微熱點大數(shù)據(jù)研究院推出《互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報告》，以2021年1月1日至3月31日為分析時段，在傳播大數(shù)據(jù)視角下對互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、傳播平臺、用戶畫像、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注點等方面進行洞察分析，為行業(yè)品牌、消費者提供一個新的觀察視角。

互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)持續(xù)向好 交易及用戶規(guī)模呈增長態(tài)勢

近年來，由于電商市場的不斷壯大和網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的驅(qū)動，且得益于我國生育政策的影響以及居民消費方式的改變，我國母嬰電商市場快速發(fā)展。但隨著新出生人口數(shù)逐年減少，母嬰電商行業(yè)發(fā)展速度也隨之放緩。網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2011-2019年，我國母嬰電商交易規(guī)模不斷增長，但增速逐年放緩。2019年，交易規(guī)模達9108億元，同比增長18.7%,預(yù)計2020年交易規(guī)模將突破1萬億元。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年11-12月中國母嬰行業(yè)月度運行及年終盤點數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2016-2020年行業(yè)用戶規(guī)�？焖僭鲩L，從0.62億人漲至2.16億人，2021年用戶規(guī)模預(yù)測為2.43億人�？梢姡�母嬰電商的用戶滲透率穩(wěn)步上升，行業(yè)發(fā)展仍呈現(xiàn)長期向好的趨勢。

品牌營銷助力行業(yè)信息增長 南方地區(qū)更加關(guān)注行業(yè)動態(tài)

2020年Q1,互聯(lián)網(wǎng)母嬰相關(guān)信息量達403.7萬，信息走勢波動幅度較大，總體呈上升趨勢。3月，嬰幼系列健康護理品牌雀氏發(fā)布微博宣傳新品“果然褲”,并邀請清華大學(xué)工程系教授及企鵝醫(yī)生專家參與宣傳視頻拍攝，同時針對開春如何做好寶寶的護理工作進行指導(dǎo)，并于3月9日開啟抽獎活動，該事件引起廣泛關(guān)注，令相關(guān)信息量達到一季度峰值。

微博平臺是互聯(lián)網(wǎng)母嬰相關(guān)信息傳播的主要平臺，占比達42.21%,客戶端和微信公眾號分別占22.84%和20.82%.母嬰品牌、母嬰相關(guān)KOL等在微博開展的營銷活動或轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等行為，引發(fā)更多網(wǎng)友關(guān)注，或成為微博平臺相關(guān)信息較多的主要原因。

在統(tǒng)計時段內(nèi)，相關(guān)信息的非敏感信息占比96.08%,而敏感信息占比僅為3.92%,側(cè)面體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)美譽度較高。敏感信息主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量不達標(biāo)、違規(guī)宣傳方式、店鋪服務(wù)投訴等方面。

從互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)的關(guān)鍵詞云可見，“寶寶”“孩子”“女性”“媽媽”等“母嬰”群體被更多提及，“育兒”類相關(guān)“話題”引發(fā)熱議；“京東”“天貓”等成為熱門母嬰電商平臺；“愛他美”“巧虎”“金領(lǐng)冠”等母嬰“品牌”熱度較高；此外，“年貨”“女王節(jié)”等節(jié)假日相關(guān)信息也被網(wǎng)友提及。

通過對相關(guān)信息進行地域分析可見，來源于廣東和北京的手機行業(yè)信息量較高，分別為115.6萬和105.2萬。而將行業(yè)信息地域分布與當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)量對比后可見，北京以5.53%的占比高于其他地區(qū)。側(cè)面體現(xiàn)出，北京由于人口密度較大且外來務(wù)工人員較多，對互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)相關(guān)信息關(guān)注度更高。此外，廣東、上海等地網(wǎng)友對互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)也較為關(guān)注。整體來看，一線城市和南方地區(qū)網(wǎng)友更關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)，或與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、人口基數(shù)、當(dāng)?shù)鼐用裆�育理念和相關(guān)政策有關(guān)。

京東母嬰成最熱平臺 90后女性成行業(yè)關(guān)注主力

2021年Q1,京東母嬰以28.57的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)成為最受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺，淘寶母嬰緊隨其后，網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)為28.06.天貓母嬰、當(dāng)當(dāng)母嬰、國美母嬰位列第三至五位。在互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度Top10中，綜合母嬰電商平臺總體聲量更高。隨著電子商務(wù)不斷滲透至各類線下消費形態(tài)，我國母嬰電商行業(yè)發(fā)展迅猛，并已形成了以垂直類、綜合類和社區(qū)類為銷售渠道的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，相關(guān)母嬰電商平臺的消費場景更加豐富，越來越多垂直類平臺正向綜合類平臺轉(zhuǎn)型。

