渠道競爭回歸品牌選擇

2021的開年，對(duì)母嬰市場來說并不輕松。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的2020年新出生人口數(shù)據(jù)顯示，僅有1200萬新生兒。新生兒出生數(shù)量從2016年的1786萬到2020年的1200萬，這意味著嬰幼兒奶粉行業(yè)市場總量大幅縮減，存量競爭異常慘烈。

從前被嬰配奶粉品牌賴以生存的新生人口紅利降低，市場受眾面的縮減壓的奶粉市場迎來了史無前例的交叉口。面對(duì)市場需求，羊奶粉的競爭轉(zhuǎn)向“選品”主旋律。

從產(chǎn)品力到品牌力到渠道力，如何選擇一款有潛力的羊奶粉品牌？如何優(yōu)化羊奶粉選品？調(diào)研門店發(fā)現(xiàn)幾大規(guī)律：1、大品牌。大品牌重視品牌建設(shè)、營銷意識(shí)強(qiáng)，門店推品事半功倍；2、專業(yè)團(tuán)隊(duì)。專業(yè)有能力的品牌，能直接給予母嬰店人員最有效的一對(duì)一團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)支持；3、配方與設(shè)計(jì)。一個(gè)好的配方，無疑更迎合中國消費(fèi)者需求。

而在這些方面，健合集團(tuán)旗下高端母嬰營養(yǎng)與健康品牌合生元，無疑是具有領(lǐng)先眼光的。2019年，合生元?jiǎng)?chuàng)新推出了純羊乳蛋白配方奶粉——合生元可貝思羊奶粉，并憑著差異化品質(zhì)實(shí)力快速打進(jìn)羊奶粉市場，確立行業(yè)領(lǐng)先地位。僅1年時(shí)間，其就布局了超14000家門店。

合生元可貝思羊奶粉在母嬰店的上架率非常高

記者在北京走訪了大興、海淀、昌平區(qū)多個(gè)母嬰店，合生元可貝思羊奶粉在母嬰店的上架率非常高。合生元品牌知名度的背書，使得合生元羊奶粉的品牌認(rèn)知度毋庸置疑。同時(shí)，一直以來健合集團(tuán)都在大力投入真實(shí)口碑建設(shè)，打造專業(yè)教育團(tuán)隊(duì)，如打造網(wǎng)紅直播、社群互動(dòng)、主題媽媽班等，又如將促銷員轉(zhuǎn)型為育兒顧問，去做網(wǎng)絡(luò)和朋友圈上的推廣，讓整個(gè)傳播效率顯著性提升，有效賦能渠道，與渠道雙贏。

而在剛剛過去的4月，合生元又啟動(dòng)羊奶粉超級(jí)品牌月，通過多端營銷的方式矩陣，從母嬰專家的角度，打造專業(yè)教育內(nèi)容，聯(lián)合知乎進(jìn)行直播等資源整合，廣度覆蓋全國56個(gè)城市超2500個(gè)社區(qū)，超品月活動(dòng)總曝光量超5.5億。

合生元可貝思羊奶粉加速深耕中國市場

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅2021年第一季度，合生元羊奶粉中國區(qū)增長就達(dá)96.4%。合生元方面還表示，將進(jìn)一步提升合生元可貝思羊奶粉市場滲透率，滿足中國嬰幼兒配方奶粉需求，加速深耕中國市場。

配方創(chuàng)新是門店選擇關(guān)鍵

在母嬰店走訪時(shí)記者發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)多門店的導(dǎo)購對(duì)羊奶粉產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢具有清晰專業(yè)的認(rèn)知，也能夠清楚的傳達(dá)給消費(fèi)者。而隨著消費(fèi)需求不斷變化，奶粉市場中高端及高端奶粉市場增長很快，而羊奶更是以領(lǐng)先大盤3倍的增速在領(lǐng)跑。

這里就不得不提及，為什么消費(fèi)者越來越愿意選擇羊奶粉喂養(yǎng)？原因就在于羊奶粉的小分子顆粒更加細(xì)膩好吸收，脂肪球體積也更小，不論是斷奶期寶寶還是腸胃嬌嫩的寶寶都可以選擇，羊奶溫和細(xì)軟好吸收。

