“嬰配粉是乳粉中的重要品種，但由于出生率的下降，市場處于萎縮狀況。而孕產(chǎn)婦、中老年及兒童乳粉有著良好市場空間�！痹诓痪们暗娜橹破飞罴庸ぎa(chǎn)品科學(xué)發(fā)展論壇上，中國乳制品工業(yè)協(xié)會原理事長宋昆岡建議將成人奶粉作為奶粉企業(yè)的主攻方向。

目前，整個成人奶粉市場呈現(xiàn)出頭部品牌突出、競爭激烈、發(fā)展?jié)摿Υ蟮膽B(tài)勢。蒙牛成人奶粉銷量上升明顯，外資品牌雀巢也擁有一席之地。而占據(jù)陜西羊奶粉產(chǎn)業(yè)近半壁江山的成人羊奶粉也自今年8月起迎來市場爆發(fā)，吸引不少外地企業(yè)前去投資奶粉銷售公司。

伴隨第二次配方注冊的來臨，業(yè)內(nèi)預(yù)計將有更多的嬰幼兒奶粉品牌消失，屆時將有更多企業(yè)轉(zhuǎn)向成人奶粉市場，競爭也更加激烈。

嬰幼兒奶粉市場萎縮

身為母嬰行業(yè)從業(yè)者，趙女士每年7月都會赴上海參加孕嬰童食品展，一面觀察行業(yè)風(fēng)向，一面尋找商機。然而從近兩年的參展情況來看，她發(fā)現(xiàn)中小嬰配奶粉企業(yè)的生存狀況愈發(fā)嚴(yán)峻�！坝绕浣衲晔芤咔橛绊�，很多展位都空著，整體客流稀少�！�

早在2019年，就有多家奶粉企業(yè)向新京報記者吐槽“市場不好做”，并預(yù)計未來兩年更加艱難。伴隨人口出生率下降和母乳喂養(yǎng)率的提高，整個嬰幼兒配方奶粉市場份額處于收縮狀態(tài)。而行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升，使中小企業(yè)除了要面對外資品牌的渠道下沉，還要面對飛鶴、伊利、君樂寶等國產(chǎn)頭部企業(yè)的擠壓，用“夾縫求生”形容其境況并不為過。

一位中小奶粉品牌負(fù)責(zé)人向新京報坦言，“這兩年很多中小企業(yè)甚至一些大品牌都不是求利潤的時候，而是求迅速上規(guī)模，否則就會被市場淘汰，因為未來品牌集中度一定會變高�！倍�今年以來，她所在的乳粉公司雖然保住了銷量，但營收與去年相比略有下滑。

乳業(yè)專家宋亮預(yù)計，隨著奶粉行業(yè)市場集中度不斷提高，未來大企業(yè)、高端品牌的市場份額將不斷提升，而三類中小企業(yè)的生存環(huán)境將不斷惡化：一是產(chǎn)品沒有核心競爭力的企業(yè)，二是缺乏資金進(jìn)行品牌和渠道拓展的企業(yè)，三是在區(qū)域市場中規(guī)模處在中等偏下的企業(yè)。

事實上，中小奶粉企業(yè)面臨的困難遠(yuǎn)不止如此。宋昆岡指出，我國原料奶收購價格一直處于高位運行狀態(tài)。截至2019年8月，我國10個主產(chǎn)省份的生鮮乳平均價格為 3.67元/千克，約較十年前增長了50%以上，比國外高出1/3以上�！案吣虄r導(dǎo)致國產(chǎn)乳粉在市場上缺乏競爭力，產(chǎn)量停滯不前，進(jìn)口乳粉逐年快速增長，部分乳粉企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營處于極度困難之中。”

成人奶粉市場持續(xù)增長

與萎縮的嬰配粉市場相比，宋昆岡認(rèn)為孕產(chǎn)婦、中老年及兒童奶粉有著良好的市場空間。據(jù)他掌握的數(shù)據(jù)，2015年-2019年，我國嬰配粉在整個國產(chǎn)奶粉中的占比從59.07%下降到56.77%。相比之下，中老年奶粉占比從8.53%提高到11.81%，孕婦奶粉占比從0.49%提高到1.34%，兒童奶粉占比從0.4%提升到4.88%。

在2019年進(jìn)博會上，澳優(yōu)發(fā)布了成人羊奶粉和孕婦有機奶粉新品，并將此作為其“從嬰配奶粉、兒童奶粉向成人奶粉邁進(jìn)的一個重要里程碑”。今年以來，澳優(yōu)陸續(xù)發(fā)布了2款媽媽奶粉，并在2020年進(jìn)博會期間推出了兩款澳洲產(chǎn)成人駱駝奶粉。

