提及零食，你會想到什么？好吃、解壓、多樣等眾多標(biāo)簽之外，“不健康”可能也會是許多人的第一印象。如何讓零食兼顧美味與健康，是快消行業(yè)的難題，也是消費(fèi)端向供應(yīng)端的叩問�，F(xiàn)在，兒童零食打響了企業(yè)攻堅(jiān)克難的“第一槍”。

良品鋪?zhàn)�、三只松鼠、百草味相繼布局，新希望、金鑼、哆貓貓等品牌也接連發(fā)力，兒童零食賽道一路升溫。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)觾和�零食子品牌小食仙�?020年銷售2.23億元，三只松鼠的小鹿藍(lán)藍(lán)在上市不到一年?duì)I收破億元，兒童零輔食品牌哆貓貓成立半年連獲兩輪融資。伴隨龍頭企業(yè)與新創(chuàng)企業(yè)的共同發(fā)力，兒童零食正在重做一遍，從長期賽道走向爆發(fā)風(fēng)口。

從長期賽道走向爆發(fā)風(fēng)口

回顧國內(nèi)食品企業(yè)近20年的發(fā)展史，多數(shù)企業(yè)便是依靠兒童休閑食品起家，尤其是外資企業(yè)。1992年，旺旺憑借米果產(chǎn)品進(jìn)軍大陸市場，依靠的便是學(xué)生群體打開銷路；費(fèi)列羅更是憑借奇趣蛋在中國站穩(wěn)腳跟，并打開了玩趣食品的大門；與此同時(shí)，好麗友的好多魚、蘑古力等針對兒童群體推出的膨化食品都成為了10億+的大單品……

此外，國內(nèi)大部分的玩趣食品也可稱作是兒童食品的重要組成部分。玩趣食品大致由玩具+食品、動(dòng)漫IP+食品、卡通包裝+食品三大類組成，品類上以糖果、烘焙和膨化為主，但在原料與成分含量等方面與普通零食并無明顯區(qū)分。

伴隨消費(fèi)環(huán)境的改變，在過去的五年（2016-2020年），整個(gè)糖酒食品行業(yè)都在經(jīng)歷品類重做一遍的升級發(fā)展之路，這主要得益于三大機(jī)會點(diǎn)：

一是消費(fèi)者的群體分化與倒金字塔式家庭結(jié)構(gòu)。在過去的幾年內(nèi)，中國的消費(fèi)者正由從眾整體轉(zhuǎn)向N代與N群，以愛好或年齡段等劃分為不同的消費(fèi)群體，而處在家庭結(jié)構(gòu)金字塔尖的兒童群體也隨之成為消費(fèi)群體重構(gòu)中不容忽視的存在。

實(shí)際上，消費(fèi)群體的分化重構(gòu)，也反映了消費(fèi)者生活及行為方式的變化，例如不同群體傾向不同功能性的食品，更加關(guān)注健康標(biāo)簽。歐睿國際相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，54%的中國消費(fèi)者正尋求健康的食品原料，43%的中國消費(fèi)者會詳細(xì)閱讀食品營養(yǎng)成分。毫無疑問對于兒童零食而言，這一比例又將極大提升。

二是產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向細(xì)分與升級。消費(fèi)人群的分類，必然會引起產(chǎn)業(yè)端的發(fā)展走向細(xì)分化，產(chǎn)品開始逐漸成為某個(gè)場景、某些人群的解決方案，并隨之引發(fā)價(jià)格的重構(gòu)和新品牌或子品牌的大量出現(xiàn)。這意味著企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域擁有了更多深耕機(jī)會，同時(shí)也為企業(yè)滿足個(gè)性化需求提出挑戰(zhàn)。

以良品鋪?zhàn)訛槔��?019年初，良品鋪?zhàn)颖忝鞔_提出了高端零食的企業(yè)戰(zhàn)略定位，而這便是基于整個(gè)中國食品工業(yè)向功能化健康化人群需求的細(xì)分化發(fā)展趨勢。

三是食品工業(yè)“新基建”加速落地提供利好。在消費(fèi)產(chǎn)品從用料、技術(shù)到包裝進(jìn)行迭代升級的同時(shí)，品牌傳播形式、物流成本降低、冷鏈技術(shù)發(fā)達(dá)等也為更多消費(fèi)形式以及消費(fèi)場景的實(shí)現(xiàn)提供了保障，進(jìn)而為細(xì)分化需求的滿足進(jìn)行助力。

就兒童零食而言，伴隨90后父母登場，零食的購買理由絕不僅是可愛的卡通化包裝以及IP化的品牌背書，兒童零食還需要在技術(shù)支撐下最大程度實(shí)現(xiàn)健康化與功能化的雙重滿足。與原有玩趣食品相比，兒童零食需要做更多的加減法。

