近幾年伴隨新生兒出生率不斷下降，嬰配粉存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少品牌和渠道商將眼光看向嬰配粉的延續(xù)品類兒童粉，特別是隨著科學(xué)育兒、精細(xì)化育兒的理念不斷向兒童成長(zhǎng)的各個(gè)年齡段發(fā)展，全國(guó)消費(fèi)者更加注重孩子營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充，兒童粉因此迎來(lái)爆火。

據(jù)《奶粉圈》新媒體不完全統(tǒng)計(jì)，去年以來(lái)，伊利、飛鶴、君樂(lè)寶、圣元、蒙牛雅士利等乳企相繼推出超100款兒童粉。相比之前，重視兒童粉賽道的玩家增多，各個(gè)乳企推出的獨(dú)立兒童粉品牌也在增多，兒童粉的市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)格局正在加速形成，這也標(biāo)志著兒童粉已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展的2.0時(shí)代，那未來(lái)兒童粉有何發(fā)展趨勢(shì)呢？

兒童粉市場(chǎng)廣闊

消費(fèi)者需求趨于細(xì)分化

據(jù)第七次人口普查公布數(shù)據(jù)顯示，2020年0-14歲人口約為2.53億，推算得出2020年0-3歲年齡段的人口約為4188萬(wàn)，3-14歲年齡段的人群約為2.12億人。如此龐大的人群自然也誕生了巨量的育兒需求，支撐起了一個(gè)需求眾多、前景廣闊的兒童粉市場(chǎng)。而且這一階段的孩子正處于成長(zhǎng)發(fā)育的黃金期，對(duì)于各種營(yíng)養(yǎng)元素的需求量甚至高于成人，進(jìn)行全面的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充非常關(guān)鍵，進(jìn)一步加強(qiáng)了市場(chǎng)對(duì)于專業(yè)可靠的兒童營(yíng)養(yǎng)解決方案的期待。

但伴隨孩子3歲以后自主選擇意識(shí)提升，挑食偏食成為兒童常見現(xiàn)象，據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示：存在挑食偏食現(xiàn)象的兒童比例高達(dá)82.4%。普遍存在的挑食偏食造成的營(yíng)養(yǎng)素?cái)z入不均，也是導(dǎo)致我國(guó)兒童容易產(chǎn)生身高、免疫力、視力等健康問(wèn)題的原因之一。據(jù)兒基會(huì)調(diào)研結(jié)果顯示，有30.8%的兒童身高處于中下或生長(zhǎng)遲緩水平，有54.2%的兒童當(dāng)前身高水平還沒(méi)有達(dá)到遺傳身高。

骨骼的發(fā)育是身高的決定性因素之一，而兒童時(shí)期又是骨骼發(fā)育的關(guān)鍵時(shí)期，人一生中50%~80%的骨量和骨強(qiáng)度都是在兒童或者青少年時(shí)期累積的。因此兒童攝入充足的鈣有重要意義，家長(zhǎng)們也通常十分重視這個(gè)年齡段孩子長(zhǎng)高營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充。而奶及奶制品中鈣含量豐富且吸收率高，是兒童鈣的最佳來(lái)源。其中相比其他奶制品，兒童粉在牛奶營(yíng)養(yǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化了成分，鈣含量更高、營(yíng)養(yǎng)配方更加全面，是3歲+孩子全面補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的優(yōu)先選擇。