“相較于嬰幼兒奶粉慘烈的競爭，成人奶粉發(fā)展?jié)摿�較大，且具備快速擴張市場的條件�！卑膬�(yōu)乳業(yè)方面在接受新京報記采訪時表示，“乳企要想在存量中找增量，就必須走出嬰配粉市場。尤其今年受新冠肺炎疫情影響，全家營養(yǎng)的消費認(rèn)知得到了大幅提升，人們對于成人奶粉等產(chǎn)品的消費需求也會相應(yīng)提高，發(fā)力成人奶粉板塊也是應(yīng)市場而變�！�

這一結(jié)論正在陜西羊奶粉產(chǎn)業(yè)上得到印證。在經(jīng)歷上半年的會銷受阻、銷量下降、庫存積壓、資金匱乏等一系列困難后，陜西成人羊奶粉自今年8月迎來市場爆發(fā)。據(jù)陜西省乳品安全生產(chǎn)協(xié)會副秘書長王偉民了解，陜西一家成人羊奶粉企業(yè)曾在廣州舉辦會銷，到場消費者達(dá)到1.2萬人。今年11月，陜西8家成人羊奶粉企業(yè)加班加點生產(chǎn)，產(chǎn)品依然供不應(yīng)求。

根據(jù)王偉民向新京報記者提供的數(shù)據(jù)，陜西目前有34家乳品企業(yè)涉足羊奶粉業(yè)務(wù)，其中19家有嬰幼兒配方粉生產(chǎn)資質(zhì)，其余基本都是成人羊奶粉生產(chǎn)企業(yè)。以銷售額計，成人羊奶粉占比在40%左右，對整個陜西羊奶粉產(chǎn)業(yè)的影響舉足輕重。

“進(jìn)口牛奶粉牌子亮，很多年輕媽媽相信，國產(chǎn)奶粉幾大品牌也把市場打得死死的，陜西羊奶粉想在嬰配粉市場突破很難�！蓖鮽ッ裾J(rèn)為，“今年疫情是個分水嶺，陜西嬰幼兒羊奶粉銷售增長緩慢，但成人羊奶粉得到了大幅增長。以往兩者的銷售比例為2:1，現(xiàn)在有的廠已經(jīng)達(dá)到了1:2�！倍�今年陜西成人羊奶粉的快速增長，與會銷模式的恢復(fù)、價格的理性回歸，以及消費者對羊奶營養(yǎng)價值認(rèn)知的提升均有關(guān)。

就陜西成人羊奶粉產(chǎn)業(yè)而言，王偉民同樣預(yù)計，未來競爭將更加激烈。據(jù)他了解，今年成人羊奶粉市場爆發(fā)后，很多外地人跑到陜西來入股或收購奶粉銷售公司，“我去過西安北郊的一個辦公大樓，里面有四五家新成立的銷售公司，裝修得特別好，跟之前來做貼牌的企業(yè)很不一樣�，F(xiàn)在成人羊奶粉銷售也進(jìn)入了現(xiàn)代化模式�！�

澳優(yōu)方面告訴新京報記者，目前成人奶粉呈現(xiàn)出產(chǎn)品細(xì)分、受眾擴大、渠道多元化等趨勢。除兒童奶粉、學(xué)生奶粉、中老年奶粉、女士奶粉、孕婦奶粉等人群細(xì)分外，還體現(xiàn)在產(chǎn)品的含糖量和含脂量上。專營店、生活館等渠道模式不斷興起，還配備輔助類產(chǎn)品以及健康咨詢等服務(wù)�！半S著市場競爭日趨激烈，只有在保證成人奶粉營養(yǎng)和品質(zhì)的基礎(chǔ)上，發(fā)掘出產(chǎn)品的獨特賣點，打造品牌差異化，才能吸引更多成人消費群體的關(guān)注�！�

伊利方面認(rèn)為，目前成人奶粉已呈現(xiàn)出頭部品牌明顯、競爭激烈的市場態(tài)勢。由于人口老齡化的加劇以及新生兒出生率的降低，奶粉廠商不得不從激烈的存量競爭轉(zhuǎn)向增量競爭。廣大的銀發(fā)族、中青年主力消費人群甚至青少年都將給奶粉品類帶來巨大的想象空間。如何能夠在碎片化的營銷時代抓住核心消費人群，充分整合產(chǎn)品、渠道及品牌優(yōu)勢，在高速變化的市場中抓住先機，是在這場競爭中制勝的關(guān)鍵因素。

宋昆岡則建議，成人奶粉企業(yè)要優(yōu)化產(chǎn)品配方，有針對性地增加功能配料，提升技術(shù)含量，更適合目標(biāo)人群的營養(yǎng)健康特點，同時要做好宣傳及市場推廣工作。