在多重機(jī)遇下，新一代的兒童零食品牌圍繞添加“益生菌、高蛋白、超級食品成分等”，減少糖分、油脂、鹽分、添加劑等，做了極大的創(chuàng)新升級，并將兒童零食這一細(xì)分賽道轉(zhuǎn)變?yōu)樾聲r(shí)期的爆發(fā)風(fēng)口。

兒童零食賽道迎來破局者

風(fēng)口之下，我國的兒童零食市場仍處在早期階段。中國兒童零食產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板十分明顯：產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同度低、品類標(biāo)準(zhǔn)缺位、品牌生命周期短暫等。兒童群體消費(fèi)需求不斷攀升的現(xiàn)實(shí)剛需與兒童零食產(chǎn)業(yè)相對落后的生產(chǎn)力，成為橫亙在兒童零食產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路上的主要矛盾。兒童零食賽道需要破局者。

2020年，我國首份《兒童零食通用要求》(T/CFCA 0015-2020)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)出爐，這對于兒童零食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說是一個(gè)分水嶺。據(jù)了解，良品鋪?zhàn)右彩菂⑴c該標(biāo)準(zhǔn)起草的機(jī)構(gòu)之一有唯一的品牌方——良品鋪?zhàn)印?019年良品鋪?zhàn)犹岢龈叨肆闶称髽I(yè)戰(zhàn)略之外，開始從細(xì)分人群與品類進(jìn)行落地，其中兒童零食成為其重要陣地。2020年，在主要起草團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)之后，緊接著，良品鋪?zhàn)诱�式發(fā)布了“良品小食仙”子品牌及兒童零食產(chǎn)品系列，并取得了不錯(cuò)的市場成績。

據(jù)悉，今年5月17日，良品鋪?zhàn)佑致?lián)合中國副食流通協(xié)會、國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會辦公室等正式成立“中國兒童食育計(jì)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟”，聯(lián)合發(fā)布《中國校園食品安全現(xiàn)狀及對策研究》，《兒童“食育”發(fā)展規(guī)劃與建議》兩項(xiàng)課題成果，并基于課題中亟需解決的問題，從企業(yè)供應(yīng)端進(jìn)行探索和“進(jìn)化”，以棒棒糖品類為突破重新定義并升級產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

欲做品牌，先樹品類，良品鋪?zhàn)由钪O其道。率先定義品類的標(biāo)準(zhǔn)化，一方面可助推賽道拓寬，更重要的是，品牌本身可獲得更多權(quán)威背書，在品類市場中掌握更多話語權(quán)與主動(dòng)權(quán)。這與熟水產(chǎn)業(yè)的今麥郎涼白開、低溫奶領(lǐng)域的君樂寶悅鮮活的品類思路如出一轍。

良品鋪?zhàn)宇l繁“出招”，底氣何在？

英雄難當(dāng)，開創(chuàng)品類的先行者的故事并不好講。今麥郎開創(chuàng)熟水品類，得益于以純物理高溫殺菌工藝；悅鮮活成為低溫奶的新銳代表，得益于INF0.09秒超瞬間殺菌技術(shù)。無論是概念革新還是技術(shù)突圍，“打鐵”是需要自身硬的。

那么，良品鋪?zhàn)宇I(lǐng)跑兒童零食賽道，頻繁“出招”，又底氣何在呢？在筆者看來，良品鋪?zhàn)又饕�在兩個(gè)方面取得了突破性的進(jìn)展。

一是構(gòu)建生態(tài)圈。生態(tài)是多個(gè)生命體在自然環(huán)境下共生共長，欣欣向榮。在商業(yè)環(huán)境中提到生態(tài)，是指在龍頭企業(yè)引領(lǐng)下，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的伙伴均以為消費(fèi)市場提供高品質(zhì)的供給和服務(wù)為目的，而共享信息、資源整合，最終共同構(gòu)建增量場的產(chǎn)業(yè)變革。

在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的視角下，商業(yè)生態(tài)的構(gòu)建是非常必要的。商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測，2020年中國休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值規(guī)模達(dá)3萬億元，但整個(gè)食品行業(yè)存在高端供給不足、低端過剩、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同能力弱、發(fā)展模式粗放等問題。2020年，我國工業(yè)產(chǎn)能利用率僅為74.5%，食品制造業(yè)產(chǎn)能利用率70.4%。

食品制造業(yè)發(fā)展的短板根源在于有效供給不足，無法滿足消費(fèi)升級需要。換言之，生產(chǎn)企業(yè)無法滿足消費(fèi)者日新月異的需求，而上游供應(yīng)企業(yè)無法滿足企業(yè)創(chuàng)新的需求。在消費(fèi)端的倒逼下，生產(chǎn)端已經(jīng)不得不進(jìn)行產(chǎn)業(yè)變革了。

