隨著我國(guó)出生率逐年下降，嬰配粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，發(fā)展增速放緩的同時(shí)，頭部效應(yīng)愈加明顯。越來(lái)越多的乳企開始延伸品類，擴(kuò)寬產(chǎn)業(yè)邊界，將全家化營(yíng)養(yǎng)作為發(fā)展方向。疫情爆發(fā)之后，兒童粉、孕婦粉、中老年粉更是成為了全家化營(yíng)養(yǎng)的重要布局品類，充滿良好的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。

在大健康理念的影響以及國(guó)家多次建議與強(qiáng)調(diào)之下，我國(guó)居民對(duì)乳制品的認(rèn)知意識(shí)逐漸提升，“終生喝奶”的理念逐步成為大眾化思維。一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)中，97.5%的0-3歲孩子家長(zhǎng)希望孩子能終身保持喝奶習(xí)慣。另外，隨著嬰配粉市場(chǎng)減量競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，市場(chǎng)集中度不斷增強(qiáng)，乳企如何在競(jìng)爭(zhēng)中延續(xù)產(chǎn)品線尤為關(guān)鍵。在這樣的背景之下，孕婦粉、兒童粉和中老年奶粉表現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了突破發(fā)展瓶頸，乳企正在不斷加大這些細(xì)分領(lǐng)域的布局。

在筆者統(tǒng)計(jì)的19家乳企里，有14家均布局了嬰配粉、兒童粉、中老年粉和孕婦粉（大家可以通過(guò)奶粉智庫(kù)查詢以上產(chǎn)品）。可見(jiàn)，現(xiàn)目前乳企的品類布局正在打破人群、年齡的界限，從單一嬰配粉向全家營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)型。就伊利而言，一方面其不斷夯實(shí)嬰配粉市場(chǎng)地位，打造核心品牌——金領(lǐng)冠；另一方面伊利也在涉足全家化營(yíng)養(yǎng)。從布局看，其已形成了孕婦粉、嬰配粉、兒童奶粉、中老年奶粉等生命全周期產(chǎn)品體系。

縱觀當(dāng)下的奶粉市場(chǎng)，乳企以嬰配粉為入口，布局兒童粉、孕婦粉、中老年粉等全營(yíng)養(yǎng)的品類已成為大趨勢(shì)。一個(gè)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中往往將歷經(jīng)供小于求、供需平衡以及供大于求的過(guò)程，而在這個(gè)過(guò)程中大品牌如何利用自身優(yōu)勢(shì)形成降維打擊？中小品牌如何脫穎而出？悲觀者往往看到困難，而樂(lè)觀者看到的則是機(jī)會(huì)！

2020年AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，兒童奶粉增長(zhǎng)率高達(dá)40%。在高速增長(zhǎng)的背后，兒童奶粉還存在哪些機(jī)會(huì)？

品質(zhì)為先，延續(xù)嬰配粉的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求

目前，兒童奶粉遵循的是調(diào)制乳粉標(biāo)準(zhǔn)（《GB19644-2010食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)乳粉》），不受國(guó)家配方注冊(cè)限制，這一現(xiàn)狀可以快速擴(kuò)張整個(gè)行業(yè)的規(guī)模。目前市面上兒童粉主要存在兩種形式，一是嬰配粉的延續(xù)，比如飛鶴星飛帆4段、金領(lǐng)冠珍護(hù)4段等；二是專門的兒童粉品牌，比如小小魯班、飛鶴茁然、優(yōu)博小象派等。無(wú)論哪種形式，乳企想要活下來(lái)，做好品質(zhì)才能被消費(fèi)者認(rèn)可！

精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)，構(gòu)建產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

目前，兒童奶粉的營(yíng)養(yǎng)配方趨于同質(zhì)化。一部分產(chǎn)品僅做蛋白質(zhì)、脂肪、維生素、礦物質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化；但另一方面，也有部分乳企聚焦兒童營(yíng)養(yǎng)，比如燕窩酸、初乳堿性蛋白（CBP）、磷脂酰絲氨酸（PS）、水解蛋黃粉、玉米黃質(zhì)等，構(gòu)建產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在一定程度上，兒童奶粉的營(yíng)養(yǎng)配方越全面，其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也更強(qiáng)，但要做到這一點(diǎn)，則需要雄厚的科研背景做支持！

縱觀嬰配粉的發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)從無(wú)到有，從有到嚴(yán)，產(chǎn)品從多到精，注冊(cè)制前后，2000+產(chǎn)品縮減到400+產(chǎn)品，歷經(jīng)行業(yè)幾大洗牌。類比之下，目前的兒童粉市場(chǎng)正處于快速擴(kuò)容的階段，大浪淘沙之后，終有品牌脫穎而出！

在兒童奶粉的快速增長(zhǎng)之下，孕婦粉的光芒有所遮掩。一方面，現(xiàn)在的90、95后生育意愿有所下降，房貸、醫(yī)療、教育等三大難題讓很多年輕人不敢生；另一方面，乳企對(duì)孕婦粉的重視度還停留在將其作為補(bǔ)充品類，但實(shí)際上孕婦粉對(duì)于乳企及門店搶新客、提前培育市場(chǎng)而言，屬于非常重要的品類。在這樣的客觀條件下， 孕婦粉還有哪些機(jī)會(huì)？

