2013年國(guó)務(wù)院發(fā)布嬰配粉質(zhì)量安全工作意見，指出：任何企業(yè)不得使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉。國(guó)家首次以政策文件的形式承認(rèn)羊奶地位，工作意見的發(fā)布正式打開了嬰幼兒配方羊奶粉的大門。經(jīng)過多年發(fā)展，羊奶粉在市場(chǎng)上份額逐步擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)也帶來了嚴(yán)重的同質(zhì)化，如何讓品牌保持鮮活力？合生元羊奶粉推拉并進(jìn)助力門店銷售。

門店扭勢(shì)，選品成為關(guān)鍵一步

2020年，由于受到疫情沖擊，大部分母嬰門店個(gè)業(yè)績(jī)下滑，業(yè)內(nèi)哀嚎聲比比皆是。2021年開年，新生人口紅利的繼續(xù)下滑，更成為壓在嬰配粉市場(chǎng)頭頂?shù)拇笊�。不過，在這樣的背景下，一部分門店的業(yè)績(jī)卻不降反增逆勢(shì)上揚(yáng)。究其原因，選擇一款差異化且有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是關(guān)鍵。

近幾年來，羊奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，回到“選品”的主旋律，奶粉品牌也開始瘋狂搶占終端資源�，F(xiàn)在，嬰幼兒配方羊奶粉已經(jīng)成為消費(fèi)者追捧的對(duì)象，而中國(guó)市場(chǎng)上羊奶粉品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也開始日趨白熱化。不足百億的羊奶粉市場(chǎng)已經(jīng)容納了近百款羊奶粉。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，若想脫穎而出，廠家需要在貼合市場(chǎng)消費(fèi)需求，保證產(chǎn)品的高端品質(zhì)之外，拉開與其它同類產(chǎn)品的差距。而只有從消費(fèi)者端被認(rèn)可，并能賦予產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展活力的品牌，滿足消費(fèi)者+品牌“雙需求”新消費(fèi)形態(tài)，才是門店主內(nèi)心中最迫切的第一需求。

而選擇一款有潛力的羊奶粉品牌，需要渠道商從產(chǎn)品力、品牌力和渠道力三個(gè)維度進(jìn)行判斷。而通過調(diào)研門店，有行業(yè)人士總結(jié)出幾大渠道商選品規(guī)律：一是選擇視品牌建設(shè)、營(yíng)銷意識(shí)強(qiáng)的大品牌，二是選擇有更專業(yè)團(tuán)隊(duì)的品牌，最好廠家能直接給予母嬰店人員精細(xì)化培訓(xùn)支持，三是選擇更迎合中國(guó)消費(fèi)者需求的好配方。

從這些“苛責(zé)”的條件來看，健合集團(tuán)旗下高端母嬰營(yíng)養(yǎng)與健康品牌合生元是經(jīng)銷商的合適選擇。合生元于2019年推出的合生元羊奶粉，憑著差異化品質(zhì)實(shí)力快速打進(jìn)羊奶粉市場(chǎng)。

合生元可貝思快速進(jìn)入羊奶粉市場(chǎng)

合生元品牌知名度的背書，使得合生元羊奶粉的品牌認(rèn)知度毋庸置疑。近年來，健合集團(tuán)不斷大力投入真實(shí)口碑建設(shè)，通過網(wǎng)紅直播、社群互動(dòng)、主題媽媽班等形式打造專業(yè)教育團(tuán)隊(duì)，在門店內(nèi)將促銷員轉(zhuǎn)型為育兒顧問，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)和朋友圈推廣，顯著性提升傳播效率，不斷賦能渠道。

據(jù)了解，僅用了1年時(shí)間，合生元羊奶粉已經(jīng)布局超過14000家門店，成功確立行業(yè)領(lǐng)先地位。

同質(zhì)時(shí)代，配方是核心競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于無法得到母乳喂養(yǎng)的寶寶，羊奶是最佳的選擇。對(duì)比牛奶，羊奶最顯著的特征就是過敏率低、脂肪球顆粒小，寶寶更容易消化和吸收。尤其是體質(zhì)敏感的寶寶，羊奶比牛奶蛋白更溫和，過敏原成分αS-1酪蛋白少85%，給寶寶更好的保護(hù)。此外，在營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)及成分方面，羊奶也是最接近母乳的奶種。

不過，并不是所有目前市面上的羊奶粉品牌都符合消費(fèi)需求。在門店的高端奶粉劃分之下，除了品牌是消費(fèi)者選購(gòu)的一大標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品配方的科研創(chuàng)新也是讓消費(fèi)者從數(shù)款羊奶粉中優(yōu)選的優(yōu)勢(shì)所在。