對比2020年Q4數(shù)據(jù)可見，母嬰類社區(qū)平臺“寶寶樹”的關(guān)注度在一季度實現(xiàn)大幅增長，環(huán)比增長408.98%.除了較大的活躍用戶數(shù)外，“奧運冠軍吳敏霞擔(dān)任寶寶樹首席育兒官”等話題也進一步助力該平臺相關(guān)信息增長。而在互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺關(guān)注度漲幅Top10中，母嬰電商平臺占六成，如母嬰之家、貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝等�？傮w看來，由于市場不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺愈加豐富，而越來越多新手爸媽的加入，讓擁有孕嬰知識、互動交流等版塊的母嬰類社區(qū)平臺熱度上漲。另一方面，淘寶等傳統(tǒng)電商平臺外，專注母嬰行業(yè)電商的平臺也吸引了更多母嬰相關(guān)群體的關(guān)注。

分析互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺關(guān)注者用戶畫像可見，20-39歲年齡段的女性群體是關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)母嬰的主力軍。其中，20-29歲的90后群體占比為49.40%,30-39歲的80后群體占比為36.45%.可見，越來越多90后群體正進入育兒年齡階段，同時受消費習(xí)慣和理念等因素影響，對互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺更加關(guān)注。

從互聯(lián)網(wǎng)母嬰相關(guān)信息的發(fā)布規(guī)律來看，互聯(lián)網(wǎng)母嬰相關(guān)信息的關(guān)注者在16-17時與21-23時的休閑時段較為活躍，更多集中在通勤時段和晚間休息時段。

統(tǒng)計互聯(lián)網(wǎng)母嬰相關(guān)決策影響因素的關(guān)注度可見，品牌產(chǎn)品安全性成為最受關(guān)注影響因素，網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)為74.09.可見，隨著人們消費理念的改變，以及近年來個別劣質(zhì)母嬰產(chǎn)品所帶來的負(fù)面影響，讓更多母嬰關(guān)注者更多把目光集中在品牌產(chǎn)品本身，把安全性放在首位，優(yōu)先級高于產(chǎn)地、價格和品牌知名度等因素。此外，隨著消費者對口碑的格外關(guān)注，使得種草、親測、科普類等推薦方式獲得母嬰關(guān)注者的青睞，而直播行業(yè)的持續(xù)火熱，進一步助推母嬰KOL種草方式獲得廣泛關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)為68.27,權(quán)威推薦、素人推薦等方式也較為火熱。

伊利成母嬰品牌熱度Top1 奶粉成最熱母嬰產(chǎn)品

由于近年來市場規(guī)模持續(xù)增長，母嬰行業(yè)競爭同樣激烈，不同類別品牌產(chǎn)品種類繁多。2021年Q1,伊利以6.71的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)成為最熱母嬰相關(guān)品牌。樂高、飛鶴位列其后，網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)分別為3.56和3.42.通過母嬰相關(guān)品牌熱度Top10可以看出，關(guān)注度較高的更多為奶粉類相關(guān)知名品牌。

對比2020年Q4數(shù)據(jù)可見，國產(chǎn)品牌“Babycare”2021年Q1的關(guān)注度環(huán)比增長最多，占比達48.90%,好奇、愛樂維、可優(yōu)比、東方愛嬰等位列其后�？傮w看來，2021年Q1,部分國產(chǎn)母嬰相關(guān)品牌雖然關(guān)注度漲幅較大，但熱度指數(shù)相對較低，而進口品牌好奇和愛他美則在熱度指數(shù)和關(guān)注度漲幅方面均有較好表現(xiàn)。

在統(tǒng)計時段內(nèi)，奶粉、紙尿褲、洗護等成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度Top3的母嬰產(chǎn)品或服務(wù)品類，網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)分別為72.45、62.45、53.15.側(cè)面體現(xiàn)出，育兒初期相關(guān)產(chǎn)品更受消費者關(guān)注。

在母嬰產(chǎn)品或服務(wù)品類與互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺的關(guān)聯(lián)度方面，麗人服務(wù)、培訓(xùn)及服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺的關(guān)聯(lián)度較高，網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)分別為33.40和32.86.可見，消費者對寫真、親子照等麗人服務(wù)更加關(guān)注，越來越多家長選擇用特別的方式記錄孩子與自己的美好記憶。另一方面，隨著“新手爸媽”的增加，與待產(chǎn)、生產(chǎn)、陪護、育兒等培訓(xùn)及服務(wù)獲得更多關(guān)注。此外，如食品營養(yǎng)品、醫(yī)療及保健用品、產(chǎn)后恢復(fù)等養(yǎng)護類產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注度則相對較低。

統(tǒng)計母嬰奶粉品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度可見，飛鶴成為2021年Q1網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高的品牌，網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)為2.61.Top5中還包括伊利、愛他美、美贊臣、君樂寶，網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)分別為2.15 、1.75、1.58和1.56.

