隨著奶粉行業(yè)同質(zhì)化競爭日益嚴(yán)重以及優(yōu)勝劣汰速度的加快，各大乳企均將目光瞄向了利潤更高的高端奶粉市場領(lǐng)域，這將是未來新的競爭主戰(zhàn)場。

羊奶粉作為嬰幼兒配方奶粉市場中非常重要的奶粉細(xì)化分類，市場關(guān)注度逐年升級，品牌眾多，展現(xiàn)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

但是在激烈的品牌競爭中，各大品牌展現(xiàn)的競爭實力各不相同，因此知名度、滲透率等不盡相同。如何贏勝存量的市場競爭，是擺在每個嬰配粉品牌前面的問題。

處于激烈競爭中的羊奶行業(yè)“領(lǐng)頭羊”澳優(yōu)旗下佳貝艾特，在2021經(jīng)銷商大會上釋放出加碼市場的信號，提出了從30億進(jìn)擊100億的目標(biāo)。

品牌策略升級

“佳貝艾特一直都是澳優(yōu)的驕傲�！卑膬�(yōu)董事長顏衛(wèi)彬在會上表示，未來，澳優(yōu)將堅持擁抱門店，擁抱合作伙伴，打造中國最具溫度的共贏母嬰生態(tài)圈，并將繼續(xù)攜手海內(nèi)外頂尖科研力量，成就佳貝艾特全球頂尖產(chǎn)品力，堅定不移地舉全集團(tuán)之力，助力佳貝艾特在3年內(nèi)挺進(jìn)中國嬰配奶粉品牌第一陣營。

就在5月12日，澳優(yōu)乳業(yè)發(fā)布2021年一季報，其1-3月收入為21.83億元，同比增長12.9%；毛利為11.16億元，同比增長7.2%；調(diào)整錄得公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤為3.31億元，同比增長11%。

澳優(yōu)嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)收入為19.25億元，同比增長12.6%。

高端奶粉系列海普諾凱收入為7.18億元，同比增長58.7%，成為澳優(yōu)增長最快的業(yè)務(wù)單元。澳優(yōu)表示，公司牛奶粉業(yè)務(wù)收入增長主要源于持續(xù)加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，以及受惠于產(chǎn)品升級及市場細(xì)分化趨勢。

針對未來如何贏勝市場競爭的問題，澳優(yōu)中國區(qū)副總裁、佳貝艾特總經(jīng)理李軼旻在會上表示，雖然羊奶粉市場的增長面臨人口紅利逐漸消失，消費者需求不斷變化等重重挑戰(zhàn)。

但在孕嬰童市場，奶粉生意占比還在提升，中高端及高端奶粉市場增長最快，羊奶正以領(lǐng)先大盤3倍的增速在領(lǐng)跑。

從業(yè)績來看，澳優(yōu)自有品牌配方羊奶粉收入為8.72億元，同比下降7.1%。主要原因為2020年受新冠肺炎疫情影響及在封城期間食品搶購的帶動下，佳貝艾特需求爆增，導(dǎo)致2020年第一季度基數(shù)較高。

今年一季度，佳貝艾特中國區(qū)銷售額為8.35億元，同比下降5.9%，但較2020年第四季度環(huán)比增長29.7%。

澳優(yōu)公告表示，在2020年疫情影響下，營銷活動受限，羊奶粉業(yè)務(wù)有關(guān)增長有所放緩。

但經(jīng)過調(diào)整策略、重組渠道，截至公告發(fā)布日，佳貝艾特渠道改革顯著，市場定價逐步回穩(wěn)，存貨水平恢復(fù)正常，零售端銷售額有所改善。

嬰幼兒奶粉市場消費升級大趨勢未變，高價高端化產(chǎn)品增速迅猛。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國配方粉整體增長16%，其中有機(jī)奶粉增長46.8%，高端奶粉增長26.5%，而超高端奶粉增速更高達(dá)59.9%

存量市場競爭

近年來，嬰配粉市場風(fēng)起云涌，由于人口出生率不斷降低，加上新國標(biāo)的出臺，嬰幼兒奶粉市場增速放緩，國產(chǎn)奶粉行業(yè)競爭愈演愈烈，奶粉市場進(jìn)入到存量競拼的時代。

如何在激烈的競爭中立足，贏得存量的市場競爭，是擺在每個嬰配粉品牌前面的問題。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2014年羊奶粉的市場量僅為35億，而2016年這一數(shù)字超過了50億，預(yù)計到2020年，羊奶粉的市場量將超過100億，占到整個嬰幼兒奶粉總量的10%。

羊奶粉市場的火熱，讓很多企業(yè)齊發(fā)力，目前，很多大品牌都加入了羊奶粉大潮。

高級乳業(yè)分析師宋亮表示，羊奶粉未來競爭重點包括三方面：

一是供應(yīng)鏈體系競爭，因為未來這一領(lǐng)域的價格戰(zhàn)持續(xù)必然是消耗戰(zhàn)，供應(yīng)鏈完整強(qiáng)大、低成本高效率競爭者必然優(yōu)勝；

二是與渠道真正維護(hù)好利益分配關(guān)系，控貨穩(wěn)價，增強(qiáng)渠道信心，特別是維護(hù)合法渠道商正常利益關(guān)系；

三是加快線下地推和活動模式內(nèi)容創(chuàng)新，加大C端引流投入。

根據(jù)尼爾森等相關(guān)研究數(shù)據(jù)，在中國市場消費升級的浪潮下，如今高端嬰幼兒奶粉市場呈現(xiàn)出了極大的發(fā)展?jié)摿�，超高端與高端嬰幼兒產(chǎn)品占比已高達(dá)64%，零售額也迅猛增長，現(xiàn)已連續(xù)第三年實現(xiàn)了快速增長。

宋亮表示，高端化、全家化是羊奶粉領(lǐng)域發(fā)展的趨勢，而高端化的根本驅(qū)動在于科研與品質(zhì)的提升。

據(jù)了解，自佳貝艾特成立以來，不斷地用科研助推品牌發(fā)展，通過與高�？蒲泻献髦�推產(chǎn)品。

佳貝艾特先后與北京大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、江南大學(xué)、北京工商大學(xué)和暨南大學(xué)等國內(nèi)知名學(xué)府展開科學(xué)研究合作。其中，在與北京大學(xué)的合作中成果突出，研究出臨床益生菌項目研究成果。

高端化對于奶粉品牌而言是一次良機(jī)，各大奶粉品牌都試圖進(jìn)一步在高端奶粉市場上分一杯羹，但是隨著市場越來越成熟，如何提升高端市場份額對企業(yè)而言是一大考驗。

競爭激烈的奶粉市場風(fēng)起云涌，行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級加速，品牌營銷也應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時勢變化，助力企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。