“今年，疫情是催化劑，市場(chǎng)淘汰速度很快。消費(fèi)者只認(rèn)準(zhǔn)羊奶粉品牌力、知名度和服務(wù)及功能性優(yōu)勢(shì)，門店并不是產(chǎn)品越多越好，更需要考慮精減品牌、優(yōu)化選品。”一經(jīng)銷商表示。

他指出，相比起傳統(tǒng)羊奶粉，合生元羊奶粉具備很多消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)。

首先，合生元羊奶粉是100%純羊乳蛋白，36倍珍稀羊乳蛋白，配方溫和且更少的過敏源蛋白，為體質(zhì)敏感的寶寶提供更溫和的口糧。其次，合生元還首創(chuàng)性地使用SN-2 PLUS技術(shù)，優(yōu)化脂肪結(jié)構(gòu)，OPO含量更高，有助于關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)素吸收率提升至95%，有助于減少寶寶的哭鬧時(shí)長(zhǎng)。此外，合生元羊奶粉還添加了5大智eye因子和GOS+FOS益護(hù)腸道的益生元，這些營(yíng)養(yǎng)元素對(duì)于寶寶的成長(zhǎng)發(fā)育來說都很有幫助。

對(duì)于合生元羊奶粉的市場(chǎng)表現(xiàn)，一母嬰門店老板表示：“合生元羊奶粉最核心的優(yōu)勢(shì)就是它的配方賣點(diǎn)突出，當(dāng)下的消費(fèi)者更認(rèn)準(zhǔn)配方�！�

搶占份額，軟實(shí)力不可或缺

隨著國(guó)家奶粉相關(guān)政策管控越來越嚴(yán)格，奶粉市場(chǎng)資源集中度正不斷提高。此外，疫情也加速了國(guó)內(nèi)奶粉集中度提升，特別是國(guó)產(chǎn)奶粉巨頭的市場(chǎng)份額快速提升。而想要在羊奶粉競(jìng)爭(zhēng)中突圍，作為乳企本身，除了在奶源、生產(chǎn)工藝、設(shè)備技術(shù)等上面的硬實(shí)力之外，品牌效應(yīng)、渠道服務(wù)、市場(chǎng)口碑等軟實(shí)力也成為了關(guān)鍵因素。

對(duì)于母嬰門店而言，激烈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅限于產(chǎn)品一個(gè)層面。利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的門店，一旦勸購(gòu)力的下降，可能會(huì)出現(xiàn)“后勁不足”的情況。因此，可持續(xù)發(fā)展也成為了母嬰門店必須考慮的長(zhǎng)期問題。而優(yōu)化經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，提高門店可持續(xù)發(fā)展性，選擇能夠滿足消費(fèi)者主觀需求的品牌都是制勝的決定因素。

作為“年輕的入局者” 合生元羊奶粉在全面升級(jí)之后，通過不斷沉淀自身的優(yōu)勢(shì)，完善高端羊奶粉標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步滿足中國(guó)消費(fèi)者需求與中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，合生元不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)和渠道賦能，并通過嚴(yán)格控貨等手段保證渠道商利潤(rùn)和渠道結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定。從走訪情況來看，合生元羊奶粉客戶服務(wù)的反饋也較為積極正面。

合生元羊奶粉加強(qiáng)品牌建設(shè)和渠道賦能

在今年4月舉辦的健合集團(tuán)合作伙伴年會(huì)上，健合集團(tuán)BNC中國(guó)區(qū)奶粉創(chuàng)新品類業(yè)務(wù)總監(jiān)葉平表示，未來，健合集團(tuán)將充分發(fā)揮品牌協(xié)同，以及廣大經(jīng)銷商、合作伙伴的支撐優(yōu)勢(shì)，針對(duì)一、二線城市采用全域營(yíng)銷、在三、四線城市采用差異化分銷的調(diào)整，設(shè)立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，助力門店加強(qiáng)消費(fèi)者溝通，在不同維度拉動(dòng)門店增長(zhǎng)。

對(duì)于合生元羊奶粉而言，想要成為合生元品牌最快的增長(zhǎng)引擎，需要堅(jiān)持加強(qiáng)品牌建設(shè)，同時(shí)精準(zhǔn)賦能渠道，推、拉并進(jìn)促進(jìn)銷量增長(zhǎng)。在日趨激烈的羊奶粉市場(chǎng)中，方可有底氣開啟破局之戰(zhàn)，成為消費(fèi)者的“唯一”選擇。