母嬰店斷流

“今年的618電商節(jié)，從520就開始了�！睎|部地區(qū)某省份母嬰門店的李明，對即將到來的“六一”大促幾乎沒什么信心了。

最早電商剛大肆興起時，對線下母嬰渠道也有的分流作用，但當(dāng)時新生兒的數(shù)量可觀，門店依然可以建立起自己的流量池。如今，流量卻越來越少，因為新生兒的數(shù)量不斷減少。

七普人口數(shù)據(jù)公布2020年新生兒的數(shù)量是1200萬，相較于難捱的2019年少了200萬，而2021年又進(jìn)入了全民普及接種疫苗的“疫苗年”，坊間有個不成文的說法是，接種疫苗后6個月之內(nèi)最好不要備孕。在這個基礎(chǔ)上，預(yù)估今年新生兒的數(shù)量還會跌。

“一段奶粉的比例要調(diào)整�！庇心笅腴T店的老板已經(jīng)開始做出了調(diào)整，同時，要延長消費者周期，拓寬服務(wù)的深度，“找到奶粉之外的新銷售支點，真正將營養(yǎng)品品類重視起來”。

只是，短期內(nèi)母嬰店要將營養(yǎng)品重視并做好，談何容易？

營養(yǎng)品過去的兩條路

過去，母嬰門店做營養(yǎng)品，有兩種主要驅(qū)動方式。

第一種，靠價格驅(qū)動。

門店經(jīng)常定期或者不定期舉行各種營養(yǎng)品爆破活動，通過滿減、折扣、買贈等各種價格手段，來吸引顧客下單。結(jié)果是，顧客買回去一堆營養(yǎng)品，又沒有售后和服務(wù)，他們經(jīng)常忘吃，導(dǎo)致下次做活動時，囤貨還沒有吃完。

這種驅(qū)動方式是短線的，門店很快就發(fā)現(xiàn)，活動效果一次不如一次，更可怕的是，常年活動低價，消磨了顧客對營養(yǎng)品的價值感認(rèn)知，很難回歸正價。

第二種，靠專業(yè)驅(qū)動。

這兩年市場上出現(xiàn)這樣一批母嬰店，老板非常愛學(xué)習(xí)，經(jīng)常自費參加學(xué)習(xí)極度專業(yè)的知識，精通各種中醫(yī)、推拿、營養(yǎng)干預(yù)的知識，擅長解決和調(diào)理寶寶的各種問題，收獲了一大批忠實的顧客。

這種驅(qū)動方式非常小眾，依賴于老板的個人決心和魅力，且很難復(fù)制，尤其是普通打卡上班的導(dǎo)購很難做到。大多數(shù)母嬰老板聽到這樣的案例，都很羨慕，但自知短期之內(nèi)學(xué)不來，門店當(dāng)下要快速發(fā)力營養(yǎng)品，等著慢慢打磨專業(yè)？——“遠(yuǎn)水解不了近渴”。

營養(yǎng)品的“第三條路線”

退一步看，如果僅靠門店自身的力量，確實很難把營養(yǎng)品做起來。這個時候就要借助廠家的力量，走營養(yǎng)品的“第三條路線”：靠品牌力驅(qū)動。

這條路是高端孕嬰營養(yǎng)專業(yè)品牌Nemans紐曼思驗證過的、且行之有效的一條路。比如紐曼思去年8月進(jìn)駐平頂山小飛象，月銷售額從幾千塊迅速飆升至幾萬塊，10倍增長；再比如新晉合作的母嬰渠道徐州邳州寶貝計劃母嬰用品店，上貨不到半年，月銷量翻5倍。

今年，紐曼思的市場發(fā)展勢頭更猛，不斷地夯實線下母嬰渠道，給母嬰實體店帶來強(qiáng)大的品牌力驅(qū)動。

為什么過去營養(yǎng)品領(lǐng)域沒有發(fā)展出“品牌力驅(qū)動”這條路線？

從供應(yīng)端看，孕嬰童營養(yǎng)品剛興起，各種品牌混戰(zhàn)，品質(zhì)參差不齊，真正形成影響力的品牌不多，可以說，幾乎沒有具有全域渠道影響力的品牌來驅(qū)動發(fā)展。

從需求端看，新生代寶媽消費者的營養(yǎng)觀念和意識增強(qiáng)，且隨著線上直播的普及，他們極度關(guān)注一線品牌和網(wǎng)紅品牌，這也倒逼門店必須轉(zhuǎn)向品牌化驅(qū)動，否則門店將會離顧客越來越遠(yuǎn)。

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而紐曼思前些年的沉淀正好順應(yīng)了市場的變化趨勢。

因為從一開始，紐曼思就定位于專注孕嬰營養(yǎng)領(lǐng)域的高端品牌，堅決不以價格驅(qū)動市場，紐曼思的品牌力和專業(yè)力體現(xiàn)在幾方面。

第一，紐曼思品牌口碑的起點高，是高端的專業(yè)消費者，比如婦產(chǎn)醫(yī)院的醫(yī)生和營養(yǎng)學(xué)的學(xué)者、專家等。

一流的顧客要用超一流的品質(zhì)和專業(yè)服務(wù)，才能得到這群消費者的認(rèn)可，而這些專業(yè)的粉絲認(rèn)可以后，再進(jìn)行口碑傳播，會形成指數(shù)級增長，要知道，普通消費者最信任的就是醫(yī)生和專家。

第二，品牌力與好產(chǎn)品密不可分，紐曼思理智地選擇了一個大單品突圍，做精做透DHA。

營養(yǎng)品結(jié)構(gòu)體系復(fù)雜，且一個母嬰門店少說也有近萬個SKU，如何讓導(dǎo)購把品牌力傳播出去，聚焦大家最關(guān)注的基礎(chǔ)品類DHA，同時這個品類又有一定的入門門檻，競品很難跟進(jìn)模仿，且消費者心里對DHA的錨定價值比較高。

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第三，紐曼思的渠道管理到位，注重線上渠道的遴選，也注重線下渠道的報價和賦能，線上和線下相結(jié)合，相輔相成，共同打造紐曼思的品牌力。

紐曼思在全國多地區(qū)均設(shè)有專業(yè)的代理機(jī)構(gòu)，在各網(wǎng)絡(luò)平臺均有銷售，渠道體系完善。同時，針對線下渠道，紐曼思做了很多渠道賦能。比如紐曼思把營養(yǎng)品所有最核心的內(nèi)容羅列出來，言簡意賅，提高導(dǎo)購培訓(xùn)的效率，且通過專業(yè)培訓(xùn)，讓門店導(dǎo)購在推DHA時，第一個想到紐曼思DHA。

紐曼思強(qiáng)大的品牌力和專業(yè)力，正是當(dāng)下母嬰實體店需要的營養(yǎng)品“第三條路線”。

靠品牌力驅(qū)動的核心邏輯是，提高店、貨、客的匹配度，增強(qiáng)消費者主動進(jìn)店的意愿。這個道理，也許只有那些聽到進(jìn)店顧客說“哇，你家有紐曼思啊”的老板，才最能感同身受！