對門店來說，近兩年來生意可謂越發(fā)難做。這種沖擊主要來自于貢獻門店毛利的支柱品類--嬰配粉正在失去原有的作用。新生兒出生率連續(xù)4年下滑也讓門店感受到了人口紅利消失所帶來的競爭壓力。

與此同時伴隨奶粉注冊制的來襲，準入門檻進一步提高，品牌集中化的趨勢會越發(fā)明顯。這也就意味著渠道能夠獲得的利潤空間還將進一步被壓縮。今天來看，嬰配粉市場已逐漸走到了存量階段，但值得注意的是奶粉作為剛需品類，向內(nèi)仍有較深可挖掘的空間。而中老年奶粉很有可能會成為潛在的風口。

尤其去年疫情防控期間，在各種政策和環(huán)境的驅(qū)使下，消費者的健康意識以及對免疫力的關注都得到了較大的提高。

根據(jù)日前天貓發(fā)布的《2020年成人奶粉趨勢報告顯示》，受疫情影響成人奶粉市場整體漲幅超過98%,中老年奶粉消費提升更是達到了142%,消費人數(shù)同比增長超過45%.從消費者層面來看，中老年人自行購買奶粉占比較高，達到了65%左右。

事實上，隨著年齡的增大，中老年人的新陳代謝以及免疫系統(tǒng)都不可避免地出現(xiàn)了衰退。這也促使許多中老年人為了能讓自己有個健康身體，不給兒女造成負擔，對營養(yǎng)、健康方面的內(nèi)容格外關注。

值得注意的是此前有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過96%的公眾認為乳制品對提升免疫力有很大的作用。并且在中童調(diào)研組走訪市場時，有渠道曾表明，某一款功能性中老年奶粉在當?shù)乜h級市場一年的成交額能達到上億元。從中也能看出中老年人對乳制品的認知度和接受度較高。

并且與早年間不同，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，過去中老年奶粉成交價基本維持96-98元/千克之間，而根據(jù)今年2月份天貓發(fā)布的中老年奶粉銷售數(shù)據(jù)顯示，在2月期間中老年奶粉銷售額為6633萬，平均成交價格為208.2元。

坦白來說，中老年奶粉并不是一個新鮮的概念，早前已有不少品牌涉及中老年奶粉領域，像伊利欣活系列、蒙牛悠瑞系列、雀巢怡養(yǎng)系列，以及美贊臣致沛系列等產(chǎn)品，通過鈣、鐵等微量元素以及維生素等作為賣點，并在此基礎上進行細分推出關注心血管、骨骼等功能化的產(chǎn)品后都取得了不錯的成績。

雖然礙于多種因素，中老年奶粉市場還在發(fā)展當中，想要真正做大做強還需要時間的積累和發(fā)酵。但就當前市場而言，競爭只會越發(fā)激烈，對門店的挑戰(zhàn)也會隨之加大。

今天來看，母嬰門店全家化已成為不可避免的趨勢，而中老年奶粉也是當中較為強勁的品類。所以辯證來看，引入中老年奶粉對門店來說也更有利于發(fā)展。

文 | 中童傳媒記者 莘月