奶粉大力度促銷在門店已經(jīng)十分常見，尤其是老效期產(chǎn)品的處理，一般都是買一送一，有的門店還附贈(zèng)玩具。畢竟有保質(zhì)期的奶粉放得越久越不值錢，為了消化效期不好的產(chǎn)品，不少門店虧著錢賣。

從市場走訪情況來看，普通牛奶粉效期相比羊奶粉、有機(jī)奶粉更新，比如飛鶴、君樂寶已經(jīng)更新到今年4月份了，不過也有例外，個(gè)別進(jìn)口奶粉生產(chǎn)日期還是2019年的，即將面臨過期。導(dǎo)購對筆者表示：“這款進(jìn)口奶粉以前在門店銷量還可以，2019年下半年市場不好做后，這款奶粉就賣不動(dòng)了，疫情后更加影響銷售了。”

普通牛奶粉銷售都趨難了，剛進(jìn)百億規(guī)模的羊奶粉還會(huì)好過嗎？市面上銷售的羊奶粉生產(chǎn)日期普遍在2020年8月左右，也有門店在清理生產(chǎn)日期2019年的羊奶粉。而有機(jī)奶粉日期也是參差不齊，整體看都不太樂觀。有門店上了6款羊奶粉沒有一款好賣的，有機(jī)奶粉都想下架了。另外，現(xiàn)在購買奶粉的渠道太多，消費(fèi)者也被分散了。

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有門店反饋，現(xiàn)在被新舊貨壓得喘不過氣。一方面，奶粉品牌日期陳，以前消費(fèi)者對日期也敏感，但現(xiàn)在更敏感，過了半年都挑剔，除了飛鶴、君樂寶那些國產(chǎn)奶粉日期新，消費(fèi)者還接受的品牌太少了。

另一方面，很多品牌處在包裝過渡期，新舊包裝交替，讓產(chǎn)品銷售難上加難。尤其是個(gè)別品牌包裝變了，品牌名還變了，更讓門店頭疼。消費(fèi)者覺得是新產(chǎn)品不買賬了，導(dǎo)購還得費(fèi)心費(fèi)力做溝通，稍有不慎客戶就流失了。

對此，奶粉圈會(huì)員留言表示：“今年太難了，以前新客一送一搶著要，現(xiàn)在沒人要，價(jià)格也爛，很多都底價(jià)了，守規(guī)矩沒用，竄貨滿天飛，你不賣別人賣，客戶還得罪了，說我們太黑，經(jīng)銷商量一直壓，不訂貨沒空間，訂貨以后動(dòng)銷又慢，很多還不做調(diào)換貨�！�

誠然，奶粉效期已經(jīng)成為門店動(dòng)銷的“攔路虎”，其根源還是在于產(chǎn)品流轉(zhuǎn)率的降低。在筆者看來，影響奶粉動(dòng)銷率的原因有四：

第一，目前已注冊奶粉444款，但在供大于求的奶粉市場，仍然是僧多粥少。還在持續(xù)動(dòng)銷的只能是少數(shù)產(chǎn)品，大量品牌的貨品流轉(zhuǎn)處于“癱瘓”狀態(tài)。而上游生產(chǎn)不可能停歇，產(chǎn)品動(dòng)銷受阻后，只能是代理商庫存擠壓，門店貨品擠壓。

第二，以前竄貨亂價(jià)滿天飛，現(xiàn)在一件代發(fā)猛如虎，奶粉銷售渠道多元化，消費(fèi)者被嚴(yán)重分流；有渠道商吐槽：“以前代理商、門店都還能賺點(diǎn)差價(jià)，現(xiàn)在好了，代理商、門店、消費(fèi)者拿貨都是一個(gè)價(jià)。沒利潤還要求提升服務(wù)，讓代理商和門店靠什么活下去？”

第三，大品牌的降維競爭，大品牌下沉市場一邊進(jìn)行價(jià)格降維，瘋狂割“韭菜”，另一邊大量資源投入到終端，擠占了不少中小品牌原有的容量，一些競爭力弱的品牌無力參與，只能當(dāng)看客，最終被迫退場。大家從最近各大品牌的終端活動(dòng)頻率和覆蓋密度就可得見，競爭有多么激烈。

第四，動(dòng)銷手段缺乏創(chuàng)新，媽媽班、親子活動(dòng)等傳統(tǒng)方式太頻繁，今天你家，明天他家，一場接一場，消費(fèi)者麻木，門店也麻木，亟需奶粉品牌或代理商根據(jù)自身優(yōu)勢去打造有新意的動(dòng)銷手段。

總的來看，奶粉行業(yè)已經(jīng)從“賣方市場”到了“買方市場”，占據(jù)選擇權(quán)的消費(fèi)者越來越理性和挑剔。如何取悅新一代消費(fèi)者？這對于品牌和渠道而言都是更高要求的新挑戰(zhàn)。

如今的奶粉行業(yè)不僅是大魚吃小魚，更是進(jìn)入了快魚吃慢魚的階段。而在成熟期的奶粉市場，競爭態(tài)勢會(huì)更加激烈，這個(gè)時(shí)期除了比拼品牌方、代理商和母嬰店的運(yùn)作效率和應(yīng)變能力，還比拼大家的耐力和韌勁。

基于終端動(dòng)銷的乏力，在很多渠道商看來，以前大家投入1分，可能會(huì)收獲10分，但現(xiàn)在大家投入10分，可能沒有任何收獲。花費(fèi)了大量人力、物力、財(cái)力，大家的投入產(chǎn)出比卻越來越低。行業(yè)的混亂、市場的低迷讓不少渠道商的狀態(tài)也是出現(xiàn)了兩極化，有的心灰意冷，做好了被清場的準(zhǔn)備。而有的積極應(yīng)對，通過做加法或減法來打造競爭護(hù)城河。

在筆者看來，白熱化的競爭還將淘汰一批“體質(zhì)差”的品牌方或渠道商。市場雖難，但奶粉行業(yè)的剛需屬性仍然會(huì)成就一批品牌或渠道商，看誰能絕地突圍。越是艱難時(shí)期，母嬰人越該練好基本功，立足自身優(yōu)勢，穩(wěn)扎穩(wěn)打，剩者為王。

我們相信，通過大家攜手共進(jìn)，勠力同心的堅(jiān)守和堅(jiān)持，終將撥開云霧見青天，守得云開見月明。