以良品鋪?zhàn)訛榇�表的、具有互�?lián)網(wǎng)基因的食品企業(yè)是先知先覺的。良品鋪?zhàn)雍茉缇椭�手與供應(yīng)商一起重塑零食供應(yīng)鏈體系，成為全球范圍內(nèi)的“金牌買手”�，F(xiàn)在看來，全球供應(yīng)鏈只是良品鋪?zhàn)拥牡谝徊狡�，金牌買手并不是良品鋪?zhàn)拥慕K點(diǎn)。

2020年，良品鋪?zhàn)訌募?xì)分市場突破，發(fā)力管控難度最大的兒童零食，正式吹響了其重塑供應(yīng)鏈創(chuàng)新體系的號角——從參與者向引領(lǐng)者轉(zhuǎn)型，成為行業(yè)燈塔。

據(jù)了解，“良品小食仙”良品鋪?zhàn)觾和�零食涵蓋的品類范圍很豐富，包括糖果、果干、肉類、餅干、海味、膨化、飲品、禮包八大產(chǎn)品品類，基本涵蓋目前兒童零食主要類目。事實(shí)上，每一款產(chǎn)品上市的背后都是一場驚心動(dòng)魄的供應(yīng)鏈之戰(zhàn)。

良品小食仙牛初乳高鈣棒，是一款嚼著吃的牛初乳棒棒糖，上市半個(gè)月就躍居其兒童零食新品銷售TOP2。然而這款產(chǎn)品的上市之路卻頗為曲折。

良品小食仙牛初乳高鈣棒奶粉含量高達(dá)90%，且不使用蔗糖。但奶粉的流動(dòng)性極低、很難填充滿整個(gè)模具，小牛造型的成型難度前所未有。同時(shí)，成型硬度不夠會導(dǎo)致產(chǎn)品口感粘牙。前后掣肘，牛初乳高鈣棒良品小食仙的制作之路難度重重。

在產(chǎn)品研發(fā)的2個(gè)月里，研發(fā)人員對這款產(chǎn)品進(jìn)行了15次配方測試、46次實(shí)驗(yàn)改進(jìn)、64次感官測評，最終將設(shè)備的壓力值從3.2噸逐漸調(diào)整為4.3噸，才獲得了滿意的效果。上游合作公司的總經(jīng)理廖元發(fā)表示：“這個(gè)過程對我們有很多啟發(fā)，為我們克服配方和工藝難題提供了思路�！�

良品小食仙牛初乳高鈣棒的研發(fā)過程，是良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品從實(shí)驗(yàn)室走向生產(chǎn)線的縮影。一次次與產(chǎn)品質(zhì)量的“死磕”，也讓良品鋪?zhàn)映醪酱蛲�了針對兒童零食的供�?yīng)鏈承接體系，包括供應(yīng)商引進(jìn)、產(chǎn)品研發(fā)、工藝突破、質(zhì)量管控的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“量身定制”。

經(jīng)過兩年摸索，良品鋪?zhàn)釉趦和�零食領(lǐng)域逐步建起一套與供應(yīng)鏈協(xié)同研發(fā)的創(chuàng)新機(jī)制，形成以鏈主企業(yè)為主導(dǎo)、內(nèi)部分工協(xié)作、多方共享互利共贏的傳統(tǒng)企業(yè)平臺化高質(zhì)量發(fā)展模式，良品鋪?zhàn)訕?gòu)建的生態(tài)圈已輪廓初現(xiàn)。

二是打造金字塔結(jié)構(gòu)。打開良品小食仙的天貓旗艦店，已有近30款產(chǎn)品，已形成了多元化矩陣。去年，芝麻夾心海苔營收4153萬，小兔山楂棒營收1897萬，益生菌酸奶豆?fàn)I收670萬。不難看出，良品小食仙以“新品變爆品、爆品持續(xù)熱銷”的節(jié)奏打造出了“金字塔”結(jié)構(gòu)，拉升了良品小食仙的競爭壁壘，也構(gòu)筑了品牌的超級護(hù)城河。

SKU多樣化和快速上新得益于良品鋪?zhàn)泳珳?zhǔn)把握用戶需求，以及強(qiáng)大的研發(fā)和運(yùn)營能力。此外，良品鋪?zhàn)觾和�零食產(chǎn)品經(jīng)理代冰表示：“從打造一款爆品，到升級一個(gè)全新品類，背后是整個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意思路的改變。”