政策利好，機(jī)會(huì)是留給有準(zhǔn)備的乳企

為了緩解人口老齡化，促進(jìn)我國(guó)生育率的提升，今年5月底國(guó)家實(shí)施一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女政策！此后中共中央、國(guó)務(wù)院在7月發(fā)布關(guān)于優(yōu)化生育政策，促進(jìn)人口長(zhǎng)期均衡發(fā)展的決定。國(guó)家政策一出，河南、浙江、四川、北京等各地政府積極響應(yīng)，落實(shí)三孩生育政策，比如攀枝花政府表明：對(duì)按政策生育第二個(gè)及以上孩子的攀枝花戶籍家庭，每月每孩發(fā)放500元育兒補(bǔ)貼金，直至孩子3歲。

這意味著，國(guó)家在大力提高生育意愿。雖然政策的真正落地需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，但機(jī)會(huì)都是留給準(zhǔn)備好的乳企。在此期間，乳企若能嚴(yán)控品質(zhì)、堅(jiān)持培育市場(chǎng)，未來(lái)或?qū)⒂瓉?lái)新的機(jī)會(huì)。

打破營(yíng)養(yǎng)固化思維，孕媽需求更關(guān)鍵

不同于嬰配粉和兒童粉，孕婦的營(yíng)養(yǎng)需求更為獨(dú)特！從標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，孕婦粉有專門的標(biāo)準(zhǔn)——《孕婦及乳母營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品》（GB31602-2015），其中將鐵、維生素A、維生素D、葉酸和維生素B12列為必需成分；從生理變化來(lái)看，孕婦更容易缺鐵、葉酸、鈣，更易發(fā)生便秘、妊娠糖尿病以及乳糖不耐受；從孕婦的自身訴求來(lái)看，她們更希望能長(zhǎng)胎不長(zhǎng)肉。

所以市面上的孕婦粉基本都強(qiáng)化了鐵、葉酸、鈣，同時(shí)也衍生了高膳食纖維和益生菌的孕婦粉，比如優(yōu)博媽咪、飛鶴星蘊(yùn)、金領(lǐng)冠媽媽粉；低GI孕婦粉，比如美贊臣藍(lán)臻媽媽粉；無(wú)乳糖媽媽粉，比如麥蔻媽媽粉；低脂孕婦粉，比如美素佳兒媽媽粉、圣元優(yōu)強(qiáng)媽媽粉、合生元媽媽粉等。

未來(lái)，乳企想要在孕婦粉這一品類深耕，更需打破營(yíng)養(yǎng)固化思維，從孕媽的生理及心理訴求出發(fā)，加大研發(fā)，做好產(chǎn)品！

中老年奶粉作為乳制品的一類，不僅是年輕人孝敬父母的禮物，更是老年人為了獲得更多、更好營(yíng)養(yǎng)的來(lái)源。對(duì)于乳企而言，目前中老年奶粉仍是藍(lán)海市場(chǎng)，充滿無(wú)限機(jī)會(huì)。

社會(huì)人口結(jié)構(gòu)性紅利，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”凸顯

目前我國(guó)60歲+人口約為2.64億，占總?cè)丝诘?8.70%。加上生活觀念的轉(zhuǎn)變和生活水平的提高，老年人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生了顯著改變，蘊(yùn)藏了巨大的消費(fèi)潛力。

《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》也指出，從2014年至2050年，我國(guó)老年人口的消費(fèi)潛力將從4萬(wàn)億增長(zhǎng)到106萬(wàn)億元左右，占GDP的比例將增長(zhǎng)至33%，我國(guó)成為全球老齡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力最大的國(guó)家。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是中國(guó)未來(lái)幾十年的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，前景廣闊。中老年奶粉作為有益于健康的食品，更受到年輕人和老年人的共同關(guān)注！

精準(zhǔn)定位，針對(duì)性產(chǎn)品更待挖掘

目前市面上的中老年奶粉可分為三類，第一類是打造了中老年奶粉獨(dú)立品牌陣營(yíng)產(chǎn)品，比如伊利欣活系列等；第二類是正式命名的中老年奶粉產(chǎn)品，比如飛鶴牧場(chǎng)經(jīng)典1962中老年高鈣多維等；第三類是企業(yè)推出的泛年齡成人奶粉產(chǎn)品，比如君樂(lè)寶樂(lè)鈣鈣鐵鋅等。

從老年人的生理需求來(lái)看，相較年輕人，老年人由于機(jī)體功能下降，新陳代謝減弱，除骨質(zhì)疏松、身體虛弱等常見(jiàn)的身體變化外，高血壓、高血脂、高血糖“三高癥”才是中老年人健康的頭號(hào)殺手之一。未來(lái)的中老年奶粉將更具針對(duì)性，比如營(yíng)養(yǎng)配方是否有助于延緩更年期，預(yù)防心腦血管疾病或低GI等，這樣的產(chǎn)品或?qū)⒌玫较�費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

綜上所述，相比發(fā)展成熟且處于減量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的嬰配粉，孕婦、兒童、中老年等品類都處于較為初期的發(fā)展階段，乳企重視度不夠、聚焦專一品類的乳企不多，還存在“領(lǐng)頭羊”的機(jī)會(huì)。此外，這些品類快速擴(kuò)容之后，市場(chǎng)必然會(huì)經(jīng)歷洗牌，優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果！羅馬不是一天建成，乳企應(yīng)把握機(jī)會(huì)、做好品質(zhì)、勇于研發(fā)、培育市場(chǎng)！