據(jù)了解，小孩子的腸胃發(fā)育并不完善，尤其是體質(zhì)敏感的寶寶，而羊奶中蛋白更加溫和，過敏原成分αS-1酪蛋白少85%，能夠給寶寶更好的保護(hù)。

需要指出的是，目前市面上并不是所有的羊奶粉品牌都?jí)蚣儍�，合生元可貝思羊奶粉特添�?00%純羊乳蛋白，36倍珍稀羊乳蛋白，配方純凈低敏，有效呵護(hù)敏感的寶貝，合生元還添加SN-2 PLUS技術(shù)，有助于關(guān)鍵營養(yǎng)素吸收率提升至95%，有效減少寶寶的哭鬧時(shí)長。同時(shí)合生元羊奶天然蘊(yùn)含珍稀的乳橋蛋白LPN 可以激發(fā)寶寶內(nèi)在自身保護(hù)力， 雙向促進(jìn)保護(hù)系統(tǒng)成熟， 比普通嬰配奶粉里的乳鐵蛋白珍稀4倍。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)下在中國市場銷售的羊奶粉品牌有近百款，如此多的品牌渠道如何選擇？消費(fèi)者如何選擇？都是擺在眾多品牌面前的一道難題。如何獲取更多渠道商的青睞，獲取更多消費(fèi)者的信任，是品牌們亟需思考的。

在門店的高端奶粉劃分之下，除了品牌是消費(fèi)者選購的一大標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品配方的科研創(chuàng)新也是讓消費(fèi)者從數(shù)款羊奶粉中優(yōu)選的優(yōu)勢所在。正如一門店老板所言：“合生元可貝思羊奶粉除了利潤合理，最核心的就是它的配方賣點(diǎn)突出，消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)配方。”

羊奶粉后勁如何發(fā)揮？

隨著國家奶粉相關(guān)政策管控越來越嚴(yán)格，奶粉市場資源集中度必然將不斷提高。品牌效應(yīng)、渠道服務(wù)、市場口碑定成為市場競爭的關(guān)鍵。從門店選品上，就能反應(yīng)出母嬰門店的激烈競爭已不是產(chǎn)品的單向PK。而是門店能優(yōu)化經(jīng)營利潤，提高門店可持續(xù)發(fā)展性，憑借滿足消費(fèi)者主觀需求的品牌，一舉出擊制勝。

目前來看，利潤驅(qū)動(dòng)的門店，隨著勸購力的下降，必然后勁不足。踏上主流戰(zhàn)場的羊奶粉，必須要具備與主流奶粉正面競爭的實(shí)力，拼品牌、拼產(chǎn)品、拼服務(wù)的360度升級(jí)。不得不說，“年輕的入局者”，如合生元羊奶粉，在全面升級(jí)之后，更需要做的是進(jìn)一步滿足中國消費(fèi)者需求與中國標(biāo)準(zhǔn)，不斷沉淀自身的優(yōu)勢，完善高端羊奶粉標(biāo)準(zhǔn)。

合生元表示羊奶粉市場目前還沒有天花板，并且羊奶粉的熱度很可能在未來會(huì)持續(xù)很久，所以為保持羊奶粉在市場上的可持續(xù)增長以及達(dá)到經(jīng)典詠流傳的效果，品牌方需要不斷完善自身產(chǎn)品，隨著消費(fèi)者的需求不斷進(jìn)行升級(jí)和優(yōu)化。同時(shí)拓寬合生元可貝思羊奶粉的銷售渠道，不僅要拉動(dòng)各地連鎖門店的經(jīng)濟(jì)增長，在各大電商平臺(tái)也要積極配合，比如全網(wǎng)民都在參與的618黃金周，雙11，雙12等活動(dòng)，合生元將為各位準(zhǔn)備“剁手”的辣媽提供一手好貨。同時(shí)合生元將保持品牌的發(fā)展理念，解鎖高品質(zhì)羊奶粉就在合生元！