價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)，各奶粉品牌在這兩個(gè)領(lǐng)域的交鋒已持續(xù)多年。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)觸及底線，最終還是拼產(chǎn)品價(jià)值；而在營銷戰(zhàn)線，品牌不斷加碼營銷形式變化愈多，但最終能長效俘獲消費(fèi)者的還是產(chǎn)品力這一核心。所以透過價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)，提升產(chǎn)品競爭力，永遠(yuǎn)是行業(yè)對(duì)乳企不變的要求。

伴隨著市場競爭的白熱化，市場變動(dòng)的復(fù)雜化，筆者發(fā)現(xiàn)由頭部乳企領(lǐng)銜，行業(yè)更在進(jìn)行一場“先發(fā)戰(zhàn)”。圍繞科研力、產(chǎn)品力提升，乳企對(duì)打造科研競爭優(yōu)勢的要求，已經(jīng)由從無到有，到從有到快、從有到精的階段！

科研成就產(chǎn)品，產(chǎn)品決勝競爭

對(duì)于乳企來說，科研力、產(chǎn)品力是企業(yè)最為重要的“城墻”，乳企對(duì)其不斷加高加厚才能在行業(yè)淘汰的巨浪中巍然不動(dòng)，近年來，越來越多的乳企進(jìn)行科研成果的提升和產(chǎn)品的升級(jí)。

比如今年新上市的啟賦蘊(yùn)淳，這款產(chǎn)品最引人注目的，就是其突破性添加了初乳中關(guān)鍵的免疫蛋白——OPN活性蛋白，體現(xiàn)了惠氏對(duì)全球母乳活性功能研究新趨勢的精準(zhǔn)把握和研究應(yīng)用的速度。

比如剛推出國產(chǎn)版新品優(yōu)博，一直致力于仿生母乳的研究，遵循仿生科學(xué)原理，以母乳為基準(zhǔn)，深度研究中國寶寶體質(zhì)和生理特點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)出優(yōu)博仿生配方?。

比如，今年藍(lán)河聯(lián)合新西蘭皇家農(nóng)科院、意大利卡利亞里大學(xué)證實(shí)，綿羊奶的β-酪蛋白與A2牛奶相似，消化舒適性更好，并首次通過綿羊奶成人臨床實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了綿羊奶消化吸收的優(yōu)越性。

科研是產(chǎn)品競爭力的基礎(chǔ)，從消費(fèi)者角度來看，科研實(shí)力突出的企業(yè)、品牌，常常能依靠產(chǎn)品價(jià)值，使消費(fèi)者更快對(duì)品牌形成認(rèn)知，并給消費(fèi)者帶來更大的信賴感。從渠道角度來看，科研力強(qiáng)的產(chǎn)品一方面能增強(qiáng)渠道競爭力，另一方面降低了渠道做消費(fèi)者教育的投入。

不過科研力量的提升，需要的是長期重視、不斷投入，對(duì)于中部及以下乳企，這道“護(hù)城河”的建立具有不小難度，而近兩年，科研戰(zhàn)升級(jí)的態(tài)勢正在顯露。

奶粉智造，追求更高、更快、更強(qiáng)

去年來各乳企頻繁的產(chǎn)品配方升級(jí)，研發(fā)成果展示的背后，是他們數(shù)年甚至數(shù)十年前就已經(jīng)開始資金、技術(shù)、建立科研團(tuán)隊(duì)、原料供應(yīng)、生產(chǎn)場地、企業(yè)設(shè)備等各方面持續(xù)且穩(wěn)定的支持，部分特醫(yī)產(chǎn)品還要進(jìn)行臨床試驗(yàn)和營養(yǎng)成分的相關(guān)檢測等。在這樣高成本的運(yùn)作之下，乳企需要投入的研發(fā)資金也是非常大的。

從各乳企公布的2020年財(cái)報(bào)中的研發(fā)費(fèi)用投入來看，伊利的研發(fā)費(fèi)用最高，為4.87億元；其次為蒙牛，研發(fā)費(fèi)用投入為3.18億元；飛鶴的研發(fā)費(fèi)用投入為2.65億元；澳優(yōu)的研發(fā)費(fèi)用為1.81億元。絕大部分乳企相比2019年，研發(fā)費(fèi)用投入都有較大的增長，并且母乳的深入研究和配方營養(yǎng)的精細(xì)化仍然是其中研究的重點(diǎn)。

企業(yè)是最靠近消費(fèi)者的“一公里”，科研院校是最靠近尖端科技的“一公里”。因此我們也看到由頭部乳企帶頭，越老越多乳企正在增多、深化與科研院所、機(jī)構(gòu)的合作，來加快乳企自身在各研究領(lǐng)域的積累。

比如去年，中國飛鶴與北大醫(yī)學(xué)部合作持續(xù)深入，雙方成立“北大醫(yī)學(xué)-中國飛鶴營養(yǎng)與生命健康發(fā)展研究中心”，合作邁入新階段。伊利在第一屆中國母乳科學(xué)大會(huì)上，正式加入基于國家十三五重點(diǎn)項(xiàng)目建立的母乳科學(xué)研究聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室；澳優(yōu)聯(lián)合江南大學(xué)成立“澳優(yōu)乳業(yè)陳衛(wèi)院士專家工作站”；蒙牛雅士利在江南大學(xué)至善特聘教授、瑞哺恩母乳脂質(zhì)首席科學(xué)家王興國的幫助下，首次實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與中國母乳脂肪相似度大于90%。

更高的價(jià)值、更快地運(yùn)用、更強(qiáng)的科研能力。在筆者看來，面對(duì)市場競爭頭部乳企已經(jīng)明確向我們展示了要以產(chǎn)品決勝長期的策略，對(duì)于科研能力的重視度在不斷提升。

不精耕于產(chǎn)品，未來品牌生命力何去何從？

頭部乳企近兩年持續(xù)性、集體性強(qiáng)調(diào)科研、強(qiáng)化產(chǎn)品，在筆者看來，即表明了產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，更在說明行業(yè)發(fā)展已經(jīng)來到轉(zhuǎn)折期。新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革不斷演進(jìn)，只有抓住新技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)，才能不斷鍛造出新的增長動(dòng)能，沒有對(duì)于產(chǎn)品、研究的精耕，這樣的品牌將逐漸失去生命力。

另外，隨著二次配方注冊(cè)越來越近，有行業(yè)人士預(yù)測，品牌也將隨著這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)加速集中。回顧第一次配方注冊(cè)時(shí)，部分企業(yè)就因?yàn)榛�礎(chǔ)研究能力的缺失，產(chǎn)品無法升級(jí)而退出了市場。而伴隨二次注冊(cè)對(duì)產(chǎn)品基礎(chǔ)要求的提升，沒有提升能力、無法打造出產(chǎn)品競爭力的企業(yè)同樣將被“勸退”。

從有到快、從有到精，想要贏得競爭，意味著追求領(lǐng)先。頭部乳企已經(jīng)展現(xiàn)出“加速度”，腰部乳企能否跟上，可能決定著未來的奶粉行業(yè)，將為我們呈現(xiàn)出怎樣的面貌。