文 | 中童傳媒記者 莘月

回頭看這一年母嬰行業(yè)發(fā)生了較大的變化，雖然出生率持續(xù)下滑，但2019年新生嬰兒數(shù)量為1465萬(wàn)，高過(guò)人們的預(yù)期，奶粉又作為剛需品，一度讓大家對(duì)其2020年的發(fā)展充滿信心。

但去年因?yàn)橐咔樵�因，行業(yè)格局發(fā)生了較大的變化，奶粉行業(yè)逐漸呈結(jié)構(gòu)型發(fā)展態(tài)勢(shì)，大品牌憑借著自身實(shí)力迅速搶占市場(chǎng)，而一些小品牌在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)博弈中暗淡收?qǐng)觥?/p>

曾有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，在400個(gè)奶粉品牌中，2020年將會(huì)淘汰100多個(gè)品牌，2021年還會(huì)再淘汰100多個(gè)品牌，未來(lái)很有可能只會(huì)剩下50多個(gè)品牌。這無(wú)疑會(huì)給中小品牌的發(fā)展帶來(lái)較大的壓力。那么問(wèn)題來(lái)了，在品牌化越來(lái)越集中的當(dāng)下，中小品牌里還能再出現(xiàn)下一個(gè)“黑馬”嗎？

大品牌有大品牌的優(yōu)勢(shì)

不得不承認(rèn)現(xiàn)在消費(fèi)者品牌化意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，在選品的過(guò)程中只認(rèn)品牌。為什么會(huì)產(chǎn)生這種情況？很大程度源于品牌結(jié)合消費(fèi)者的行為習(xí)慣，通過(guò)加大了線上投入，來(lái)?yè)屨枷�費(fèi)心智。

根據(jù)《2020年母嬰行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)洞察》數(shù)據(jù)顯示，有89%的消費(fèi)者是通過(guò)各大平臺(tái)上的綜藝以及電視劇了解到奶粉品牌信息，并有53%的消費(fèi)者認(rèn)為能與這些內(nèi)容合作的品牌都是知名品牌，在看過(guò)內(nèi)容后對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿也提升到65%-70%之間。

以去年幾部大熱的綜藝為例，上半年愛(ài)他美冠名了以女性為視角，探討成熟女性如何平衡工作與生活為話題的《女人30+》，節(jié)目播出后，微博運(yùn)營(yíng)話題閱讀量為6億，討論量為10萬(wàn)+;愛(ài)他美話題閱讀量突破2億，討論量達(dá)到12.8萬(wàn)。之后品牌借助IP力量，將兩者理念相融合，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌認(rèn)知。

年中播出由藍(lán)河冠名，最受當(dāng)前消費(fèi)主體喜愛(ài)的新式綜藝《脫口秀大會(huì)3》，節(jié)目最終播放量高達(dá)12.2億，微博熱搜為116個(gè)，超過(guò)3萬(wàn)人在豆瓣上打出8.0分的成績(jī)，并且該節(jié)目還拿下了2020年騰訊視頻年度口碑節(jié)目榜的第一名。作為節(jié)目的冠名商，藍(lán)河在實(shí)現(xiàn)口碑和熱度雙收的情況下，也成功破圈。

在下半年市場(chǎng)里，最受矚目的綜藝要數(shù)美素佳兒冠名《演員請(qǐng)就位2》，10期節(jié)目共斬獲15億的播放量，微博熱搜為596個(gè)，微信指數(shù)高達(dá)1476萬(wàn)+.在超高熱度的加持下，品牌的聲量也得到了大幅提升。

中國(guó)市場(chǎng)從不缺黑馬品牌

在高閱讀量和高話題度的雙重效應(yīng)下，也為品牌帶來(lái)了極強(qiáng)的曝光度。消費(fèi)者認(rèn)知越深，在后期選品時(shí)也會(huì)更加青睞于某一款品牌，某種程度上就會(huì)形成閉環(huán)效應(yīng)。

在強(qiáng)者越強(qiáng)地效應(yīng)下，是否意味著中小型或者成長(zhǎng)型的品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)了？其實(shí)不見(jiàn)得，奶粉市場(chǎng)地品牌化集中度提高是循序漸進(jìn)地過(guò)程，盡管當(dāng)前市場(chǎng)陣營(yíng)相對(duì)穩(wěn)定，但值得注意地是陣營(yíng)里地品牌一直處于動(dòng)蕩和不斷替換地過(guò)程。除第一名外，至今尚未形成固定順序。

而在中國(guó)的市場(chǎng)當(dāng)中從不缺黑馬品牌，回看過(guò)去幾年有不少奶粉品牌快速成長(zhǎng)，從默默無(wú)聞的品牌一躍成為行業(yè)里的黑馬再慢慢成為了領(lǐng)導(dǎo)品牌。

辯證來(lái)看，雖然大品牌有大品牌的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于一些中小型或者成長(zhǎng)型的品牌來(lái)說(shuō)，只要產(chǎn)品具備差異化地優(yōu)勢(shì)、企業(yè)策略得當(dāng)，團(tuán)隊(duì)配合默契，未來(lái)還會(huì)有很好地發(fā)展機(jī)會(huì)。