而除了長(zhǎng)高、補(bǔ)鈣這些早已深入人心的“基本需求”之外，家長(zhǎng)們也漸漸對(duì)于孩子的成長(zhǎng)發(fā)育方面提出更多期望。孩子的智力發(fā)育、消化吸收、自護(hù)力等多個(gè)方面需求也越來(lái)越受家長(zhǎng)重視，逐漸演變?yōu)槭袌?chǎng)上的主流需求。為了滿足消費(fèi)者多樣化的細(xì)分需求，給兒童帶來(lái)更多的成長(zhǎng)助力，各個(gè)兒童粉品牌也陸續(xù)推出更加有針對(duì)性的配方組合。而哪些品牌和產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力？我們以代表性兒童粉品牌伊利QQ星兒童成長(zhǎng)配方奶粉為例。QQ星兒童奶粉擁有五大專業(yè)配方，每款配方都能滿足孩子日常的鈣需求，為孩子的身高發(fā)育提供營(yíng)養(yǎng)助力。在此基礎(chǔ)上，每款產(chǎn)品還各有所長(zhǎng)，通過(guò)不同營(yíng)養(yǎng)元素的科學(xué)搭配，為孩子們提供更有針對(duì)性的成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)，滿足多樣化的成長(zhǎng)需求！

滿足消費(fèi)者需求

產(chǎn)品還需定制化和專業(yè)化

據(jù)筆者了解，基于對(duì)兒童成長(zhǎng)需求的鉆研，2020年伊利QQ星兒童成長(zhǎng)配方奶粉健護(hù)?和聰憶?配方正式上市，2021年QQ星兒童奶粉全新推出了榛高?、有機(jī)、羊奶粉三大專業(yè)配方，齊聚了成長(zhǎng)力、學(xué)習(xí)力、保護(hù)力、觀察力、吸收力五大專屬成長(zhǎng)力，還將兒童粉全部升級(jí)為0蔗糖、不添加香精配方，用專業(yè)配方助力孩子“成長(zhǎng)大不同”。那QQ星兒童奶粉究竟有何不同？研究之后筆者認(rèn)為，針對(duì)消費(fèi)者需求定制的多種專業(yè)化的配方構(gòu)筑了QQ星兒童奶粉在兒童粉領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

比如我們上文說(shuō)過(guò)，兒童時(shí)期孩子攝入充足的鈣非常重要，能促進(jìn)孩子骨骼發(fā)育。QQ星兒童奶粉新推出的QQ星榛高?兒童奶粉不僅采用珍稀自有牧場(chǎng)A2奶源，強(qiáng)化了鈣含量，每100g奶粉中就含有1200mg的鈣。還針對(duì)補(bǔ)鈣更要注意吸收這點(diǎn)，特別添加了維生素K?+D+α-乳清蛋白組成的三重鈣吸收組合，通過(guò)高鈣+提高鈣吸收率雙管齊下解決兒童補(bǔ)鈣難題，從奶粉圈統(tǒng)計(jì)的近100款高鈣兒童粉當(dāng)中脫穎而出。不僅如此，QQ星榛高?兒童奶粉還成功入圍了由英國(guó)權(quán)威行業(yè)媒體Food Bev Media發(fā)起的【世界乳品創(chuàng)新大獎(jiǎng)】中【最佳兒童乳制品】獎(jiǎng)項(xiàng)，彰顯了專業(yè)配方的不俗實(shí)力。

再比如針對(duì)兒童處于免疫、眼腦發(fā)育關(guān)鍵期推出的這兩款配方：QQ星聰憶?兒童奶粉特別添加了PS+DHA+ARA+葉黃素眼腦營(yíng)養(yǎng)組合，其中新一代大腦營(yíng)養(yǎng)保健素材PS添加量達(dá)到30mg/100g，專為解決現(xiàn)代家長(zhǎng)對(duì)孩子學(xué)業(yè)焦慮而生。QQ星健護(hù)?兒童奶粉則是強(qiáng)化了乳鐵蛋白，含量達(dá)到20mg/100g奶粉，能協(xié)助孩子提升自護(hù)力。