良品小食仙的小兔山楂棒就是代表產(chǎn)品。去年8月，良品小食仙推出一款小兔山楂棒新品，通過原料標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等維度創(chuàng)新升級，迅速成為2020年天貓線上熱銷單品。在全渠道熱賣的同時(shí)，良品鋪?zhàn)油�步收集用戶反饋，在大量好評中，部分家長認(rèn)為口感偏甜，擔(dān)心孩子齲齒，建議對產(chǎn)品進(jìn)行再優(yōu)化。在此基礎(chǔ)上，良品小食仙今年推出了0蔗糖版小兔山楂棒，采用天然植物發(fā)酵，由赤蘚糖醇完全代替了白砂糖。

0蔗糖版小兔山楂棒的上市不僅是增加了SKU那么簡單，從全行業(yè)視角下，這款產(chǎn)品對傳統(tǒng)棒棒糖品類帶來了全面革新，包括原料、造型、配件材質(zhì)等等，助推棒棒糖從以白砂糖、糖醇為主的舊時(shí)代，跨向營養(yǎng)健康的新時(shí)代。

良品鋪?zhàn)訕?gòu)建的生態(tài)圈和金字塔產(chǎn)品體系，充分體現(xiàn)了良品鋪?zhàn)釉谛袠I(yè)上下游的協(xié)同能力以及產(chǎn)品研發(fā)能力，這正是其指定標(biāo)準(zhǔn)、引領(lǐng)行業(yè)升級、領(lǐng)跑市場的底氣。

2021~2025，兒童零食跨入新增長周期

兒童食品耀眼的市場表現(xiàn)和火爆的品類熱度，充分反映出消費(fèi)者對兒童零食的需求和期待。目前來看，兒童零食賽道呈現(xiàn)“X+Y+N”的格局�！癤”是休閑食品企業(yè)全新生產(chǎn)線的裂變，比如良品鋪?zhàn)�、三只松鼠、雙匯等；“Y”是不斷涌現(xiàn)的專門品牌，比如小黃象、啟旭哆貓貓等；“N”是指母嬰品牌推出的兒童零食產(chǎn)品線。

在上述三大陣營的推動(dòng)下，2021~2025年，在解決產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同度低、標(biāo)準(zhǔn)缺位和渠道拓展等問題后，兒童零食將跨入新的增長周期。

1、價(jià)值提升：從“制造”向“智造”

2021年，是“十四五”的開局之年，中國食品行業(yè)歷經(jīng)消費(fèi)擴(kuò)容與市場細(xì)分，迎來了創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和價(jià)值提升的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)�！皟r(jià)值”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是技術(shù)價(jià)值，通過新工藝、新原料的應(yīng)用，帶來食品工業(yè)制造進(jìn)程中最直接的躍進(jìn)；二是市場價(jià)值，滿足消費(fèi)人群需求，為消費(fèi)市場提供高品質(zhì)的供給與服務(wù)；三是行業(yè)價(jià)值，引領(lǐng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新，為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展提供方向。

就目前兒童零食賽道玩家的動(dòng)作來看，均以技術(shù)突破、消費(fèi)群體研究和產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型為抓手，加速從“制作”向“智造”轉(zhuǎn)變。

2、標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)位：從“速度”向“質(zhì)量”

回顧兒童零食的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)只求快不求好的品類痛點(diǎn)。從小豬佩奇、冰雪奇緣等大熱IP的瘋狂涌入，到動(dòng)物餅干、口紅糖果的一哄而上，跟風(fēng)早已成為常態(tài)。為搶占紅利，許多企業(yè)不得不犧牲質(zhì)量以追求速度，為行業(yè)發(fā)展帶來諸多隱患。

如今良品鋪?zhàn)用鞔_提出兒童零食概念，并推動(dòng)了團(tuán)標(biāo)出爐，兒童零食逐漸走向規(guī)范化是必然，速度至上的規(guī)律將被打破，產(chǎn)品力將是競爭市場的核心要素。

3、龍頭參與：從“產(chǎn)品”向“品牌”

縱觀國內(nèi)市場，無論是乳制品還是功能飲料，品類主流市場地位的形成都與龍頭企業(yè)的持續(xù)引導(dǎo)息息相關(guān)。對于兒童零食來說，良品鋪?zhàn)印⑷�只松鼠等互�?lián)網(wǎng)零食巨頭的參與與引導(dǎo)，將推動(dòng)兒童零食賽道不斷擴(kuò)容，現(xiàn)在已經(jīng)涌現(xiàn)了小黃象、啟旭哆喵喵等專門品牌；而一旦更多企業(yè)將兒童零食作為長期戰(zhàn)略而不是短線產(chǎn)品，品類將能深入消費(fèi)心智，推動(dòng)賽道進(jìn)一步擴(kuò)容，最終形成良性循環(huán)。

從“長期賽道”走向“爆發(fā)風(fēng)口”，在創(chuàng)造新賽道和新市場格局的進(jìn)程中，兒童零食品類也將必然誕生十億級大單品和龍頭品牌。讓我們共同期待，兒童零食賽道帶給我們的驚喜和喜悅。