近兩年，一邊是綜合大乳企不斷加碼羊奶粉，另一邊是羊奶粉市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入爬坡上坎的關(guān)鍵時(shí)期，增速減緩。在此背景下，對(duì)羊奶粉品類領(lǐng)軍者佳貝艾特來(lái)說(shuō)，面臨的不僅是自身的破局增長(zhǎng)，還有整個(gè)品類的向上發(fā)展。

4月以來(lái)，從佳貝艾特悅白升級(jí)，到新增唐嫣為“佳貝艾特更好營(yíng)養(yǎng)甄選官”，開啟“雙代言”模式，到聯(lián)合全國(guó)百余家重點(diǎn)母嬰系統(tǒng)成立“領(lǐng)頭羊俱樂(lè)部”，再到近日其《具有DPP-V抑制功能的羊乳清蛋白肽、其制備方法及其應(yīng)用》發(fā)明專利榮獲“中國(guó)專利獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)”，佳貝艾特可謂動(dòng)作頻頻。毫無(wú)疑問(wèn)，佳貝艾特“動(dòng)了”，而“動(dòng)了”的背后，筆者認(rèn)為有以下3大關(guān)鍵值得注意。

競(jìng)爭(zhēng)激烈：佳貝艾特需加速擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

如今，羊奶粉市場(chǎng)“風(fēng)頭正盛，入局者眾”，市場(chǎng)聲量和熱度持續(xù)提升的背面是羊奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈。

一方面，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等頭部乳企在布局羊奶粉之后的確是“來(lái)真的了”。比如，飛鶴在去年收購(gòu)小羊妙可及陜西綠能生態(tài)牧業(yè)，加碼在羊奶粉產(chǎn)業(yè)鏈的布局之后，近期星飛帆卓舒羊奶粉又通過(guò)配方注冊(cè)。比如，君樂(lè)寶臻唯愛羊奶粉全國(guó)持續(xù)鋪貨的同時(shí)，其線上營(yíng)銷也進(jìn)行得如火如荼。

另一方面，如蓓康僖、藍(lán)河、卡洛塔妮、和氏、朵恩、秦龍杰賦、圣特拉慕等品類精耕者更是不斷發(fā)力，深度擁抱渠道和進(jìn)行品牌塑造，提升專業(yè)服務(wù)能力和品牌影響力。比如蓓康僖在《歡僖中國(guó)行》《童夢(mèng)純游記》《你好，孕媽》三大原創(chuàng)IP的基礎(chǔ)上，還聯(lián)合奶粉圈&奶粉智庫(kù)舉行了《中國(guó)好導(dǎo)購(gòu)》大賽，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷方式。此外，蓓康僖還率先在羊奶粉行業(yè)中推出內(nèi)碼系統(tǒng)，持續(xù)助力渠道。

又如圣特拉慕，在圣特拉慕A2版煥新升級(jí)后，緊接著又聯(lián)手中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)發(fā)布《中國(guó)嬰幼兒吸收問(wèn)題與科學(xué)喂養(yǎng)》手冊(cè)，另外，圣特拉慕還開啟了終端嘉年華、媽媽班、私享會(huì)等服務(wù)，鏈接品牌、渠道、消費(fèi)者。

在此之下，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，雖然羊奶粉市場(chǎng)“一超”的格局短期內(nèi)很難打破，但是佳貝艾特需要持續(xù)擴(kuò)大自身的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，才能做永遠(yuǎn)的領(lǐng)跑者。

引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展：從“破局”到“領(lǐng)局”

當(dāng)然除了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，佳貝艾特也面臨著自身和行業(yè)的現(xiàn)實(shí)難題。一方面，澳優(yōu)乳業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2019年，佳貝艾特營(yíng)收28.56億；2020年佳貝艾特營(yíng)收突破30億大關(guān)，達(dá)31.06億；2021年，佳貝艾特營(yíng)收實(shí)現(xiàn)33.48億。雖不斷上漲，但總體上呈現(xiàn)增速放緩的趨勢(shì)。如何打破增長(zhǎng)瓶頸，給到市場(chǎng)足夠信心，實(shí)現(xiàn)“從30億元向100億元進(jìn)擊”的增長(zhǎng)目標(biāo)，成為了佳貝艾特正在面臨的挑戰(zhàn)。

