在新冠疫情的催化下，后疫情時(shí)代奶粉行業(yè)完全進(jìn)入史無前例的混戰(zhàn)時(shí)期，為謀生存、謀發(fā)展，不同層級的品牌上演著一系列的卡位戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。2021年即將來到下半場，過去的5個(gè)月中品牌動(dòng)作有明顯的分界線，在第一季度，大家集中火力在品牌端，從4月份開始，我們明顯感知到品牌方在渠道端的活動(dòng)幫扶力度非常強(qiáng)。

一季度搶占消費(fèi)者心智

提振渠道信心

經(jīng)歷了2020煎熬的一年，2021年初不少奶粉品牌動(dòng)作頻頻，搶占市場先機(jī)，提振渠道對品牌的信心，其中主要集中在品牌建設(shè)和戰(zhàn)略升級兩方面。

顯然，伴隨新生代消費(fèi)者主觀消費(fèi)意識和自我選擇能力的提升，品牌力成為奶粉品牌進(jìn)階的砝碼，品牌塑造成為乳企持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略。比如2021年第一季度伊利金領(lǐng)冠塞納牧重磅官宣品牌形象大使劉璇&伊利品牌代言人馬龍雙代言；悠藍(lán)有機(jī)官宣王智為品牌星推官；和氏羊奶粉驚艷亮相近百組高鐵，開啟新年霸屏第一彈；羊滋滋通過攜手雅迪傳媒簽約2021年中央電視臺廣告投放，助力品牌力的提升。

從品牌戰(zhàn)略來看，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品升級和品牌定位上，比如在產(chǎn)品升級上，今年第一季度君樂寶發(fā)布恬適5合1煥顏新升級；貝特佳全系產(chǎn)品重大升級；愛尼可煥新升級A2有機(jī)奶粉；美廬臻鉑升級草飼嬰配粉等，這些奶粉品牌通過更高顏值的包裝，更具差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)，提升渠道推薦的信心。

從品牌定位來看，飛鶴定位“更適合中國寶寶體質(zhì)”，一直致力于中國母乳的研究，2021年第一季度飛鶴重磅發(fā)布其在中國母乳研究上的三項(xiàng)重大研究成果；藍(lán)河作為深耕綿羊奶粉市場的高端奶粉品牌，舉行了“品牌領(lǐng)航 價(jià)值驅(qū)動(dòng) 創(chuàng)新發(fā)展”藍(lán)河乳業(yè)集團(tuán)暨國際羊乳營養(yǎng)研究中心啟用儀式，并披露了多項(xiàng)重要科研成果，這些品牌開年的動(dòng)作，無疑讓渠道更清晰認(rèn)識到品牌2021年的戰(zhàn)略方向。

二季度搶占新客資源

提升渠道黏性

從當(dāng)下局勢來看，無論是中資奶粉品牌還是外資奶粉品牌，在競爭的后半場，要想持續(xù)保持增量都需要渠道強(qiáng)有力的主推。顯然，對于大部分優(yōu)質(zhì)連鎖而言，核心產(chǎn)品也就3-5款，現(xiàn)在品牌要增量就需要將門店的主推位牢牢抓住，其中4-5月我們看到飛鶴、佳貝艾特、海普諾凱1897、合生元、伊利金領(lǐng)冠、蓓康僖等品牌通過全國性的活動(dòng)搶占新客資源，增強(qiáng)渠道黏性。

其中飛鶴以成長馬拉松長跑、嘉年華、中國寶寶日等大型活動(dòng)與登康貝比、孕嬰世界、樂友孕嬰童、蓬溪智慧樹、都江堰華億婦嬰、眉山奈特天使、鄭州寶貝在線等全國性/跨省級、區(qū)域強(qiáng)勢連鎖緊密聯(lián)系起來；佳貝艾特聯(lián)合愛嬰室、孕嬰世界、吉林嬰喜愛、親子坊、星仔灣、鄖西寶貝豆、綿陽乖寶寶、吉林王子羊、八點(diǎn)太陽、樂兒康、吉妮寶貝、媽咪寶貝等母嬰連鎖開展《佳貝愛TA 奔奔冠軍運(yùn)動(dòng)會(huì)》；海普諾凱1897聯(lián)合好又來、福氣娃、小二郎、遵義娃娃國、愛嬰金童、愛心島等連鎖開展2021年童話節(jié)。

此外，蓓康僖通過《歡僖中國行》《童夢純游記》《你好，孕媽》3大IP線下活動(dòng)與孩子王、小飛象、天天愛嬰房等母嬰連鎖聯(lián)動(dòng)；小飛象攜手伊利開展第4屆孕博會(huì)暨星媽養(yǎng)成記活動(dòng)；合生元以“親親快跑”與孩子王、愛嬰室、海南健瑞兒等母嬰連鎖匯集每個(gè)小家庭的愛心一起做公益！

不難看出，這些奶粉品牌都在搶優(yōu)質(zhì)母嬰連鎖，共同去開發(fā)新客，以前我們更多講品牌方需要卡位，卡進(jìn)優(yōu)質(zhì)母嬰店，但伴隨后疫情時(shí)代存量競爭加劇，為了保住自己的一畝三分地并持續(xù)提升市場份額，現(xiàn)在品牌從以前的“卡位”演變?yōu)楝F(xiàn)在的“搶位”，奶粉行業(yè)正在遭遇前所未有的內(nèi)卷。

亂中把握節(jié)奏

亂中也要有秩序

今年有好幾個(gè)從事奶粉行業(yè)近20年的“老兵”都發(fā)出感慨：“哪怕是在二零零幾年奶粉品牌快速發(fā)展的初期，都沒有今天的市場混亂。”終端市場的“一件代發(fā)”、“無貨不竄”已經(jīng)讓整個(gè)行業(yè)陷入“沼澤”境地。

但行業(yè)愈是混亂，愈發(fā)容不得品牌方“出差錯(cuò)”，不同層級的奶粉品牌在混亂市場當(dāng)中把握住自己的品牌節(jié)奏、渠道節(jié)奏非�？少F，考量清楚當(dāng)下你究竟是適合陣地戰(zhàn)？卡位戰(zhàn)？還是搶位戰(zhàn)？在混亂當(dāng)中找準(zhǔn)市場定位，把控住市場秩序，顯然就是機(jī)會(huì)所在。

2021年即將進(jìn)入下半場，顯然市場混亂狀態(tài)將持續(xù)甚至加劇，基于難以改變的市場大環(huán)境，品牌方走進(jìn)市場、了解市場，踏實(shí)做好市場非常關(guān)鍵！