隨著科技的發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變，從傳統(tǒng)的線(xiàn)下消費(fèi)，到越來(lái)越多的人轉(zhuǎn)移線(xiàn)上，使得母嬰實(shí)體店和電商渠道的差距逐漸減少。

數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度中國(guó)47.8%網(wǎng)民通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獲得成品輔食，這一方式食用輔食的占比最高。目前，輔食市場(chǎng)正在迅速的發(fā)展，所以線(xiàn)上的布局也很重要，要提早做布局。

01

線(xiàn)上嬰兒食品增速達(dá)53.1%

近些年來(lái)，輔食越來(lái)越受到寶媽寶爸們的關(guān)注，也都愿意為其投入更多的費(fèi)用，使得輔食市場(chǎng)的規(guī)模持續(xù)上升。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院顯示，2012年，我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模約為100億元，2019年其市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)400億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%.保守估計(jì)未來(lái)中國(guó)嬰幼兒市場(chǎng)規(guī)模保持10%的復(fù)合平均增速增長(zhǎng)，到2025年超過(guò)700億元。

但是目前，嬰幼兒輔食市場(chǎng)還是以線(xiàn)下為主。尼爾森公布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有59%的消費(fèi)者通常選擇母嬰用品商店購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品，39%的消費(fèi)者認(rèn)為線(xiàn)下母嬰商店是最佳的購(gòu)買(mǎi)渠道；67%的消費(fèi)者通常選擇在綜合網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品，38%的消費(fèi)者認(rèn)為綜合網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)是最佳的購(gòu)買(mǎi)渠道。

隨著網(wǎng)購(gòu)、物流行業(yè)愈加成熟，線(xiàn)上發(fā)展增速明顯。再加上疫情的影響下，線(xiàn)上銷(xiāo)售已然成為企業(yè)發(fā)展必不可少的渠道。

2018年嬰幼兒輔食國(guó)內(nèi)線(xiàn)上銷(xiāo)售額約21.2億元，增長(zhǎng)率達(dá)47%.業(yè)界預(yù)計(jì)未來(lái)5年，我國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)仍將保持15%~20%的增速增長(zhǎng)。根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年的嬰童領(lǐng)域中，熱度最高的就是嬰兒食品板塊，增速達(dá)到了53.1%,其中零輔食、營(yíng)養(yǎng)食品的消費(fèi)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)較大。

不難看出，消費(fèi)者向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移明顯，又隨著疫情的到來(lái)，雖然給各行各業(yè)都帶來(lái)的困擾，但是卻給輔食的線(xiàn)上銷(xiāo)售帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

而線(xiàn)下門(mén)店中，奶粉的利潤(rùn)越來(lái)越薄，需要尋找其他的利潤(rùn)貢獻(xiàn)點(diǎn)，輔食由于自身的特性成為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。輔食的毛利較高，能為門(mén)店提供不錯(cuò)的利潤(rùn)。但是目前母嬰店輔食整體占比水平還較低，只有3%~4%,好一點(diǎn)的母嬰連鎖像樂(lè)友、孩子王能達(dá)到8%,像麗家寶貝這樣輔零食能達(dá)到30%的極為少見(jiàn)。

而線(xiàn)上平臺(tái)中還是以淘寶、京東等傳統(tǒng)電商為主，越來(lái)越多的寶媽傾向于電商和海淘購(gòu)買(mǎi)商品。

總體來(lái)說(shuō)，嬰幼兒輔食市場(chǎng)線(xiàn)下與線(xiàn)上發(fā)展差距正在縮短，線(xiàn)上規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

02

線(xiàn)上品牌增速可觀

新生代消費(fèi)者是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念都比較了解和喜愛(ài)，線(xiàn)上消費(fèi)在他們的生活中已是必不可少的消費(fèi)途徑。

而線(xiàn)上平臺(tái)的品牌數(shù)量也在不斷增長(zhǎng)中的。而線(xiàn)上平臺(tái)不論跨境品牌的“入住率”還是品牌增長(zhǎng)的速度都是可觀的。

據(jù)天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓國(guó)際進(jìn)口新品首發(fā)數(shù)量同比增長(zhǎng)130%,4月以來(lái)海外新品牌入駐同比增速125%.