另一方面，2020年羊奶粉市場(chǎng)突破100億，2021年達(dá)110億，經(jīng)歷了前幾年的高速增長(zhǎng)，羊奶粉市場(chǎng)同樣出現(xiàn)增長(zhǎng)疲軟的態(tài)勢(shì)。這意味著羊奶粉的消費(fèi)者市場(chǎng)教育需要進(jìn)一步加強(qiáng)，同時(shí)也需要羊奶粉率領(lǐng)者加強(qiáng)自身實(shí)力，領(lǐng)著這個(gè)品類快速地往前跑，為市場(chǎng)不斷注入強(qiáng)心劑。

同時(shí)，隨著佳貝艾特的動(dòng)作，不管是出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還是跟隨戰(zhàn)略，整個(gè)羊奶粉市場(chǎng)的活力將得到更好的激發(fā)，共同助推羊奶粉市場(chǎng)的教育以及聲量的再拔高。羊奶粉行業(yè)的聲勢(shì)將越發(fā)壯大，在“領(lǐng)頭羊”、黑馬品牌、行業(yè)中堅(jiān)等眾多玩家的合力推動(dòng)下，使羊奶粉市場(chǎng)更快實(shí)現(xiàn)“雙百億”的目標(biāo)。

核心競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品、品牌、渠道缺一不可

產(chǎn)品力、品牌力、渠道力一直以來(lái)都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。此次佳貝艾特從產(chǎn)品升級(jí)到品牌建設(shè)，再到渠道布局的動(dòng)作，更是印證了在艱難的奶粉市場(chǎng)，這3方面不僅是佳貝艾特，不僅是羊奶粉品牌，更是奶粉品牌都應(yīng)該做到、做好的事情。

而今年，我們也可以看到，大家都是這樣做的。如和氏美貝嘉率先“從半羊升級(jí)到純羊”，成為首個(gè)半羊成功升級(jí)全羊的羊奶粉品牌；合生元整合重組線上、線下，專業(yè)線、商超線，搭建強(qiáng)大渠道網(wǎng)絡(luò)，多層級(jí)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；杰賦繼二次配方注冊(cè)成功受理后，又煥新升級(jí)品牌理念，喊出“純羊杰賦·領(lǐng)鮮不凡”的口號(hào)，并啟動(dòng)2022的爆款活動(dòng)——萬(wàn)人打CALL，迎羊乳文化節(jié)·杰賦小羊show杰賦菁英天團(tuán)活動(dòng)，賦能渠道。

雅泰朵恩則重磅登陸央視七套《新聞聯(lián)播》前（18:30-18:50）時(shí)段，開啟品牌建設(shè)新高度，緊接著又借助二次配方注冊(cè)的契機(jī)對(duì)產(chǎn)品配方及產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級(jí)，為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌吸引力。

隨著羊奶粉市場(chǎng)的持續(xù)做大，讓羊奶粉從曾經(jīng)的“補(bǔ)充”品類真正地走向了“主流”市場(chǎng)。在此之下，唯有在產(chǎn)品布局、品牌營(yíng)銷、渠道深耕等方面綜合實(shí)力都出眾的品牌才能在這百億市場(chǎng)上真正突破“內(nèi)卷”成功突圍。

佳貝艾特“動(dòng)了”的背后，是從品牌力，到渠道力、產(chǎn)品力，緊緊把握住最新消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌破局賦能新增長(zhǎng)。而當(dāng)下減量的奶粉市場(chǎng)，每個(gè)品牌都在破局，有的破增長(zhǎng)乏力之局，有的破生存之局，只有動(dòng)作更快、更細(xì)致、更落地，才有可能謀取未來(lái)更大的發(fā)展。