行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)的亂象，2020年良品鋪?zhàn)幼鳛橹饕�起草者，參與了我國(guó)首份《兒童零食通用要求》(T/CFCA 0015-2020)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定。團(tuán)標(biāo)對(duì)兒童零食的原料、感官、營(yíng)養(yǎng)成分、微生物指標(biāo)、食品添加劑等多方面都做了詳細(xì)規(guī)定，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)的空白，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)進(jìn)步。

隨后在團(tuán)標(biāo)指導(dǎo)下，良品鋪?zhàn)訉Ｗ�兒童零食健康化、功能營(yíng)養(yǎng)化兩大方向推進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)，堅(jiān)持“6大0添加、6項(xiàng)高標(biāo)準(zhǔn)”，重點(diǎn)打造8大品類、富含9種營(yíng)養(yǎng)元素的兒童零食產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品基本涵蓋了目前兒童零食主要類目，小兔山楂棒、芝麻夾心海苔、益生菌酸奶豆等多款明星產(chǎn)品銷量遙遙領(lǐng)先，良品鋪?zhàn)幼钚仑?cái)報(bào)顯示，2021一季度兒童零食終端銷售額超過(guò)8000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)60%。

多樣化的SKU、快速上新以及強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)背后，是良品鋪?zhàn)又厮芄��?yīng)鏈創(chuàng)新體系的硬核實(shí)力。

以良品鋪?zhàn)觾和�零食牛初乳高鈣棒為例，90%的原料成分為全脂奶粉，另外10%為牛初乳、天然代糖、膳食纖維等，專為孩子補(bǔ)充高鈣、高蛋白營(yíng)養(yǎng)研發(fā)。良品鋪?zhàn)友邪l(fā)團(tuán)隊(duì)深度篩選全球黃金奶源地的優(yōu)質(zhì)原料，最終選定口味正宗、奶味濃郁的新西蘭進(jìn)口奶粉和牛初乳。但在生產(chǎn)過(guò)程中遇到了難題，因?yàn)槭忻嫔舷嘟�的產(chǎn)品奶粉含量最高為81%，90%的奶粉含量且不使用蔗糖會(huì)使得成型難度非常高。在近2個(gè)月時(shí)間內(nèi)，良品鋪?zhàn)优c工廠不斷“切磋”，克服配方、工藝難題，經(jīng)過(guò)15次配方測(cè)試、46次實(shí)驗(yàn)改進(jìn)、64次感官測(cè)評(píng)，這款牛初乳高鈣棒才從實(shí)驗(yàn)室大批量走上生產(chǎn)線。

這樣一款產(chǎn)品的誕生過(guò)程并非特例。2020年，良品鋪?zhàn)哟蛲▋和�零食供�?yīng)鏈承接體系，集結(jié)優(yōu)質(zhì)資源，實(shí)現(xiàn)好產(chǎn)品的“量身定制”。進(jìn)入2021年，良品鋪?zhàn)痈�是建立起鏈主企業(yè)發(fā)揮主導(dǎo)作用、帶動(dòng)供應(yīng)鏈協(xié)同創(chuàng)新、引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的平臺(tái)化發(fā)展模式，不斷顛覆兒童零食的品類認(rèn)知。

站在時(shí)代的風(fēng)口上，母嬰消費(fèi)精細(xì)化、品質(zhì)化普及，兒童零食所掀起的健康化趨勢(shì)，是整個(gè)零食品類的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，也是巨頭落子兒童零食所要圖謀的大局。圍繞母嬰家庭對(duì)零食品類的需求痛點(diǎn)，良品鋪?zhàn)右元?dú)具特色的產(chǎn)品研發(fā)思路和強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)鏈重塑實(shí)力，重新定義兒童零食的細(xì)分品類，在同質(zhì)化的賽道真正做出了差異化，相信未來(lái)也將持續(xù)創(chuàng)新、激發(fā)無(wú)限可能。