而京東在全國(guó)物流行業(yè)幾乎全面停擺的情況下，開(kāi)放物流業(yè)務(wù)，卻得到商家的廣泛認(rèn)可，其中疫情最嚴(yán)重的2月份，新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%.《母嬰時(shí)代》不完全統(tǒng)計(jì)，目前京東平臺(tái)上的嬰幼兒輔零食品牌數(shù)量已超過(guò)100個(gè)，并且還在不斷增長(zhǎng)。

這些都表明線(xiàn)上市場(chǎng)前景廣闊，未來(lái)可期。所以輔食企業(yè)為了拉近與消費(fèi)者的距離，也紛紛加入線(xiàn)上。

雖然疫情給母嬰市場(chǎng)帶來(lái)了挫折，但是也顯現(xiàn)出了另一條道路，而發(fā)展線(xiàn)上也是必須要走的一條路。

03

線(xiàn)上銷(xiāo)售需要提前布局

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，線(xiàn)上品牌的銷(xiāo)售越來(lái)越多元化，像京東、淘寶、拼多多、小紅書(shū)等種草推薦，短視頻普及等方式越來(lái)越多，線(xiàn)上發(fā)展已經(jīng)比較成熟。

因此輔食企業(yè)要提前布局，不少品牌在競(jìng)爭(zhēng)線(xiàn)下之時(shí)，已提早布局線(xiàn)上平臺(tái)。

比如2018年6月10日，京東全球購(gòu)與禧貝進(jìn)行了戰(zhàn)略簽約儀式，隨后還與年糕媽媽達(dá)成了合作。禧貝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)首選就是與電商平臺(tái)合作，這也是許多國(guó)外輔食產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)的普遍操作方式。

這樣做可以使品牌的知名度在線(xiàn)上打開(kāi)，然后逐步開(kāi)拓線(xiàn)下，這樣銷(xiāo)售就相對(duì)比較容易點(diǎn)了，品牌打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)也比較便利。

另外三只松鼠旗下的互聯(lián)網(wǎng)寶寶零輔食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)，線(xiàn)上布局僅僅幾個(gè)月，成績(jī)已經(jīng)非常的突出了。

2020年6月19日小鹿藍(lán)藍(lán)天貓旗艦店正式上線(xiàn)，僅僅22天便成為天貓寶寶零食行業(yè)銷(xiāo)量先鋒，第51天時(shí)天貓旗艦店單日成交額突破125萬(wàn)，到了9月份達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別銷(xiāo)售額，在雙11首日銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)。據(jù)淘寶的生意參謀數(shù)據(jù)顯示，截至11月3日，小鹿藍(lán)藍(lán)天貓渠道成交額突破942萬(wàn)。

還有一些企業(yè)進(jìn)行直播帶貨，比如方廣組建了自己的直播團(tuán)隊(duì)，618期間，方廣在京東做了一場(chǎng)“總裁直播”活動(dòng)，下單人數(shù)超50萬(wàn)。

這樣可以使消費(fèi)者全方面的了解品牌，可以做好消費(fèi)者的教育工作，增強(qiáng)品牌的影響力。

不難看出，線(xiàn)上成為了不少品牌的發(fā)力重點(diǎn)，也成為了輔食品牌的一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。

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差距在縮小

雖然眾多品牌紛紛布局線(xiàn)上發(fā)展，線(xiàn)上的銷(xiāo)售面也越來(lái)越廣，但是也并不是要摒棄線(xiàn)下，因?yàn)槟壳拜o食市場(chǎng)還是以線(xiàn)下為主。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《中國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，有高達(dá)44.4%的消費(fèi)者會(huì)選擇在母嬰店購(gòu)買(mǎi)零輔食。而不少消費(fèi)者在后續(xù)購(gòu)買(mǎi)中流向電商平臺(tái)。

目前，不少母嬰店都有自己的網(wǎng)站、小程序等，可以在線(xiàn)下單，還有不少單店也通過(guò)微信社群等可以送貨上門(mén)。不難看出，線(xiàn)下也在向上延伸。

就目前來(lái)看，線(xiàn)上線(xiàn)下的差距正在逐漸縮小，未來(lái)趨勢(shì)是融合發(fā)展，線(xiàn)下的產(chǎn)品發(fā)展可能會(huì)直接影響線(xiàn)上發(fā)展。

而一些線(xiàn)上做的比較好的品牌，其實(shí)線(xiàn)下銷(xiāo)售也不錯(cuò)，比如亨氏、嘉寶、小皮、方廣、英氏等。

就目前局勢(shì)來(lái)看，線(xiàn)上渠道布局已經(jīng)必不可少了，企業(yè)要抓住行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，提前進(jìn)行布局，從而實(shí)現(xiàn)更高更遠(yuǎn)的發(fā)展。