而伴隨著近年來(lái)部分消費(fèi)者對(duì)羊奶粉和有機(jī)奶粉的青睞，QQ星有機(jī)兒童奶粉和QQ星兒童羊奶粉也應(yīng)運(yùn)而生。其中QQ星有機(jī)兒童奶粉甄選自北緯47度黃金奶源帶限定的有機(jī)牧場(chǎng)生牛乳，成為少數(shù)獲得了中國(guó)有機(jī)權(quán)威認(rèn)證的兒童配方奶粉，而其采用的珍稀乳鐵蛋白+酵母β-葡聚糖雙重保護(hù)力配方更加亮眼；QQ星兒童羊奶粉奶源甄選歐洲純羊乳，自帶羊乳小分子營(yíng)養(yǎng)易于消化吸收的特性，還特別添加了15億活性進(jìn)口益生菌，呵護(hù)孩子腸胃并進(jìn)一步提升促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)吸收方面的功能性。

顯而易見，伊利QQ星基于在兒童營(yíng)養(yǎng)16年的研究，以專業(yè)奠定了產(chǎn)品更高的起點(diǎn)，推出的5款QQ星兒童奶粉在長(zhǎng)高、眼腦發(fā)育、自護(hù)力、消化吸收等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有突出的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者品牌意識(shí)提升

品牌化建設(shè)助推長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

如果說(shuō)專業(yè)是產(chǎn)品含金量的保障，那品牌力就是消費(fèi)者信任產(chǎn)品的前提。伴隨互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息全面透明化，新生代消費(fèi)者品牌意識(shí)顯著提升，比如在此次天貓“618”兒童粉預(yù)售中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者主要還是集中選購(gòu)伊利、惠氏啟賦、愛他美、飛鶴、君樂(lè)寶等擁有較強(qiáng)品牌力的品牌，可見對(duì)于所有細(xì)分品類而言，發(fā)展初期靠產(chǎn)品差異，發(fā)展中期和長(zhǎng)期還是要靠品牌拉力，作為嬰配粉的延續(xù)，兒童粉同樣如此。

QQ星兒童奶粉作為全球乳業(yè)前五強(qiáng)伊利乳業(yè)推出的重要兒童粉品牌，本身具備較高的起點(diǎn)，其品牌建設(shè)也同樣走在前列。QQ星兒童奶粉為了給孩子的成長(zhǎng)帶來(lái)更多驚喜與歡樂(lè)，憑借對(duì)孩子們的喜好的了解，主動(dòng)與大受兒童歡迎的IP聯(lián)動(dòng)。比如今年4月QQ星兒童奶粉特邀“故事大王”凱叔連任“QQ星系成長(zhǎng)領(lǐng)航員”，凱叔大力推薦QQ星兒童奶粉，并結(jié)合QQ星兒童奶粉的新品特點(diǎn)為小朋友們推出了有趣的定制故事。

另外，為了鼓勵(lì)孩子養(yǎng)成積極鍛煉的生活方式、能夠健康快樂(lè)的成長(zhǎng)，在剛過(guò)去的“6.1”兒童節(jié)中，QQ星兒童奶粉還聯(lián)合萬(wàn)達(dá)寶貝王在全國(guó)多地舉辦六一親子跑活動(dòng)，展現(xiàn)出孩子非凡的成長(zhǎng)力，讓家長(zhǎng)陪伴孩子度過(guò)一個(gè)儀式感滿滿、獨(dú)一無(wú)二、快樂(lè)難忘的兒童節(jié)，在給孩子帶來(lái)快樂(lè)的同時(shí)，QQ星兒童奶粉也越來(lái)越受消費(fèi)者的信任和喜愛。

綜上，無(wú)論是從潛在的消費(fèi)者基數(shù)還是全社會(huì)對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)健康的高度關(guān)注來(lái)看，兒童粉都具備做大的潛力，但其中誰(shuí)能吃到紅利？QQ星兒童奶粉作為兒童營(yíng)養(yǎng)的深耕者，顯然在科研力、產(chǎn)品力、品牌力上都有更早的布局，這其實(shí)也為兒童粉行業(yè)指明了未來(lái)的發(fā)展方向。