對比2020年Q4數(shù)據(jù)可見，多個國產(chǎn)奶粉品牌關(guān)注度漲幅相對更大，其中，施恩和明一分列第一、二位，占比分別為32.67%和32.47%,君樂寶和飛鶴的關(guān)注度也實現(xiàn)正增長。而進口品牌中除諾優(yōu)能和多美滋外，關(guān)注度均出現(xiàn)負(fù)增長。側(cè)面體現(xiàn)出，國產(chǎn)奶粉品牌獲得越來越多消費者的青睞。

在“母嬰奶粉+互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注情況方面，京東母嬰平臺的母嬰奶粉更受關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)為34.19,其次是淘寶母嬰平臺和當(dāng)當(dāng)母嬰平臺，網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)分別為27.71和22.74.

在統(tǒng)計時段內(nèi)，美國品牌好奇成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高的母嬰紙尿褲品牌，網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)為2.29,國產(chǎn)品牌好孩子和花王分別以1.56和0.89的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)位列第二、三位。在母嬰紙尿褲品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度Top10中，進口品牌占比為六成。

對比2020年Q4數(shù)據(jù)可見，相較其他分類，多數(shù)紙尿褲品牌的關(guān)注度漲幅更大，在2021年Q1總體實現(xiàn)不同程度增長。其中，進口品牌麗貝樂漲幅最大，環(huán)比增長158.30%,國產(chǎn)品牌安睡寶寶、巴布豆、菲比位列其后。綜合紙尿褲品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)和關(guān)注度漲幅可見，國產(chǎn)紙尿褲品牌成功走進更多消費者視野，關(guān)注度逐漸升溫。

在對紙尿褲相關(guān)各“槽點”進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，紅屁屁現(xiàn)象、吸收效果不佳和有側(cè)漏現(xiàn)象是紙尿褲的主要槽點，網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)分別為3.92、1.57和1.17 .從熱門紙尿褲相關(guān)槽點可見，母嬰消費者熱議點更多集中在紙尿褲穿戴舒適性方面。

在“母嬰紙尿褲+互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注情況方面，京東母嬰平臺的母嬰紙尿褲的熱議程度較高，相關(guān)信息量約6.0萬，其次是天貓母嬰平臺和淘寶母嬰平臺，相關(guān)信息量分別約3.6萬和1.8萬。

在紙尿褲新消費熱點的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注情況方面，含有護膚成分的紙尿褲引發(fā)更多網(wǎng)友熱議，相關(guān)信息量約3.7萬。尿液快速滲透技術(shù)和表面持續(xù)干爽技術(shù)同樣獲得關(guān)注，相關(guān)信息量分別為5726條和4627條。

近年來，中國母嬰行業(yè)憑借各類母嬰電商平臺，以及直播帶貨等多種渠道，實現(xiàn)用戶規(guī)模增長，進而帶動整個行業(yè)的擴張。而國內(nèi)母嬰電商行業(yè)在面臨用戶規(guī)模增長和消費升級等情況時，行業(yè)需求現(xiàn)狀及企業(yè)戰(zhàn)略布局或同樣將有所變化。此外，隨著國內(nèi)出生人口數(shù)量持續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢，國內(nèi)母嬰行業(yè)也將在進入存量市場時面臨挑戰(zhàn)，如何在產(chǎn)品和服務(wù)等層面滿足更多消費者需求，將成為母嬰行業(yè)相關(guān)企業(yè)今后需要考慮的重點。

指標(biāo)說明

行業(yè)信息數(shù)據(jù)來源 :以中文互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)及新浪微博的官方授權(quán)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，7*24小時不間斷采集新聞、報刊、政務(wù)、微博、公眾號、博客、論壇、視頻、網(wǎng)站、客戶端等全網(wǎng)11大信息來源，每天采集超過1.4億+條數(shù)據(jù)。

網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù) :是指在從新聞媒體、微博、微信、客戶端、網(wǎng)站、論壇等互聯(lián)網(wǎng)平臺采集海量信息的基礎(chǔ)上，提取指定事件、人物、品牌、地域等相關(guān)信息，并對所提取的信息進行標(biāo)準(zhǔn)化計算后，得出的能反映其在網(wǎng)絡(luò)上受關(guān)注度的指數(shù)。網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)中的信息不區(qū)分正負(fù)面信息，只反映指定事件、人物、品牌、地域等的網(wǎng)絡(luò)受關(guān)注高低。